文|FBIF食品饮料创新  Yanyan

重整后的汇源，又按上了加速键。

在河南大水赈灾、辛吉飞“科技与狠活”、签约易烊千玺等事件中，汇源频繁被社会讨论，继鸿星尔克、白象之后，同样凭借着拉升的国民好感度迎来一波“野性消费”，成功重回大众视野。

近日，汇源又连着开了两场经销商大会，大会当日均斩获破亿订单额，重现品牌的“凝聚力”。

3月30日，在北京密云召开经销商大会上，汇源的管理层分别分享了接下来的战略规划和市场品牌规划。

汇源果汁执行总裁咸晓芳；图片来源：汇源

汇源果汁执行总裁咸晓芳透露，重组后的汇源更加战略聚焦，目前已经将原有的385个SKU缩减至78个。此外，汇源还将开启3年IPO计划，并以“新团队、新产品、新品牌、新伙伴、新利润”破局果汁市场，以期在3年后实现百亿营收。

在国货崛起的当下，汇源要如何重振旗鼓，重回果汁第一品牌的位置？跟着FBIF一起，去听听汇源在经销商大会上怎么说。

一、汇源重组成功，轻资产主体欲重新IPO

经过半年多的重整，汇源怎么样了？

汇源果汁成为独立法人，新主体完成剥离，以更轻盈的组织架构在市场灵活应变。

汇源果汁董事长鞠新艳在会上透露，北京汇源计划在满足持续经营三个完整会计年度后，于2026年提交申请并选择上海或深圳交易所主板挂牌上市。

汇源果汁董事长鞠新艳；图片来源：汇源

此外，鞠新艳还公布了汇源的销售业绩以证明其可行性。2023年1-2月北京汇源销售额同期增长20%，利润同期增长86%，两个月完成去年一季度的总量。接下来，汇源希望在未来3年能够实现百亿营收的业绩目标。

俗话说“不破不立”，在成立的第31个年头，汇源将以怎样的面貌迎接“新生”？

二、新团队、新产品、新品牌、新伙伴、新利润

在经销商大会上，汇源表示，重组之后将以“新团队、新产品、新品牌、新伙伴、新利润”破局。

一是新队。

汇源果汁将以崭新的团队架构亮相，其核心团队既有来自新锐快消，也有来自传统快消的人才，以打造“创新+资深”的人才队伍。

汇源董事长鞠新艳表示：“汇源的新团队以80-90后占比为主，这支年轻的团队非常精干、高效，对于目标管理和全口径的执行落实非常敏捷，同时在预算支出和过程把控非常精准。”

在组建新的团队之后，汇源也相应地调整了新的运营架构。一方面，成立新汇源果汁总部，包含总裁办、品牌市场部、电商运营部、销售中心以及其余职能支持部门，全方位支持业务的开展。另一方面，汇源职能明确，使组织更加扁平灵活，沟通更加高效。同时，汇源还将实现产销分离，让“专业的人做专业的事”，支持产品革新和品牌运营等市场反应需求，以提高协作效率。

二是新产品。

咸晓芳透露，2022年下半年，汇源开始战略聚焦做“减法”，将原有的385支SKU减少到78支，并自上而下地对组织结构进行了调整。这些举措代表了汇源希望回归初心、回归长板。

目前，汇源在中高果（中浓度果汁、100%果汁）领域处于优势地位，高果以100%系列为代表，中果（果汁含量约30%）则以果肉多系列为代表。据凯度数据显示，2022年汇源果汁仍然在高果品类牢牢占据第一的位置。

咸晓芳表示，未来，汇源果汁产品的销售结构将按照高中低浓度=5：4：1来配比。

以“100%系列”为代表的高果类，以高知名度、高利润贡献、高价格带，打开品质市场。据介绍，该系列为30亿级大单品。

100%系列（部分产品）；图片来源：汇源

以“果肉多系列”为代表的中果类，以高销售贡献、高性价比、强竞争力，专攻大众市场，是20亿级大单品。

以“超级果汽儿系列”为代表的“加气系列”则属于低果（果汁含量约10%）类，被汇源视为潜力产品，锁定年轻市场。据悉，汇源曾为知名气泡水品牌提供代工生产业务。

据透露，汇源还将NFC小方盒升级为夺目瓶，预计6月投产，据悉，该生产线可以实现“一条灌装线，7种容量灵活切换”。

三是新品牌。

在新产品上线的同时，汇源还匹配了充足的营销资源，集中优势兵力“高举高打”，短期内引爆品牌和产品，塑造全新的品牌形象，抓住新一代消费者。

从昔日的“标王”到积极融入新一代消费群体，汇源在营销传播上有哪些新想法？

CMO在经销商大会上透露了2023年-2026年品牌的三年规划，在代言人、新媒体传播、跨界合作、央视春晚、央视广告、线下户外广告、线上全域投放等方面提供全面的支持。

在代言人方面，2022年8月，汇源在微博官宣易烊千玺为品牌代言人，当日就吸引大量粉丝打卡。6月底汇源还将官宣果肉多品牌代言人，据透露，本次代言人依旧是一位顶流女艺人，品牌方在持续加大市场投放，扩大品牌影响力。

