文|伯虎财经  灵灵

虎头局渣打饼行的至暗时刻已至。

3月31日晚七时多，伯虎财经赶到虎头局位于广州保利广场的门店时，眼见工作人员正提着几袋东西，准备关店离去。此时的广场正是一天中最热闹的时候，下班后的人们或路过这里通往地铁，或来广场约会觅食。

问及为何闭店，工作人员告诉伯虎财经，“老板没钱了。”

“我们店铺的员工被欠了两个月工资，总部的更久，被欠了四个月。”据工作人员透露，截止当天晚上，广州的门店中仅有花城汇南区店还在开业，其他门店已经全部关了。

（虎头局广州保利广场店，伯虎财经摄）

01、舆论中的虎头局：广州线下门店几乎“全军覆没”，仅剩花城汇还在挣扎

3月30日晚，自称在虎头局工作的“产品经理Jason”在社交平台爆料，称虎头局大概从去年4月开始裁员1000多人，11月至今拖欠员工工资累计4个半月；拖欠的供应商货款、房租、贷款、工资，累计可能高达2亿元，公司濒临倒闭。

一时之间，舆论四起。这一次，虎头局的形势的确不容乐观。

3月31日，伯虎财经编辑部走访虎头局在广州的多家门店，多为关店状态。

同时，伯虎财经通过美团App发现，虎头局在广州的10家门店中，到店业务上已有8家显示“歇业关闭”，其中花城汇南区店和丽影广场店仍显示正常营业中。外卖业务上，仅有花城汇南区店一家还可以点外卖，但只有两款非现烤产品可供选择。

（美图App截图）

我们拨通花城汇南区店工作人员的电话，得到的回复是：现在店里只有两款产品，接下来如果有原材料就会上架更多产品。至于门店接下来是否继续开业，店员表示目前还在等通知。

丽影广场店的联系电话始终处于关机状态；虎头局的官方热线也提示“人工忙碌”。

这一天，#虎头局上海多家门店已无新鲜点心在售#登上热搜，媒体实地探访发现，平台上部分显示营业状态的门店实际却空无一人，还有的门店仅有长保质期产品在售，未见现烤产品。虎头局的上海总部办公室也几乎清空，电脑被搬走，仅剩一些个人物品。

当天晚上，伯虎财经走访虎头局位于广州珠江新城的办公室，刚进大厦就看到有员工搬着电脑离开。公司门外的吸烟区，昏暗潮湿，堆着尚未清理掉的烟头。像极了此刻的虎头局，氤氲弥漫。

（虎头局广州办公室，伯虎财经摄）

2月底，虎头局创始人胡亭开了一场员工大会，她表示，会在3月底之前解决员工工资，4月份解决供应商货款。原因在于融到了钱。

3月底如约而至，胡亭的承诺并没有兑现。有人将公司里“值钱的东西”如电脑、微波炉等搬走，弥补损失；店铺里则有员工跳过收银系统，用自己的账户收款。被拖欠货款的供应商已经不敢再提供货物，生怕之前的货款收不回来还要继续贴钱进去。

可以说，虎头局最重要的两条支撑线（员工和供应商），崩塌了。

据财联社，目前虎头局仅在武汉、上海、杭州、广州、深圳、南京分别保有7家、5家、3家、1家、1家、1家的在营门店，经营门店数从最多时的80家门店收缩到仅剩18家门店。

与此同时，虎头局的线上渠道还在做更多的努力。31日，虎头局天猫旗舰店上线了一则关于近期舆论情况的声明，声明提到“虎头局线上所有的店铺营销和运营均在正常进行中”，“电商渠道所有销售订单都在平台合规范围内有序发货，无任何延迟”。

处于舆论漩涡中，虎头局依然在抖音直播带货，于31日开展两场直播。根据蝉妈妈数据显示，近30天，虎头局带货转化率为2.73%，场均销售额为2500元-5000元，成绩不算亮眼。

