文｜向善财经 刘能

3月27日，康师傅控股发布公告，2022年营收787.2亿元，同比增6.26%；股东应占净利润26.3亿元，同比降30.77%。

财报一出，资本市场反应迅速，28日康师傅早盘低开5.22%，随后该公司股价一路走低，股价最多跌超12%。

那么，过去一年康师傅经营质量究竟如何？增收不增利的原因到底在哪？透过财报或许就能找到答案。

业绩有喜亦有忧，找到第二曲线是关键

看财报，先看营收。

从5年的周期来看，康师傅的财报营收一直在增长。5年间从600多亿的营收增长到787亿元。

这说明一件事：老牌的快消品企业增长其实很有韧性。

另一方面增长的业绩其实并不小。6.2%的增速虽然看起来不快，但考虑到这么大的营收盘子，增长的营业额可是不少，2022年比2021年增加了超过46亿营业额。

客观来看，2022年市场上的方面需求确实有所增加，反映在康师傅的业绩增速上，2020到2022年的增速，明显比2019年好得多。

业绩增长的另一面，是销售成本增长。

数据显示，2022年公司的销售成本为558.18亿，比2021年增加了8.2%。成本增速已经超过了营收增速。这可能意味着钱越来越不好赚了。

反映到毛利率上，也有下降。数据显示，2022年，康师傅的毛利率约为29.1%，2021年为30.39%，同比下降1个百分点。

毛利率下降的原因在于方便面业务和饮品业务的毛利率下滑。

财报中表示，期内因原材料价格上涨，方便面业务的毛利率下降至 23.95%。受此因素影响，公司方便面事业2022年的股东应占溢利同比下降21%，下降到13.75亿人民币。

毛利率下滑的不只是方便面业务，饮品业务毛利率也有所下滑。数据显示，饮品毛利率同比下降1.88个百分点至31.95%。

毛利率下降，可能与费用变化也有关系。

从费用的变化情况来看，行政费用比2021年略有减少，同比下降了1.7个百分点，营收及分销费用同比上升7%，同比增加了约11亿元。

销售费用增长了11亿，营收增长了超过40亿，1比4费用营收比其实不算很差，毕竟2022年终端渠道不畅，营销拉动增长的作用其实并不明显。

虽然毛利率微降，但从公司整体业务的毛利率走势来看，变化不大，近5年都保持在30%左右，这说明公司经营十分稳健。

稳健的另一面，也意味着增长缺乏想象力。康师傅需要找到新的增长点，来给业务带来新的成长性。

一方面，市场需求在变，疫情结束后，市面上对于方便食品的需求会进一步减弱，这对方便面业务的持续成长性可能是一个考验。另一方面，饮品业务受到蜜雪冰城、喜茶等新业态影响，竞争压力也在增加。

康师傅的业务结构并不复杂，主要是方便面和饮品。2022年，方便面业务的收入为296.34亿元，同比增长4.17%，占集团总收入37.65%；饮品业务收入为483.36亿元，同比增长7.89%，占集团总收入61.40%。

其中，方便面业务的增长点主要集中在高端面和超高端面市场。

康师傅的策略是，瞄准新锐白领人群和中产消费人群市场，以汤大师品牌为切入点，提升这一市场的市占率。这样的策略已经被市场验证，并且康师傅品牌的拉动也有一定作用。

事实上，方面市场的竞争也很激烈，天眼查APP搜索显示，成立15年以上的方便面企业就有四千多家，市场竞争激烈程度可见一斑。

饮品业务方面，康师傅除了在即饮茶、碳酸饮料、果汁、包装水等品类持续迭代产品之外，也在进一步挖掘咖啡饮料、功能饮料、乳酸菌饮料等品类的增量。这部分业务会不会成为新的增长点，有待进一步观察。

中年康师傅，从超越时代到追赶时代

说完财报方面的定量分析，再从业务经营层面的定性分析来看，康师傅未来的增长想象力似乎要更加不妙。

众所周知，康师傅主要有两大板块的经营业务：方便面和饮料。

先说方便面业务，在上世纪七八十年代，方便面几乎等同于奢侈品的存在，甚至当时不少孩子的愿望就是每天都能吃上方便面。

但现在，不知道大家有没有注意到，在当下的不少影视剧作品中，只要是为了表现男女主的经济窘迫，几乎必会安排一场吃方便面的戏份镜头，仿佛吃方便面本身就是一种“我很穷”的社会潜台词。

