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冰淇淋变形推新,这届年轻人让茅台焦虑了?

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冰淇淋变形推新,这届年轻人让茅台焦虑了?

茅台冰淇淋难逃“过气网红”定律。

图片来源:界面新闻 范剑磊

文|酒讯 子煜

在一众雪糕刺客里火出圈的茅台冰淇淋如今正“换个姿势”拥抱年轻人。

3月29日,茅台与蒙牛联名推出的新品茅台冰淇淋&茅台雪泥正式上市,3款新品在口味、类型和包装上大换新,茅台酒瓶的外观更是吸睛。

酒讯就茅台冰淇淋新品相关问题询问茅台工作人员,截止发稿,对方暂未回复。

从去年5月茅台冰淇淋正式推出,到如今新品上市,传统白酒血统的茅台渴望实现年轻化,而茅台冰淇淋又能否长久留住年轻人的心呢?

01 换新装

正值白酒淡季,茅台冰淇淋凭着酷似mini飞天茅台的包装和新口味搏出位。新品共有酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋和蓝莓果汁雪泥3种口味,都添加了2%的53% vol的贵州茅台酒。在包装上,新品采用酒瓶包装,根据不同口味变换白金色、绿金色、蓝紫金色三种主题配色。酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋产品规格为75g/杯,蓝莓果汁果泥产品规格为80g/杯,定价均为66元/杯。

据悉,除新品发布外,茅台也宣布扩大购买渠道,线上方面,在“i茅台”APP的基础上,天猫、京东、抖音等热门网购平台也将上线茅台冰淇淋新品;线下方面,一共开设了西安、杭州、深圳、北京、上海、广州等23家旗舰店。

在线上,“i茅台”推出买3赠1活动,原价购买3杯装经典杯型冰淇淋可获得4杯冰淇淋(酸奶冰淇淋*1+抹茶冰淇淋*1+蓝莓果汁雪泥*1+传统杯型随机口味*1),采用顺丰冷链配送,当日16点前下单,48小时内送达,目前北京地区已售罄。

进入阿里巴巴旗下生鲜食材购物平台淘鲜达页面,第一个商品广告即为“茅台冰淇淋首发”,目前该入口内仅酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋可以购买,已无蓝莓果汁雪泥产品,上午11点前下单,当日下午即可送到。在天猫超市,3款茅台冰淇淋新品组合装正在预售,最晚4月10日24点前发货,送达时间为次日达。抖音茅台冰淇淋旗舰店内,3杯新品组合装显示已售26,北京地区不支持配送。

事实上,茅台冰淇淋在雪糕圈里也算老网红了,早在去年5月,茅台首次推出冰淇淋产品,包括经典原味、青梅煮酒味、香草味三个口味,售价分别为66元/杯、59元/杯、66元/杯,采用盒装。官方披露数据显示,线上发售首日,从7月23日9时在“i茅台”开售至下午6时,京沪线上销售茅台冰淇淋逾2万杯,销售额超130万元。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示,快销品必须要定期对产品进行迭代、升级,才能持续保持消费者对产品和品牌的新鲜度。茅台冰淇淋也同样如此,因为冰淇淋是快销品。

图片来源:天猫超市截图

02 引流量

在社交媒体上,部分博主第一时间测评了茅台冰淇淋新品。在打开方式上,虽然是酒瓶包装,红色瓶盖也可以旋转扭开,但要想吃到冰淇淋还是要将上盖整个打开。另外,一些帖子配文中还提到了新品的前调中调后调,令人不明觉厉。“买不起茅台酒,还买不起茅台冰淇淋吗?”则成为部分博主话术之一。

“人生的第一口茅台不一定是酒,还有可能是冰淇淋。”新品发布会上,茅台集团党委书记、董事长丁雄军在致辞中表示,茅台推出三款新品正是为了不断满足消费者对茅台冰淇淋的新期待,是茅台在美酒、美食、美生活上的创新举措。

对此,广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬表示,布局新生代、接近新生代、满足新生代已经成为不少品牌的共识,也是茅台等品牌长线战略的支撑,奶茶、咖啡、冰淇淋等都是新生代消费频次高的品类,抓住他们才能抓住新生代背后的增量市场。

