文｜商业评论 考拉是只鹿

编辑｜葛伟炜

3月16日，李嘉诚旗下的上市公司长和（00001.HK）发布截至2022年12月13日全年业绩报。

报告显示，过去一年长和在港口服务、基建、零售、电信、财务投资等多驾马车的协同拉动下，实现营收4572.29亿港元，同比增长2.7%，归母净利润366.80亿港元，同比增长9.5%。

不过其占营收比例最大的零售业务（主要包括屈臣氏）表现低迷，尤其是屈臣氏中国市场。

财报显示，2022年合计零售业务的收入、EBITDA（息税折旧摊销前利润）及EBIT（息税前利润）分别为1696.45亿港元、143.9亿港元及110.4800亿港元，以港元计算分别较上年同期减少2%、11%及11%。

其中，中国保健品与美容产品实现营收175.59亿港元，同比下降23%，EBITDA与EBIT分别为10.90亿元与2.62亿元，分别同比下降59%与85%。中国门店总数也从2021年的4179家减少至2022年的3836家。

屈臣氏是全球最大的国际保健及美容产品零售商，曾经承载了无数爱美少女的童年回忆。占地面积并不算太大的店铺里汇集了各种美妆护肤品牌，还有由内而外保养所用的健康保健类产品。可以说，屈臣氏是一个聚焦健康美丽的线下社区。

只是，如今的这个社区看起来早已不如往昔般繁华夺目。今天的推送，零售君将与大家一起追忆屈臣氏过去的繁荣，剖析当下的困局，也为品牌的未来支一支招。

美妆集合店鼻祖

在财报中，长和的管理层将中国市场的低迷归因为持续防疫限制受到的重大影响，并表示随着2022年底放宽封城限制，2023年可能迎来强劲复苏。

之前的三年里，人们似乎已经很习惯将许多业务的进展不顺归咎于疫情。这当然不能说是一种推卸责任。但当所有人都面临同样的处境时，也意味着大家再度恢复到了一种人人平等的局面。

在疫情塑造的“新平等格局”下，对屈臣氏一定程度上反倒是有利的，原因就在于屈臣氏财大气粗、家底殷实。

国家统计局的数据显示，2022年化妆品零售总额跌破4000亿元，屈臣氏面临十年来的首次下滑。屈臣氏是疫情以来为数不多持续盈利的美妆零售商之一，但财报依然难掩疲态。

疫情可以解释一些问题，但不能解释所有问题。

大家对屈臣氏的第一印象是什么样的呢？

至少在零售君的心中，愿称之为美妆集合店鼻祖。犹记否，童年时期的我们并不知道有个品牌叫娇兰，却知道屈臣氏有一个牌子叫娇兰佳人。

在那个物资尚且算不上丰富、网络也并不发达的年代，别说是美妆集合了，人们想认全美妆的各个单品品类都不是一件容易的事。

可以说，很多人对护肤品和化妆品的认知，一定程度上来自屈臣氏。第一支洗面奶、第一瓶化妆水、第一片面膜……屈臣氏曾经承包了无数人的美妆启蒙。

屈臣氏过去在中国市场的风光很大程度上归功于历史的红利，但这一红利期在中国加入WTO后就开始逐渐淡化。越来越多的国际品牌打入国内市场，消费者开始认识到全球各地的大牌，屈臣氏的稀缺性变得荡然无存。

而最致命的还在后头，不少“猪猪女孩”突然发现，自己在屈臣氏买到的所谓名牌其实是扎堆的山寨产品。

例如屈臣氏销售的韩伊化妆品橄榄油系列，其包装与法国知名品牌欧舒丹高度相似；里美（Limi）系列则是韩国著名护肤品牌Skin Food的翻版。

这些外形包装“长得差不多”的护肤品牌很容易混淆视听、误导消费者。而这样的山寨品牌却堂而皇之地在屈臣氏大行其道，在消费者心中埋下了“嫌弃”的种子。

在日新月异、PK护肤品科技含量的当下，如果还想以山寨碰瓷大牌的模式笼络人心，未免有些异想天开。

2019年起，美妆集合店的风潮开始席卷全国。据欧瑞咨询统计，2022年中国新式美妆集合店门店数量约700家，其中THE COLORIST（调色师）与WOW COLOUR合计门店数超过375家，已经呈现出一定的头部趋势。

新零售商业评论摄

以THE COLORIST（调色师）为例，其主要聚焦国际彩妆趋势，以“大规模集合+快时尚速度”的迭代模式，为14~35岁人群提供精选产品和美学体验。

《未来迹Future Beaty》通过THE COLORIST（调色师）母公司KK集团公布的财务数据整理后发现，THE COLORIST（调色师）过去2年的单店月均EBITDA稳定在6万元左右，这也意味着其单店盈利能力已经堪比屈臣氏，甚至还有超越后者的势头。

这些新兴美妆集合店更贴合Z世代的需求：够酷炫、够新潮、够晒朋友圈。例如“话梅”就采用了亮眼的工业风装潢设计，场地比屈臣氏宽敞得多，非常适合打卡拍照。此外，更多的品牌集合使得消费者可以更轻松地实现一站式试妆购物。