在线下，汇源会在机场、高铁、户外全覆盖，同时还会进入城镇、村庄，抓住“小镇青年”的下沉蓝海。

四是新渠道，高利润。

如何保障不同渠道的利润空间，如何满足不同渠道消费者的需求？线上线下的融合，是不少品牌的难题。

为此，汇源将线下线上产品做了区分，以确保在对应渠道取得高利润，此外，汇源还在新渠道适配不同的产品规格，以确保指定规格能对应相应市场需求。

不同渠道的产品，将延续原有明星产品的系列做横向拓展，通过不同规格和口味，辐射相应渠道，保证新品在已有高度的市场认知下，迅速占领新渠道、新市场。

三、时隔三年，2场全国经销商大会重新开启

距离汇源上一次经销商大会已经时隔三年，汇源收到了经销商怎样的回应？

据悉，首场经销商大会151家优质经销商参与，当日订单额度突破1.61亿，第二场135家包含线上线下优质经销商参与，当日订单额度再次破亿。在两场全国经销商会议开展的同时，汇源线下各大区也在同步进行着分会场的经销商会议。

在经销商大会上，咸晓芳分享了汇源的成绩单，并透露未来3年的战略规划。

线上是汇源新的增长渠道，同时也承载其品牌力的打造。2022年，汇源线上业绩同期增长34%，利润同期增长65%。通过对线上的持续运营投入，目前汇源全网累计粉丝已经超过1500万，对比2019年增长229%。

2023年开局（1-2月），汇源在抖音、天猫、京东三大平台旗舰店分别取得果汁水饮类目的第一名。

再看汇源的线下主阵地。2023年1-2月，汇源的新零售及KA业务迅速恢复，物美、永辉、山姆会员店以及新一代消费为代表的KKV、711连锁系统连续开渠；同时，汇源还进入航空、校园、配餐、部队等特通渠道，其中航空市场汇源份额已实现95%以上，清华、北大等100余所高校已入驻，其他百所高校及中小学配餐目前也在顺利进驻中。

在成绩单后，咸晓芳公布了未来汇源3年战略规划：百亿业绩、千亿市值、重新上市。确立了“道”，汇源还配套制定了“三大驱动、一大变革、一大投入”的经营举措，在“术”上确保实际落地。

首先是“三大驱动”。

一是产品驱动，聚焦果汁赛道，夯实高果行业地位，并全方位覆盖高中低品类。咸晓芳分享道：“随着消费者需求的转变，100%系列甚至更高端的产品线越来越受到市场的欢迎。汇源的不少经销商会配合品牌总部行动，及时调整产品结构，在业绩上也得到了很大的提升。”

二是渠道驱动，在南北市场、餐饮电商，汇源分别以不同的策略运营。北方抓市场，强调管理和业绩，做稳做扎实，南方则要因地制宜，推新品做品牌。餐饮渠道用定向产品渗透中心中枢，重新夺回餐饮渠道的地位。电商方面则是在寻找增长空间的同时，为线下测试新品，成为“新品试验田”，加速产品推新。

据咸晓芳透露，今年3月6日汇源在电商上线了一款100%蓝莓果汁，在平推的情况下，14天销量突破15000箱。

三是品牌驱动，延续汇源长期积累的品牌资产，并通过代言人、新媒体传播不断刷新品牌形象。

其次是“一大变革”。

在组织变革方面，汇源总部将搭建财务、品牌市场团队，强化管理职能。同时，汇源还将建立4大销售中心，搭建线上线下全链路整合营销团队，形成全渠道覆盖。

除了招商之外，汇源果汁董事长还在经销商大会上发布了《全员持股激励计划》《合作伙伴购股计划》，以2026年12月31日作为IPO的目标节点，开启了上市倒计时。

四、“果汁大王”能否找回失落的那几年？

两场经销商大会，经销商们纷纷“下单”，信心来源于哪里？

一方面，也许来自2022年全年加上2023年开局，汇源交出的亮眼的成绩单。从整体业绩来看，汇源果汁整体同期增长23.5%，线上同期增长104.4%；从利润上来看，果汁整体同期增长85.5%，线上同期增长80.3%。

随着消费场景的修复，餐饮市场正在回暖，而我们的餐桌上，虽然不断有新品牌、新产品出现，但近几年并没有冒出强势的国民性果汁品牌，为其回归留下了较大的空间。同时，在汇源的大流通、商超等主阵地，汇源的品牌力仍能发挥其价值。

在渠道上，区别于新消费品牌线下经销商毛细血管的缺失，汇源在更新经销商的同时，夯实老经销商基本盘，拓展南方等新区域经销商体系的建立，以全国作为一盘棋。

同时，依托于三十年在供应链上的沉淀，轻资产的汇源果汁仍具有上中下游的全产业链支持。从上游来看，百万吨新型智慧冷库项目、贴近水果产区资源而建立的原浆加工基地、聚焦各类南方水果的深加工的广西桂林项目，增加汇源果汁的供应链竞争力。

在物流上，2022年3月，汇源还与京东物流达成合作，合作一个月，汇源线上整体物流成本下降20%。[2]

另一方面，可能来源于果汁品类的增长。

凯度消费者数据显示，2021年国内果汁市场总销售额同比增长9.4%，2022年则达到19.2%。在此之前，国内果汁行业几乎没有增长。2022年数据显示，高中低浓度果汁都实现了增长，其中100%果汁销量增速达26.8%，销售额增速达34.6%。

然而，重组成功的汇源，未来仍面临不小的挑战。首先，品牌形象的更新不是一蹴而就的，需要进行长期性、系统性的培育；其次，高度渠道定制和精细化、针对化的产品策略，需要企业做好基本功，具备足够的洞察力和敏捷度；此外，一二线城市货架上的竞争已经非常激烈，汇源要想在其中厮杀出来，除了强势的产品，在冷柜方面依旧需要投入精力，配合更多渠道力和营销力。

作为昔日的“果汁大王”，汇源能重回“王座”吗？

参考来源：

[1]上海文盛资产管理股份有限公司官网

[2]《汇源三十而已》，2022年4月26日，财经故事荟

审稿：Bobo，校对：Maomao