文|价值星球Planet 张弛

编辑|林比利

最近，老干妈因“退网摆烂”上热搜了。老干妈以前几乎每天都开的抖音直播间，从去年11月20日开始停更，微博连企业年审都没做，微博内容数量为0，公众号基本没有更新，三大主流平台均处于停更状态。

“老干妈”到底怎么了？面对各种猜测，老干妈官方店铺于3月16日发布公告声明称，网传退网消息不实，店铺正常营业，算是辟谣。但事实上，内忧外患的老干妈面临的真正危机，远不止一个“摆烂退网”的段子这么简单。

曾被国际媒体高度评价为“一瓶辣酱支撑中国一个贫困省份火爆的经济增长”的老干妈，江湖地位正在松动。《2022年贵州民营企业100强》榜单，老干妈以42亿元的营收额从第6名跌至第11名，营收下滑12亿元。

近六年老干妈在贵州民营企业100强的排名情况

在这个复合调味品竞争激烈、网红新锐品牌层出不穷的时代，老干妈的问题，究竟是接班人、品牌营销等单变量导致的局部疥廯之疾，还是面对新市场环境长期应对不力最终显现的灰犀牛？

01 00后不识“老干妈”

2014年，老干妈创始人陶华碧退休，将股权悉数转给两个儿子。无奈两个儿子似乎并没继承到陶华碧的经商能力。

接下来的几年，新掌门人、陶华碧的二儿子李妙行为了“降本增效”，将老干妈辣酱的重要原料12元/斤的贵州辣椒换成了7元/斤的河南辣椒，还删减了原有的酱料人工酿制工艺，采用机器替代。敏锐的消费者很快发现多年稳定如初的招牌味道变了，一时爆发“换椒门”事件，让老干妈销量和口碑均受重创。

其实“换椒门”事件也不能说是掌舵者的一意孤行，背后更大的问题，是原材料上涨带来的定价难题。

老干妈一直凭借对价格的硬核掌控，造就了物美价廉的口碑和“定价基准线”的业内传说，但这种掌控力可能无法持续。数据显示，2021年我国北方小辣椒产区新季干椒受灾，此外，大豆、豆粕、大豆油等大宗商品也纷纷涨价，波及到零售价格是迟早的事。

近期，有经销商对媒体表示，老干妈对旗下部分产品进行了提价，涨价幅度在6%-10%左右。涨价固然是老干妈面对新品牌的市场挤压、原材料上涨的无奈之举，但涨价之后的老干妈产品，性价比优势也将被大大削弱。

从换椒、涨价、销量下滑，到今天的“退网”传闻，以不变应万变的老干妈，在竞争更加激烈的市场环境中，似乎也有点力不从心的迹象。

但比创始人退役更可怕的，是主力消费群体正在迭代。

生于1998年的小微平时吃的比较多的是韩式辣酱，“我是北方人，但上大学时学校周围有很多韩餐，我就爱上了韩式辣酱，在宿舍吃东西、包括工作后在家自己拌饭经常吃。但我其实没有品牌偏好，想吃时就在电商平台去搜，一般会买销量比较高的，我知道老干妈，但我对它并没有特别的味蕾记忆或偏好。”

00后小芋则表示，自己没有吃过老干妈，工作后到一线城市工作，压力很大，后来养成看各种美食短视频的习惯，感觉非常解压，也就顺手跟着短视频或直播下单一些食材、调味料等，其中网红品牌居多，买完就跟着博主DIY食物，因为短视频一般会展示怎么烹饪，不然买了调味料也不知道怎么用。

老干妈在80、90后用户心中的高品牌认知和忠诚度，到了移动互联网的原住民00后一代、乃至更年轻用户成为消费主力的时代，事实上已经没有保留多少了。

02 味蕾生意革命，“守局者”丧失统治力？

老干妈不爱做品牌营销，在30年前的确不是问题，毕竟在陶华碧创业的时代，保障基本生活需求、去家门口的商店买一瓶下饭酱，才是中国家庭消费习惯的最大公约数。其时中国品牌处于觉醒阶段，远没到爆发期，也未迎来数字技术带来的渠道和商业形态革命。

但在2019年陶华碧回归、重掌老干妈的时候，已经是短视频、直播、预制菜等多赛道兴起，新玩家混战。虎邦、饭爷、李子柒等新兴品牌借着互联网营销的东风迅速入局，绕过老干妈强势的线下渠道脱颖而出，切走的首先是最有活力和潜力的年轻消费者群体。老干妈直到2021年才开始尝试抖音直播带货，内容还是此前接受采访的视频作为背景循环播放，效果平平。