粉丝规模上，其天猫旗舰店粉丝数为10.2万，抖音账号“虎头局渣打饼行糕点旗舰店”则有6.4万粉丝。

线上渠道解决了新中式点心线下的“重模式”，但能否成为虎头的新救命稻草，根据目前的数据来看仍然是未知数。

02、虎头局的危机，早有端倪

其实，虎头局的危机并非当下才曝出来的。

极具视觉冲击感的国潮装修风格，在糕点上采用中西结合方式，再加上“长沙网红品牌”的标签，虎头局的开局打得很漂亮。2021年1月，仅有5家门店、主场仍在长沙的虎头局，深受资本的宠爱。彼时，虎头局拿到了天使轮融资，是红杉中国、挑战者创投等资方投的。

此后，虎头局频频出现在媒体笔下，和墨茉点心局、泸溪河等网红品牌被视作新兴品类的代表。

热度在上涨，虎头局的发展速度也在加快。2021年在全国多个城市开出30多家门店，2022年下半年又继续开了30多家。高峰时期，虎头局拥有80多家门店。

与此同时，危机也在向虎头局一步步走来。去年下半年，虎头局开始出现关店收缩的传言。

新中式烘焙的热度消退是至关重要的因素。

成立于2019年的墨茉点心局，仅2021年就完成3轮融资。这一年，资本疯狂爱点心，许多中腰部品牌因此得以快速扩张。但这股点心热维持不到两年，2022年上半年没有一家新中式点心获得融资。

而造成热度消退的原因可能在于，点心行业门槛低，抄袭现象普遍，容易造成严重的同质化问题。

目前，新中式品牌仍遵循单品爆款的打法逻辑，主打产品围绕麻薯、桃酥等品类。相对而言，没有较为清晰有力的壁垒。

过去两年，诸多以“某某点心局”命名的新品牌横行市场，改改名字，差不多的产品、差不多的装修风格，瓜分了市场份额，但同时也消耗一定的消费热度。

行业热度下行，“网红品牌”首当其冲。

以虎头局为代表的网红品牌，为了充分发挥网红光环，在门店选址、装修等方面成本要重得多。随着市场遇冷，再加之疫情的席卷，经营压力不言而喻。

近期，胡亭也在面对讨薪的员工和讨债的供应商时提到，去年年底复盘时发现，虎头局40多家店有三分之一的时间都没有营业，能营业的时段也并不顺畅，疫情的影响很大，财务报表也不好看，这让虎头局遭到了银行的抽贷，本来应该支付给供应商的钱没能按时支付，再加上沟通没做好，有供应商就发起了诉讼和财产保全，虎头局的三个银行账户被冻结，货动不了，无法支付，门店也没有流水，于是就变成了一个向下的恶性循环。

虎头局不愿善罢甘休，也曾将希望寄托于加盟。

2022年11月，虎头局微信公众号曾发布一篇文章《想和你聊聊虎头局的一些变化》，文中提到，公司面临巨大的资金压力，决定暂时退出部分区域市场。同时，开放加盟，计划逐步开放部分城市事业合伙人业务。当天，文章很快被删除，因为“整个计划还没有完全确定”。

到了12月，虎头局在微信公众号上宣布将开放加盟。胡亭表示，“我们要借这一轮确定性的复苏快速落定新战略，转向直营+事业合伙人并行的规模化，并启动海外业务孵化，让更多消费者能品尝到好的产品。”据悉，虎头局的第一批合伙制门店计划在2023年春节后正式开业。

然而，随着虎头局在各个城市的关店潮逐渐涌现，加盟模式落地难度只增不减，目前尚未有什么进展。

就在虎头局沙园门店大门紧闭之余，另一家新的中式点心门店正在火热开业，等待购买的顾客排起了一串队伍。

（虎头局广州沙园店，伯虎财经摄）

属于新中式点心的角逐赛还在进行中，虎头局勉强笑了三年，其他品牌又能坚持多久。

参考来源：

1、界面新闻：还原虎头局从爆红到四面楚歌的24个月

2、新京报：虎头局声明线上运营正常，员工称将走法律程序维权

3、职业餐饮网：新中式点心“泡沫”退散？虎头局重庆、成都门店全部关闭

4、虎头局渣打饼行：布局确定性复苏 虎头局全国招募“事业合伙人”

*伯虎财经（bohuFN）