界面新闻记者 |
奈雪的茶正酝酿一个创始以来最大规模的拓店计划。
3月31日，奈雪的茶联合创始人、董事长兼首席执行官赵林在业绩会上表示，奈雪的茶计划2023年开店600家，主要加密一、二线城市。截至2022年12月31日，奈雪的茶在全国89个城市拥有1068间直营门店。
也就是说，这项计划开出的门店将比奈雪过去8年所有门店总和的一半还多。
“我们的空间还是远远大于星巴克的空间。”赵林在会上表示。目前在深圳市场上，星巴克有超200家门店，奈雪的茶有170家，而赵林认为茶饮相较于咖啡受众更广，奈雪的产品范围也覆盖了咖啡、烘焙等，且奈雪开在社区型、写字楼点位门店的业绩更加稳定，预计2023年深圳门店可达250家。至于远离大本营广东的上海市场，赵林也表示奈雪能够达到星巴克在上海的目标。
并且奈雪的茶并不打算依靠加盟来实现这600家的开店。针对会上投资机构提出对喜茶开放加盟的看法，赵林表示加盟是个好业务，并且奈雪“今天决定明天就能开始，我们整个系统各个方面早都已经其实是有了……但目前还不是时候。”
事实上，2022年奈雪的茶的业绩并不好看。
奈雪收入由2021年的人民币42.97亿元下降约0.1%至人民币42.92亿元；经调整净亏损为4.61亿元，上年同期为1.45亿元。财报将其归咎为疫情及消费环境变化影响。
值得注意的是，奈雪能将收入保持在与2021年持平水准的重要原因是，过去一年内进行了降本增效。而CFO申昊也因此表示，随着成本管控，希望集团在2023年取得5个点或以上的净利润率。这或许也是奈雪目前大举拓店的底气来源。
眼下开一家奈雪的茶门店，比过去更便宜了。
首先它需要的店员数量明显减少了。据财报，2021年末奈雪的茶全职雇员10671人，其中总部1275人，店员9396人，店铺数817家 ；2022年末，全职雇员7557人，其中总部1550人，店员6007人，店铺数1068家。也就是说，平均每个店铺配置的店员，从21年的11.5个下降到22年的5.6个。
CFO申昊在会上表示，奈雪的自动排班等系统帮助发现门店人力优化点并迅速调整；自动自查设备等帮助降低培训难度，提升门店人力灵活性；此外，门店人力正在从按人头进行配置，逐渐转为按工时配置。财报显示，奈雪人力成本占比由从2021年的33.2%下降到了2022年的31.7%。
此外在租金成本方面，奈雪的茶表示在2022年签了不少相对优惠的位置，租金有所降低，且租金谈判能力也有所增强。
赵林在业绩会上提及，今年1月时奈雪原本的拓店计划是400家，但后续发现开店容易程度越来越高，因而更改了计划。而开店的容易度增加在于，写字楼、购物中心等业主在筛选时选择奈雪的更多了，“他们发现达到我们水准的品牌，目前我们已经没有对手了，他没得选”，因而奈雪要坚持高质量和高性价比的品牌策略。
更重要的改变来源于奈雪Pro店的铺开。
相较于过去奈雪的标准门店，Pro店型面积更小、去掉了中央厨房从而降低了单店投入与租金成本。赵林表示，2019年奈雪的茶平均门店面积280平方米，而眼下在130-140平方米左右，此外2017年时奈雪的保本点要90万才能打平，现在10万就打平了。
而奈雪的茶还提出了对降本增效的预期，希望在短期到中期通过供应链持续优化，维持略高于65%的毛利率水平，且未来达成门店人力低于20%和租金低于15%的指引。
但回到门店扩张，成本降低的确有利于其迅速铺开，只是一个问题在于，随着门店密度的增加，消费者是不是还会买账呢？
奈雪的茶的加密逻辑是：随着经营时间增长以及门店密度逐步增加，消费者在该等市场的消费习惯逐步形成，加之新开门店占比逐渐下降，预计平均单店日销售额将逐步走向平稳，并且门店经营利润率水准将逐渐提升。
但从过去一年里的单店表现来看，这个预期能否达成仍有待验证。
2022年，第一类奈雪门店有827家，平均单店日销售额 1.33万元，门店经营利润率12.5%；第二类位于相对较低等级购物中心、写字楼、社区点位的门店157家，平均单店日销售额9500元，门店经营利润率16.1%。
由于奈雪的茶更改了店型划分标准，将过去标准店、第一类Pro店、第二类Pro店的划分更改为眼下的第一类、第二类门店，即将标准店与位于核心商圈的Pro店合并，无法直接对比，但从2021年标准店、一类Pro店、二类Pro店分别2.03万、1.42万、1.1万的平均单店日销，和17.5%、9.8%、6.2%的门店经营利润率上看，升级为Pro的奈雪门店吸引力似乎有所下降。
这其中当然有疫情的因素，但另一个重要的数据是，烘焙产品对营收的贡献由2021年的21.9%下降至2022年的18.1%。这也是Pro店弱化烘焙业务所带来的影响。
在产品方面，奈雪的茶联合创始人、执行董事兼总经理彭心表示，在维持经典大单品的基础上，每个月会保持两款左右的产品上新，此外将在传统茶、经典升级、健康食材等方面进行挖掘。在定价上，在维持目前15-19元产品线基础上，也会提供食材更丰富、23元左右的产品。 此外，奈雪的零售业务也有了一些起色，包含瓶装饮料、茶叶等在内的其他产品营收占比由2021年的3.9%上升至8.9%。
不同于2019-2021年时期茶饮界花样百出、疯狂上新的局面，产品同质化、激烈竞争才是眼下的现实，当创新对行业的刺激大幅减弱时，如何争夺现有市场存量、开拓新的空白土壤是每个品牌都在思考的难题。
所有品牌都在快起来。2022年喜茶开放加盟、今年更全面布局出海，在此之前它与奈雪已将价格带调整至行业平均水准不再高贵，古茗开年就喊出2023要突破万店的计划，蜜雪冰城更是在国内超2万的门店基础上继续拓展东南亚、日本、澳大利亚等海外市场。疫情后，品牌们都展现出一种近乎报复性扩张的情绪，而奈雪能在这场大战中走到哪一步呢？
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