据蝉妈妈数据，2022年1月30日至2023年1月29日期间，老干妈在抖音的商品销量为10~25万。与辣酱行业的后起之秀——虎邦和吉香居的同期销量明显拉开差距（二者同时期的销量分别为25~50万和250~500万）。老干妈淘宝官方旗舰店的销售数据也基本谈不上优势，在线上渠道越来越重要的今天，老干妈显然并没能延续其在线下的影响力。

老干妈天猫旗舰店，川娃子天猫旗舰店，虎邦天猫旗舰店

2022年，北京市经济和信息化局发布《北京市数字消费能级提升工作方案》，提及将推动直播电商产业集聚升级，孵化网络直播新消费品牌。新渠道、新业态、新的消费行为冲击下，墨守陈规的老干妈，怎么看都略显脱节。

如果说营销和渠道的落后尚可“补课”，那新生活方式催生的年轻人对产品的新偏好，则更可能危及老干妈赖以生存的产品优势。

首先是健康风对复合调味品的影响。

过去，国人在烹调时习惯使用重油、重盐、味精等成分，加上辣椒中很多香味元素本身就是脂溶性的，老干妈作为国民辣酱，制造的味蕾记忆，很大程度上就是以高油、高脂为代价，但随着此类饮食习惯带来的高血压、高血脂、肥胖症等问题日益凸显，人们健康管理的意识越来越强，在饮食上低钠低脂低糖的趋势更加明显，热衷身体管理的年轻人们更是恨不得每天算着热量吃饭。动辄800KJ/100g以上甚至上千大卡的老干妈系列产品，会让很多年轻人望洋兴叹。

驼鹿新消费《2022年新消费产业融资报告》统计显示，食品饮料赛道在2022年共计发生109起融资事件，总融资额达到78.64亿元，其中最受资本青睐的是健康食品品类，占赛道总融资额的29%。

其次是国人味觉审美的变化。

老干妈主宰了最普世的辣酱口味，品质稳定如一，这也是它成为“中国卖的最火的辣酱”的根本原因之一，但在个性化、智能化、全球化的第四消费时代，所谓“普世味道”的“普世度”，可能也要大打折扣。

还是得说回年轻用户。年轻用户日益多元的口味偏好，催生了不少异国、新奇、多元口味的创新品牌。日食记的泰式冬阴功调料包、缘起于巴西的Mike’s Hot Honey辣椒口味蜂蜜，以西餐复合调味品为主的VEpiaopiao旗下的黃芥末低脂沙拉醬等等，都是年轻人热衷于尝试的调味料新宠。一句“老干妈没有以前好吃”的吐槽背后，不仅是原材料和工艺的一时把控不严，还是产品创新力下降、抓不住新消费主力味蕾和消费需求的隐忧。

凯度联合天猫新品创新中心（TMIC）及天猫超级探店，发布《2022年调味品趋势洞察》

更何况，除了口味和成分之外，第四消费时代，产品力只是基本要求，跟“拴住一个人的胃”同样重要的，是“拴住一个人的心”。

作为历史上自我意识最强的一代人，Z世代买东西不是物美价廉那么简单，品质过关只是基本要求，理解其消费行为背后的个人表达，才是理解其心智的时代密码。

不过，从成本的角度考量，老干妈常年坚持的物美价廉的10元左右定价区位，除去原材料、生产、物流等成本，似乎很难在品牌年轻化、数字化营销上进行更多的投入，何况是在以传统企业为底色、缺乏数字化基因的条件下，巨头转身，并不容易。面对烧钱抢市场的资本打法，抗拒资本的老干妈，难说不会被穿透其性价比的护城河。

03 “干妈”终将老去，“小生”们正年轻

过去几年，复合调味品行业增长迅速，竞争也日趋激烈。根据弗若斯特沙利文数据显示，2020年我国复合调料市场规模约为1500亿元，年复合增长率约为15.83%。

有潜力的市场从来不缺野心勃勃的后来者，新品牌们紧贴年轻人的生活方式，在口味和成分创新、渠道、品牌等方面花式翻新，创造了巨大的增量，也让复合调味料市场被进一步细分。Z世代口味选择更多元、更容易接受网红产品、习惯于外卖等特点，为后来者们提供了各种新发展路径。新品牌在口味创新、品牌定位、数字营销上各出奇招。

