文|小食代  何丹琳

全球知名跨国酒业集团帝亚吉欧，正在真金白银地大力投资中国市场。

“目前，中国已发展成为集团全球三大战略市场之一。事实上，当我们把一个市场标注为最具战略意义的市场，并不是由于它的规模，而是要看这个市场对于整个帝亚吉欧的全球业务来讲，它成长的机会有多大。” 今年1月1日正式履新的帝亚吉欧大中华区董事总经理程展鹏（Atul Chhaparwal）说道。

帝亚吉欧大中华区董事总经理程展鹏（Atul Chhaparwal）

上周三，在帝亚吉欧中国位于上海的总部举行的媒体开放日活动上，包括这位新帅在内的该公司高管与小食代等“从白天聊到了黑夜”，详细谈及了这家洋酒巨头在中国的数项重大投资的进展，越来越本土化的威士忌销售策略，以及对业务的未来展望等。

下面，小食代就带大家一起来关注一下。

料下半年彻底复苏

在后疫情时代的洋酒消费上，不同城市和不同渠道正呈现出不一样的复苏“进度条”。

“我们看到，在一线城市，我们的现饮渠道（on-trade，注：即酒吧、夜场、餐馆等渠道）客流已经恢复正常了，而零售渠道（off-trade）仍在复苏的过程中。而在二线城市，整体的复苏速度都是要相对缓慢一点的。” 程展鹏告诉小食代。

他说，总体来看，业务正在逐步向好。“很多人在阳康之后，还需要一段时间来让身体的状态复原，不会立即开始喝酒，所以我们也看到了今年一些春节旺季的消费有所滞后。”

程展鹏向小食代表示，接下来的消费复苏速度更多与中国消费者的消费信心有关，“我了解到的是，不少中国消费者有很高的存钱（而不是消费）的意愿，这和他们对未来的想法和预期有关。而一旦消费信心拉升，洋酒会是最受益的行业之一。”

“不过，我也很难准确地预测说，到底哪个月份（洋酒）消费会彻底复苏，但我相信应该在今年下半年就会出现。”他说，随着疫情管制和出入境政策的放宽，也非常有信心帝亚吉欧未来在中国市场能实现两位数的长期增长。

小食代曾介绍，2023上半财年（截至2022年12月31日的六个月），帝亚吉欧大中华区的销量、净销售额均取得2%的有机增长。其中，苏格兰威士忌净销售额实现了20%的增长，高端及以上产品表现尤其出色，但大部分增长被中国白酒业务（注：帝亚吉欧为水井坊第一大股东）下滑所抵消。

不久前，水井坊业务也迎来了新的掌门人，正是原帝亚吉欧中国董事总经理艾恩华（Mark Anthony Edwards）。

资料显示，今年2月24日，水井坊发布公告称，朱镇豪因个人身体健康原因于2月25日辞职，艾恩华自3月1日起代为行使总经理职责，以保持公司经营和战略执行的稳定。3月21日，四川水井坊股份有限公司法定代表人已变更为艾恩华。

加大在华投资

押注在华增长迅速的威士忌等洋酒品类， 帝亚吉欧近年来显著加大了对华投资，一系列重大战略性项目相继落地。

例如，2021年5月，帝亚吉欧深圳物流中心揭幕，这是该集团在整个亚太区唯一的物流中心。“它辐射帝亚吉欧亚太市场及全球免税业务，加强了集团供应链服务优势，同时也助推了中国的‘双循环’新发展格局。”程展鹏表示。

同年9月，帝亚吉欧在上海设立了研发中心，以深入洞察市场趋势，加速产品创新，为中国消费者带来更贴合口味的高端产品组合。程展鹏透露说，该研发中心建设部分即将完工，会在未来的几个月当中揭幕。

同年11月，帝亚吉欧宣布在云南洱源兴建威士忌酒厂，这是帝亚吉欧在中国的首家麦芽威士忌酒厂，将生产其首批中国原产的麦芽威士忌。该项目计划投资5亿人民币，预计于2023年投产。