为什么方便面会出现这种身份变化？答案显而易见，即时代变了。

要知道，随着国内经济的快速发展，社会物质的丰富度和人们的生活水平也得以不断提高，甚至近年来还催生出了消费升级的时代风口。而Z世代年轻消费群体的大量涌现，又进一步加速了消费市场风向的转变。

具体到饮食领域，最简单的消费升级就是从方便面到外卖，再到拉面、螺蛳粉等新兴速食粉面产品。一方面相比方便面，外卖和需要花时间煮的高端速食面更像是一顿极具仪式感的、健康正式的“饭”，而不是为了应付生活的、简单地充饥。从方便面升级为一顿正式的“饭”，从基本的“充饥”温饱需求到满足用户精致“悦己”的情感需求，这本质上也是一种品质生活的消费升级。

另一方面，随着时代的变化，方便面从早期的高端食品到大众食物，再到如今的应急救灾食物，一系列身份地位的变化其实也印证了消费升级大环境下，人们健康生活观念的转变。

实际上，抛开方便面含蜡、致癌等一系列虚假传言，方便面重油重盐的事实足以让不少消费者望而却步，而康师傅品牌营销层面与追求个性化的年轻消费群体的脱节，导致康师傅的品牌形象反而不如新生的拉面说、螺蛳粉等新兴品牌品类更受年轻人青睐。

在这种情况下，方便面逐渐沦为了年轻人眼中“LOW”和“不健康”的代名词。相应地，在追求健康品质生活的时代，吃方便面自然也就成一种“迫于无奈”的“掉身份”的潜台词。

再来说饮料业务，在同样的健康、品质消费理念驱动下，就像外卖对方便面的降维打击一样，随着蜜雪冰城、益禾堂、书亦烧仙草等新式茶饮店的大面积下沉城市，瓶装即饮茶饮料的消费场景被不断压缩。虽然背靠国内消费市场多元分层的特点，康师傅等传统软饮玩家们还能保持着不错的规模体量，但总体可预见的增长空间已经接近市场天花板。

当然，康师傅也不是没有尝试过顺着消费升级的时代大势转变，比如参考拉面说们的爆火，康师傅在近年来曾先后推出了“汤大师”“乾面荟”等多款高端速食新品；再比如根据元气森林无糖饮料的定位，康师傅的不少经典软饮也做出了无糖创新。

但是现在来看，康师傅的“自救”似乎并没有制造出太多的市场声量，打天下的依然是几款经典口味产品。

为什么会出现这种情况？一方面可能与康师傅此前奉行的“渠道优势取胜，产品跟随弱创新”的竞争逻辑有关。在过去，方便面企业其实是围绕渠道做生意。比如康师傅，其真正根基在于历经多年建立起来的渠道网络。截至2020年末，康师傅的终端零售网点超过400万个。

但是在产品层面，现在康师傅“喝开水”模仿的是今麦郎的“凉白开”；“汤大师”模仿的是统一的“汤达人”；甚至去年315爆雷的“老坛酸菜牛肉面”，虽然是统一率先推出，但康师傅却靠着渠道优势实现了后来者居上，以至于现在不少人对康师傅土坑酸菜的印象要比统一更加深刻……

或许正因如此，虽然有着无与伦比的渠道供应链优势，但是在产品口味创新方面，康师傅们相比以用户需求为中心的新消费品牌们，可能并不算特别突出。

另一方面是“成也渠道，困于品牌营销”。由于康师傅对供应链和线下布局的长年深耕，虽然进一步巩固了市场基本盘，但同时也造成了康师傅品牌势能的自然下沉。再加上此前康师傅和统一大打价格战，又进一步坐实了康师傅的低价品牌标签，以至于其品牌形象与现在动辄数十元甚至更高价格的高端方便面品类调性几乎完全不符，市场消费者们难以接受存在巨大品牌溢价的康师傅高端方便面。

换句话说，康师傅母品牌“LOW”的印象抑制了康师傅高端方便面的发展之路。

雪上加霜的是，在年轻消费者对方便面本就有着LOW、不健康等刻板认知的情况下，去年315曝出的土坑酸菜，不仅给了酸菜面品类致命一击，更彻底为康师傅品牌烙上了“不健康”的市场认知烙印，其高端化之路或将更加难以被市场所认可。

不过话又说回来，纵观各路商业史，于绝对困局中跑出第二条生命的品牌企业也不是没有。

而尽管现在的康师傅转型并不成功，但是作为曾引领了一个时代的方便面行业巨头，康师傅拥有的转型资本和试错机会依然很多，也绝非没有任何可取之处。

只是，究竟谁才能带领康师傅走出红烧牛肉面和冰红茶的舒适圈，找到新的增长变量，这恐怕将由时间来见证了……