虎邦辣酱是辣酱江湖最早的突围者之一，成立于2015年。它从场景出发，经过调研后挖掘出消费者觉得”外卖太寡淡“的精准需求，跟外卖商家和平台绑定，于2016年推出一人食、便携的小包装，让虎邦辣酱成为外卖标配，占领了用户心智，后又逐渐在产品上推陈出新，推出鲍鱼辣酱、小龙虾辣酱等。

虎邦辣酱在短短几年内实现了从0到1的突破，并积累了独特的产品和渠道。据调查，其消费者认知率已高达41%，成为老干妈的挑战者，而战略升级后的虎邦，也在保持其包装、渠道等优势的基础上，逐渐拓展产品品类，更新品牌视觉体系，让品牌越来越符合年轻人的审美。

VEpiaopiao是一个西餐调味酱料品牌，也是典型的一款”年轻酱“。它成立于2013年，颜值高、味道全球化，在淘系渠道的拳头产品为黑胡椒酱、黄芥末沙拉酱、意面酱。

值得关注的是，除了产品力之外，VEpiaopiao还非常擅长针对年轻人的社交表达需求和场景进行品牌文化输出，让内容力成为其与年轻用户建立连接的重要纽带，其创作的200余款原创品质食谱，对应小资品味、懒人快手、自律减脂、新锐风味等不同场景，通过直播、Vlog、图文食谱、以及视频录制等内容形式与粉丝互动，助其形成鲜明的品牌辨识度。

据悉，VEpiaopiao的用户群当中，29岁以下的年轻群体占比较高。创始人飘飘表示，年轻一代对于做饭这件事体现出与父辈明显的差异性需求。做饭不止是为了节省成本，更注重烹饪体验，以及强社交打卡晒照属性。

VEpiaopiao通过精美的原创食谱向年轻用户输出品牌文化

林小生是近3年来复合调味品赛道上的又一匹黑马。去年，针对健身、减脂人士对鸡胸肉的喜爱，林小生打破肉酱多用牛肉、猪肉的传统，开创了鸡胸肉酱品类，其招牌产品50%低脂鸡胸肉酱在短短5个月时间即实现300万瓶的销量，今年2月份持续2周登顶“抖音电商排行榜-下饭酱爆款榜”第1名。

“健身人士会在短视频等平台主动搜索‘低脂’、‘0卡’等健康食品，这款鸡胸肉酱产品正是基于这样的兴趣电商场景开发。”据林小生工作人员介绍，其团队拥有丰富的食品行业产品开发和电商运营经验，核心成员开发过单品销售额5000万的产品，也策划销售过5亿元爆款产品。

全域兴趣电商下，“货找人”和“人找货”的双向链路被打通，食品健康赛道迎来新的发展机遇，这为林小生这样的创业者提供了新的切入点。近一年抖音电商活跃用户中，有近6成购买过食品健康相关商品，食品健康行业新增用户数量破亿。据抖音电商披露，2023年“0糖”、“低卡”、“低脂”等轻食相关视频的月均搜索量已经超过了40万。

林小生开创鸡胸肉酱品类，迅速登上抖音电商爆款榜

其实老干妈也曾在新产品上进行尝试，比如火锅底料、香辣菜、番茄辣椒酱等，不过反响一般。其中番茄辣椒酱也打出了低脂的标签，但在淘宝旗舰店月销1000+，跟其传统产品销售成绩相差甚远，而近期频频传出的老干妈冰淇淋，则更像噱头。

此外，老干妈产品上的动作寥寥，换回贵州辣椒、签订保密协议防止配方外露等保护经典口味的动作只能算是“以守为攻”。而品牌营销、线上渠道等的更新，恐怕也很难一蹴而就。有行业人士表示，“线上渠道运营要求企业在思维模式、运作机制、资源配置、管理体系等多个方面进行系统配套。老干妈之所以做不好线上，正是这些方面有所欠缺。”

国民女神陶华碧曾用口味、价格、品质等最质朴的商业密码，成为时代大浪淘沙留下的佼佼者。但陶华碧迟早也要退出江湖，而迭代后的战役，最终也将成为下一代的战场。

至于在新消费浪潮中跃跃欲试地挑战者们，谁又能成为新时代筛选出的弄潮儿呢？