文 | 真故研究室 王枻坤

编辑 | 龚正

海外市场收入同比增长147.1%。3月29日，泡泡玛特发布2022年财报。与国内市场相比，海外业绩亮眼，虽然收入规模还只占总营收近10%，但增速够快。

《真故研究室》从接近泡泡玛特的人士获悉，国际化将是泡泡玛特2023年的重要目标。一度支撑泡泡玛特国内突飞猛进的盲盒消费已经趋于理性，其国内市场未来发展可能会进入平稳期。

这种情况下，品牌的全球化叙事，或将成为提振业界对泡泡玛特信心的新材料。而从中国潮流消费品出海、驱动中国文化传播的角度来看，坊间也乐见其成。

长远目标：海外收入超50%

3月17日和3月25日，泡泡玛特在澳大利亚悉尼市连开两家店。

店铺选址都位于该市的繁华地段。其中3月17日开业的这家，坐落于悉尼CBD的知名商场Westfield Sydney，毗邻地标建筑悉尼塔，不但人流量极高，街区定位也能对其品牌档次进行背书。

开业时，当地消费者在社交媒体上称， “九点开始营业，九点半就已经门庭若市，开始限流排队。”

同样在3月中旬，泡泡玛特巴黎店在当地沙特莱广场Forum des Halles正式开业，这是泡泡玛特在巴黎的首家线下店，也是其在欧洲的首家直营店。

这些新开的海外店，选的都是全球潮流风向标都市、繁华街区，泡泡玛特在海外消费者心中进行品牌定位的目的性明显。

最新财报披露，截至2022年底，泡泡玛特港澳台及海外门店数达到43家（含合营及加盟），机器人商店达到120台（含合营及加盟），跨境电商平台站点数达到13个。

随着销售渠道的扩张，泡泡玛特的海外市场（含港澳台）营收也水涨船高。2022年达到4.5亿人民币，占总营收比为9.8%。

而在2019-2021三年间，这一数据为2689万、7417万、1.8亿，分别只占总营收的1.6%、3.0%、4.1%。

图 | 泡泡玛特2022年财报

目前，负责全球化业务的为泡泡玛特国际总裁文德一，韩裔的他在北京大学读MBA时，结识了泡泡玛特CEO王宁。2018年获邀加入泡泡玛特，负责把中国潮玩卖到海外。在加入泡泡玛特之前，文德一在韩企工作了14年，主要负责中国市场的开拓。据说对海外市场，他有拓展能力。

同时，泡泡玛特中国区总裁司德也会负责美国市场的一些工作。王宁在接受《晚点LatePost》访谈时曾透露，（如此安排）是个尝试，很难说好与不好。美国是一个体量足够大的市场，由司德带领国内团队去做可以让团队学起来，间接推动团队都有一根国际化的弦。

文德一在2022年受访时曾介绍了泡泡玛特国际化的短中长期目标。短期目标是海外门店数量在2022年底达到40至50家；长期目标是海外收入占比超50%。

目前看，阻碍开店的因素大大下降，难的是扩大品牌影响力，实现向收入的转化。

出海的难与易

2020年9月5日，泡泡玛特的第一家海外门店在韩国开业。而在2019年，泡泡玛特就在韩国和新加坡分别设立分公司和合资公司。这被认为是泡泡玛特为出海筹谋的起点。

作为潮玩第一股，泡泡玛特出海、客观而言没有现成的经验可借鉴，所以肯定会上课交学费。

2022年，我们曾访谈过泡泡玛特国际市场营销部负责人李艳君，了解了这三年来，泡泡玛特出海摸索出的一些路。

首先在出海区域选择上，泡泡玛特采用了先重点开发亚洲、再欧美的策略，由近及远。这也几乎是时下中国消费品出海的惯常路径。

▲ 图 | 泡泡玛特美国奥克兰门店

其次在零售渠道上，泡泡玛特采用了先B端再C端的策略。

B端经销商是打通渠道的先行主力。在不熟悉当地环境情况下，由经销商打头阵、借力使力，然后在积累用户和品牌认知度后，再直接面向C端消费者、开设直营店。这两年泡泡玛特加速在海外开设直营店，就是这一战略思路的体现。

与此同时，线上电商平台的交易也积极推进，以跨越线下门店的辐射半径限制，快速形成销售的规模化和直面C端用户的品牌化。

据李艳君回忆，2019年，泡泡玛特第一次参加的海外展会是在法国，展会持续5-7天。由于欧洲面积不大，一场展会就能吸引欧洲大陆主要的代理商前来接洽，这成为泡泡玛特初期拓展欧洲市场的一个便捷方式。

泡泡玛特选择代理商，不是来之即纳，而是慢慢摸索出筛选经验和标准。

据李艳君介绍，一是要有责任和营销能力；二是最好熟悉潮玩领域，“如果是代理过奶茶的经销商、会慎重合作；如果代理的是精品服装店，则能够接洽。”李艳君表示。

三是会考察经销商掌握的销售渠道，如果掌握的渠道是超市、百货或文具店，则不符合泡泡玛特的国际化销售渠道预期。四是要看双方的商业价值观是否契合，泡泡玛特希望经销商能靠谱、长久持续，而不是忙着赚快钱。

据泡泡玛特最新财报披露，目前泡泡玛特的海外销售渠道，主要有三类，分别是线下、线上、批发及其他。其中线下销售占比3.2%、线上销售占比2.0%、批发及其他占比4.6%。