江山代有才人出，各领风骚数百年。新兴美妆集合店的崛起，标志着屈臣氏独领风骚时代的谢幕。

“李佳琦们”的暴击

如果说美妆集合店的出现只是形成了对屈臣氏的围攻，那么互联网时代的洪流，则以惊人的速度企图覆灭线下店。

在过去，海内外的小众品牌往往能为美妆集合店提供更高的毛利率，其原因就在于美妆集合店有能力获得品牌的独家代理权。

但李佳琦等头部主播的出现使得美妆集合店的垄断能力破功了。如今，在淘宝、抖音、小红书等流量平台上，美妆博主们会不断推陈出新各种新兴小众品牌。

消费者不再需要固有的“线下门店化”的体验感，反而更满足于“线上超市化”的购物体验。

这些博主和主播们拥有各自强大的粉丝团体，对其试妆和相关推荐具有高度信任。对于绝大多数消费者并不熟悉的新晋品牌，唯有头部主播的背书才能让他们放下心中芥蒂，勇于尝试。

同时，头部主播的强大流量优势使得品牌方也更愿意与之合作，尤其是对于新晋品牌来说，头部主播往往能助攻品牌迅速打响知名度。

久而久之，以李佳琦为代表的头部主播逐渐拥有了宇宙最强的品牌资源和定价权，而这样的资源优势又将反哺到观众的消费力上。

类似的问题同样也显现在了屈臣氏的另一大品类——保健品上。充足的网络信息使得用户们不再需要线下咨询顾问，线上自行搜索就足以答疑解惑，罗列出一版完整的保健品清单。

而随着头部主播选品范围的不断扩大，他们的选品目标也在瞄准全品类，进一步蚕食线下店的生存空间。

这种来自互联网的打压，并不针对屈臣氏，而是对所有线下美妆店的共同挑战。

曾获1亿美元A轮融资的美妆集合店品牌HAYDON（黑洞）在短短一个多月时间内关闭了3家门店，其中西安雁塔万象天地店开店时间仅为两个月。

图源HAYDON黑洞微博

名创优品旗下的美妆集合店WOW COLOUR也在断崖式收缩，门店数量从高峰时期的300多家店锐减到了100多家，缩水超过一半。

线下美妆集合店承担着互联网品牌所不需要的门店租金成本，却并没有因此收获与之对应的客流、客户信任感等传统优势。随着直播、短视频带货的兴起，新老美妆集合店被线上分走了大半份额。据艾媒咨询调研数据，有72.6%的消费者会在综合电商平台选购化妆品，电商将持续成为各大品牌的主营渠道。

对于所有零售线下店而言，与线上电商的PK，依然是一条艰难的革命之路。

朝花能否夕拾

放眼未来，屈臣氏想要重塑当年的荣光绝非易事。想要迎难而上，至少要做好以下三项重点。

首先，屈臣氏要注重以服务为导向。

不知大家是否有印象，在屈臣氏的单一门店里往往“驻扎”了多名BA（美妆顾问），但凡你在柜台前稍作驻足，就会有BA凑上前来询问并做推销。坦白说，这种赤裸裸并带有打扰性质的营销手段，对于一部分消费者而言是较为反感的。

反过来看，目前包括丝芙兰在内，绝大多数美妆集合店不再运用这样强买强卖的推销手段，一般只有在消费者有相关诉求时，BA才会答疑解惑。也就是说，消费者在美妆集合店能够享受到的是更为纯粹的体验感。

为了实现这一点，屈臣氏于2020年在总部专门设立培训中心，每年对超过3000名BA进行多方面培训，让她们更好地为消费者提供店内皮肤测试、SPA、化妆等服务。

其次，线上将是必争之地。

面对互联网模式的疾风骤雨，屈臣氏迅速加入了线上阵营，将线上商城与线下门店相结合，通过开发公众号、小程序、App、社群等线上运营工具，启动O+O（Offline+Online）的零售模式。

从具体效果来看，O+O模式下顾客消费金额是纯线下顾客的3.1倍，添加企业微信的顾客消费频次是未添加顾客的3倍。

最后，选品将是决胜关键点。

产品永远是第一生产力。屈臣氏所售卖的商品中最大的优势之一就是其自营商品。屈臣氏的自营商品遍布食品饮料、美容护肤、日用品等多个品类。便宜大碗成为了最充分的购买理由，如果加上过硬的品质，那么自营商品的高性价比将吸引到足够客流，从而带动其他商品的销量，并进一步提升客单价。

除了自营商品外，能否在合作品牌的选品上“下狠手”是屈臣氏值得深思的问题。

近日，武汉屈臣氏在某款韩国芦荟保湿凝胶的广告中使用了“92%芦荟原液成分”的广告用语，然而事实上该芦荟叶汁的实际添加量仅为0.414%。

如今，芦荟作为最为基础的护肤成分已经被各大品牌广泛运用，并且各品牌的重点除了打响知名度外，主要是提高产品品质，像这样的虚假宣传无疑是没有立足之地的。

多年来，屈臣氏始终难以摆脱疑似售卖假货、山寨品的阴霾，想要重塑消费者对其的信任非一日之功。

做好自营，做好选品，屈臣氏才有可能挽回年轻人的心。

从1989年在北京开出第一家个人护理店算起，屈臣氏进入内地市场已有34年。

30年前，是消费者需要屈臣氏；30年后，是屈臣氏需要消费者。30年前，屈臣氏凭借着独一无二的美妆集合店优势打下了天下；30年后，屈臣氏又将为夺回天下而战。

然而，江湖风云，几多变幻。这一次，屈臣氏又有多少胜算呢？