据丁雄军在2023年度市场工作会上透露,茅台冰淇淋预计2022年可实现营收2.62亿元。截至1月,茅台冰淇淋线下已布局16个省份,开设旗舰店19家,线上已布局25个省份,销售范围覆盖全国160个地级市,约有340万人购买和品尝过茅台冰淇淋,约有4亿多人知道和了解茅台冰淇淋。

如果说茅台冰淇淋是茅台年轻化在产品上的体现,“i茅台”则是承载年轻流量们的渠道。3月30日晚间,贵州茅台发布2022年年报,茅台冰淇淋的“大本营”i茅台数字营销平台实现销售收入118.83亿元,毛利率95.26%。

图片来源:贵州茅台年度报告截图

03 难长红

在白酒淡季,茅台冰淇淋新品凭借新口味、包装搏出位,但回看传统杯型冰淇淋,却难逃“过气网红”定律。

在淘宝搜索“茅台冰淇淋”,传统杯型三杯装售价在130-160元左右,淘鲜达盒马超市香草口味冰淇淋仅46.2元/杯。此外,二手交易平台闲鱼上也出现很多低价茅台冰淇淋产品,包括6杯装茅台冰淇淋卡券售价130元、10杯装茅台冰淇淋电子卡售价148元等。

去年9月,茅台冰淇淋快闪店进驻北京大悦城,并没有出现“一盒难求”的“盛况”。据工作人员表示,从当日开业到下午6点左右,共售出冰淇淋1000盒左右。按照其均价计算,营业额大约在6万元以上。

程万松认为,冰淇淋的食用有季节性特点,供需关系直接决定价格浮动。现在还处于冰淇淋消费的淡季,以价格浮动研判产品前景,为时尚早。对于茅台冰淇淋,与其说是年轻化,不如说是跨界出圈儿,搭配固有营销思维的举措。白酒的年轻化,不应该固定在某些产品上,而应当从生活审美和消费习惯上去定义

酒类分析师肖竹青指出,茅台正通过茅台冰淇淋实现从奢侈品到文创产品的转换,进一步实现茅台产品的触达率和覆盖率。消费者的需求会伴随着年龄、地位、购买力、教育背景、社会认知的成长而成长。而中国消费者对茅台品牌有一种仰视的情怀,消费茅台就代表着自我价值实现,是被认同的一个标签。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

贵州茅台

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茅台冰淇淋难逃“过气网红”定律。

图片来源:界面新闻 范剑磊

文|酒讯 子煜

在一众雪糕刺客里火出圈的茅台冰淇淋如今正“换个姿势”拥抱年轻人。

3月29日,茅台与蒙牛联名推出的新品茅台冰淇淋&茅台雪泥正式上市,3款新品在口味、类型和包装上大换新,茅台酒瓶的外观更是吸睛。

酒讯就茅台冰淇淋新品相关问题询问茅台工作人员,截止发稿,对方暂未回复。

从去年5月茅台冰淇淋正式推出,到如今新品上市,传统白酒血统的茅台渴望实现年轻化,而茅台冰淇淋又能否长久留住年轻人的心呢?

01 换新装

正值白酒淡季,茅台冰淇淋凭着酷似mini飞天茅台的包装和新口味搏出位。新品共有酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋和蓝莓果汁雪泥3种口味,都添加了2%的53% vol的贵州茅台酒。在包装上,新品采用酒瓶包装,根据不同口味变换白金色、绿金色、蓝紫金色三种主题配色。酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋产品规格为75g/杯,蓝莓果汁果泥产品规格为80g/杯,定价均为66元/杯。

据悉,除新品发布外,茅台也宣布扩大购买渠道,线上方面,在“i茅台”APP的基础上,天猫、京东、抖音等热门网购平台也将上线茅台冰淇淋新品;线下方面,一共开设了西安、杭州、深圳、北京、上海、广州等23家旗舰店。

在线上,“i茅台”推出买3赠1活动,原价购买3杯装经典杯型冰淇淋可获得4杯冰淇淋(酸奶冰淇淋*1+抹茶冰淇淋*1+蓝莓果汁雪泥*1+传统杯型随机口味*1),采用顺丰冷链配送,当日16点前下单,48小时内送达,目前北京地区已售罄。