批发仍是最大，但线下、也就是直接面向消费者的店铺销售、以及线上销售在快速扩张。2021年，泡泡玛特线下渠道销售占比只有0.1%、线上也才只有0.9%。

渠道之外，产品如何因循各地消费者喜好来配置、并规避可能的文化风险，也是重要的课题。

李艳君介绍，泡泡玛特通过市场试错，已经积累了一些经验。

比如东南亚、日韩地区会比较喜欢猫、狗等小动物的形象，不喜欢人形的玩偶；欧美市场则更偏向于童话精灵PUCKY和小怪物LABUBU。泡泡玛特也曾想在西班牙推出斗牛士潮玩，但被当地同事建议，斗牛士在西班牙文化语境中有别的意义而作罢。

最后就是本地化的营销如何开展问题。李艳君介绍，一方面会注重通过本地有影响力的潮流大V来发信；一方面也会注意发展泡泡玛特的私域流量。

2022年3月，一款名为 “POP MART Global”的泡泡玛特美国版APP正式上线，此举旨在通过建构海外社群来对粉丝消费者保持可持续的影响力。

当然，泡泡玛特的出海只能说才刚刚开始，要克服的问题还有很多。比如国际供应链，未来是否会建设本地化的供应链体系，也是市场关注的问题。

王宁在今年年会上曾表示，“要从中国的泡泡玛特变成世界的泡泡玛特。”

图 | 2023年泡泡玛特年会

在接下来的演讲中，他显露出对目前泡泡玛特走向国际这一窗口期的珍惜。

“泡泡玛特有这么多全世界的粉丝喜欢我们，是一个非常难得的机会。因为并不是所有品牌都有这样一个机会，可以走向世界的舞台。”王宁说。

盲盒消费趋于理性，国内新亮点还待成气候

回归到国内，以前形成故事支撑的盲盒消费趋于理性，这被认为是泡泡玛特发展放缓的一大原因。

泡泡玛特无疑也早已意识到这个问题所在。近年，泡泡玛特一直在寻找多元的业务增长曲线。从财报来看，不能否认这个战略有产生一定效果。

首先是能形成顶梁柱收益的IP，日益丰富多元。

此前，泡泡玛特最有名、也是最赚钱的IP就是Molly。依赖个别IP的这种营收模式显然并不可持续。如今，在Molly之外，SKULLPANDA和DIMOO等一批后起之秀发展加速。

在2022年财报中，SKULLPANDA的销售收入达到了8.5亿，超过了Molly的8.02亿，实现同比增幅43.1%。DIMOO的销售收入也在2022年达到了5.8亿，排名销售榜第三。

图 | 泡泡玛特2022年财报

在这三大头部IP之外，由泡泡玛特内部设计师团队推出的小甜豆、小野也在2022年分别实现了1.5亿和1.4亿收入。

另外，致力于推动“潮流艺术化”而打造的高端品牌MEGA，和致力于发掘青年当代艺术的inner flow，也成为泡泡玛特IP矩阵化中的两个重要板块。

其次，在IP之外，泡泡玛特积极推进的包括游戏、乐园、卡牌等在内的业务多元化，虽然还未出产品或成规模，但一直受到市场持续关注。

游戏方面，今年一月中旬，一款名为“梦幻家园”的手游在应用商店开放内测，游戏logo是泡泡玛特的“亲女儿”Molly。据目前公开的市场信息，这是一款像摩尔庄园一样的种田游戏，用户注册后自选IP，可通过浇花种地盖房子，享受游戏中营造的逃离都市生活的轻松感。

据公开信息，目前泡泡玛特游戏业务的负责人来自快手，游戏团队有30 人左右。

大众关心的位于北京朝阳公园的泡泡玛特乐园，近几个月，项目推进似乎有在加快。在小红书上，已经出现了很多招聘乐园经理或者演出演员的信息。

在今年的年会上，泡泡玛特COO司德表示，“我相信每个做IP的人都有一个做乐园的梦想，但真正做的时候才发现有多难。经历了很长时间和各种波折，逐步建立完善的乐园团队，让我们对小规模的乐园有了信心。”他透露，乐园和游戏都会在今年上线。

卡牌方面，这一度被市场认为会是下一个火的品类。

2022年8月，泡泡玛特投资了卡牌厂商Hitcard。同年11月发售的Labubu圣诞系列，被认为开启了泡泡玛特卡牌盲盒的新纪元。时下，泡泡玛特一些潮玩、盲盒已经与潮玩卡，开始绑定营销，吸引了不少玩家。

最后就是渠道。经过过去数年的文化推广和渠道下沉，潮玩、盲盒早已不再仅是一线城市消费者把玩或寄托情感的玩具，而是日益大众化、全民化、下沉化。

如泡泡玛特2022年财报披露，如今，二线及其他城市、无论是在渠道数量，还是在销售收入上，都紧逼一线城市。

如2022年，泡泡玛特一线城市渠道（含零售店、机器人商店等）数量为123家店，新一线城市为95家，二线及其他城市达到了111家。一线城市销售收入达6.8亿，新一线城市为4.9亿，二线及其他城市则达到了5.1亿。

总体来看，不少声音认为泡泡玛特在国内市场的发展，未来或将进入理性平稳区间。上述的许多新业务，不少还处于发展初期，待成规模化，还需要时间去观察。

作为潮流品，它的本质规律本来就是一波接一波的。成为持久流行感的潮流文化在世间并不多见。

时下的环境，对或已进入理性区间的泡泡玛特，有让其沉下心来、去打磨更多好产品的利好一面，当然可能也需要泡泡玛特能耐得住一段时间、甚至更长时间的寂寞。