进入阿里巴巴旗下生鲜食材购物平台淘鲜达页面,第一个商品广告即为“茅台冰淇淋首发”,目前该入口内仅酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋可以购买,已无蓝莓果汁雪泥产品,上午11点前下单,当日下午即可送到。在天猫超市,3款茅台冰淇淋新品组合装正在预售,最晚4月10日24点前发货,送达时间为次日达。抖音茅台冰淇淋旗舰店内,3杯新品组合装显示已售26,北京地区不支持配送。

事实上,茅台冰淇淋在雪糕圈里也算老网红了,早在去年5月,茅台首次推出冰淇淋产品,包括经典原味、青梅煮酒味、香草味三个口味,售价分别为66元/杯、59元/杯、66元/杯,采用盒装。官方披露数据显示,线上发售首日,从7月23日9时在“i茅台”开售至下午6时,京沪线上销售茅台冰淇淋逾2万杯,销售额超130万元。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示,快销品必须要定期对产品进行迭代、升级,才能持续保持消费者对产品和品牌的新鲜度。茅台冰淇淋也同样如此,因为冰淇淋是快销品。

图片来源:天猫超市截图

02 引流量

在社交媒体上,部分博主第一时间测评了茅台冰淇淋新品。在打开方式上,虽然是酒瓶包装,红色瓶盖也可以旋转扭开,但要想吃到冰淇淋还是要将上盖整个打开。另外,一些帖子配文中还提到了新品的前调中调后调,令人不明觉厉。“买不起茅台酒,还买不起茅台冰淇淋吗?”则成为部分博主话术之一。

“人生的第一口茅台不一定是酒,还有可能是冰淇淋。”新品发布会上,茅台集团党委书记、董事长丁雄军在致辞中表示,茅台推出三款新品正是为了不断满足消费者对茅台冰淇淋的新期待,是茅台在美酒、美食、美生活上的创新举措。

对此,广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬表示,布局新生代、接近新生代、满足新生代已经成为不少品牌的共识,也是茅台等品牌长线战略的支撑,奶茶、咖啡、冰淇淋等都是新生代消费频次高的品类,抓住他们才能抓住新生代背后的增量市场。

据丁雄军在2023年度市场工作会上透露,茅台冰淇淋预计2022年可实现营收2.62亿元。截至1月,茅台冰淇淋线下已布局16个省份,开设旗舰店19家,线上已布局25个省份,销售范围覆盖全国160个地级市,约有340万人购买和品尝过茅台冰淇淋,约有4亿多人知道和了解茅台冰淇淋。

如果说茅台冰淇淋是茅台年轻化在产品上的体现,“i茅台”则是承载年轻流量们的渠道。3月30日晚间,贵州茅台发布2022年年报,茅台冰淇淋的“大本营”i茅台数字营销平台实现销售收入118.83亿元,毛利率95.26%。

图片来源:贵州茅台年度报告截图

03 难长红

在白酒淡季,茅台冰淇淋新品凭借新口味、包装搏出位,但回看传统杯型冰淇淋,却难逃“过气网红”定律。

在淘宝搜索“茅台冰淇淋”,传统杯型三杯装售价在130-160元左右,淘鲜达盒马超市香草口味冰淇淋仅46.2元/杯。此外,二手交易平台闲鱼上也出现很多低价茅台冰淇淋产品,包括6杯装茅台冰淇淋卡券售价130元、10杯装茅台冰淇淋电子卡售价148元等。

去年9月,茅台冰淇淋快闪店进驻北京大悦城,并没有出现“一盒难求”的“盛况”。据工作人员表示,从当日开业到下午6点左右,共售出冰淇淋1000盒左右。按照其均价计算,营业额大约在6万元以上。

程万松认为,冰淇淋的食用有季节性特点,供需关系直接决定价格浮动。现在还处于冰淇淋消费的淡季,以价格浮动研判产品前景,为时尚早。对于茅台冰淇淋,与其说是年轻化,不如说是跨界出圈儿,搭配固有营销思维的举措。白酒的年轻化,不应该固定在某些产品上,而应当从生活审美和消费习惯上去定义

酒类分析师肖竹青指出,茅台正通过茅台冰淇淋实现从奢侈品到文创产品的转换,进一步实现茅台产品的触达率和覆盖率。消费者的需求会伴随着年龄、地位、购买力、教育背景、社会认知的成长而成长。而中国消费者对茅台品牌有一种仰视的情怀,消费茅台就代表着自我价值实现,是被认同的一个标签。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。