“该酒厂项目正在如期推进中，目前部分主体结构已完成。” 程展鹏表示，所有的这些战略投资，都体现了帝亚吉欧对中国市场的坚定信心和长期在此深耕的决心。

帝亚吉欧洱源威士忌酒厂设计图俯瞰图

据透露，进入中国20余年以来，大中华区在帝亚吉欧全球净销售额中的比重已从2%逐渐上升至5%。该公司表示，长期来看，将持续立足本土发展，加码投资与创新，落实“在华发展，与华共进”的承诺。

帝亚吉欧大中华区公共事务与传播总监傅凌霄则补充提到，目前为止，该公司是通过将产品进口到中国来销售的，而随着一些战略投资项目的落地，包括洱源威士忌酒厂和上海研发中心，这意味着中国不仅是帝亚吉欧的需求市场，还将转型成为供应市场。

威士忌占“C位”

在帝亚吉欧的中国增长战略中，威士忌品类是毫无疑问占据“C位”的。

资料显示，这家国际烈酒巨头旗下拥有众多不同品类中的知名品牌，比如百利甜酒，添加利金酒，健力士啤酒，唐·胡里奥龙舌兰，以及尊尼获加、苏格登、波特艾伦、布朗拉、泰斯卡等威士忌。

“（在中国市场，）威士忌是我们的核心。”程展鹏告诉小食代。

他指出，一方面，IWSR数据显示，中国是全球最大酒业市场，也是增长最快的酒业市场之一 ，目前洋酒在中国市场的年渗透率很低，这意味着巨大的增长空间。而在洋酒领域中，威士忌的市场份额排名第二，是中国烈酒类产品当中增长最快的类别之一 ，未来成长潜力巨大。

另一方面，帝亚吉欧是全球知名的苏格兰威士忌生产商，在苏格兰地区拥有40多家麦芽威士忌酒厂，在该品类上拥有市场领先地位。IWSR数据显示，帝亚吉欧的威士忌品类零售额在全球和中国市场均位列第一 。

“在我们丰富的高端苏格兰威士忌产品组合中，既包括大中华市场销量最大的苏格兰威士忌品牌尊尼获加 ，也有大中华区销量最大的单一麦芽威士忌品牌苏格登。我们可以非常自豪地说，最受中国消费者青睐的威士忌品牌都来自于帝亚吉欧。” 程展鹏说。

尤其是单一麦芽威士忌这个品类，正获得越来越多中国消费者的青睐。“我有一个朋友告诉我，帝亚吉欧旗下的单一麦芽威士忌品牌乐加维林在中国的一部叫做《爱情神话》的电影当中出镜了，我可以告诉你们，这并不是我们投放的植入广告。”他笑称。

本土化玩法

值得注意的是，在招募更多威士忌消费者的过程中，帝亚吉欧在中国市场的打法越来越本土化了。

以产品为例。小食代留意到，该公司推出了不少结合中国文化经典创造的专属中国市场的系列产品，例如生肖限量版和八大菜系风味甄选威士忌，以及“五路财神”和“大湾区”等特别版产品。去年，中国航天多次取得突破，尊尼获加携手航天文创CASCI推出了寰宇远行特别版。

“因为我们发现如今中国的年轻消费者，尤其是新一代消费者，他们越来越为中国的本土文化而感到骄傲与自豪。”帝亚吉欧亚太区消费者策略总监朱丽辉表示。

在渠道上，帝亚吉欧也十分紧跟本土潮流。“我们看到一些新兴的电商平台，比如抖音，它能够实现对消费者的全链路触达，即对一个品牌从认识到了解再到完成购买。现在，我们在抖音也开设了官方旗舰店，并尝试直播。”朱丽辉说。

帝亚吉欧亚太区消费者策略总监朱丽辉

此外，为了吸引年轻消费者，该公司还推出“威士忌神兽宇宙”系列产品，并联合天猫推出该系列的数字藏品和实体手办。

与此同时，这家行业龙头也正在中国推动威士忌文化，例如通过帝亚吉欧威士忌学苑（Diageo Whisky Academy），打造线下的威士忌互动和品鉴体验，同时上线了相关小程序。

“无论是在全球范围，还是中国市场，酒饮市场都在趋向于高端化。在后疫情时代，消费者追求喝得好，而不是喝得多。” 帝亚吉欧中国区市场总监张维扬表示，该公司将持续通过将本土文化与威士忌相结合，打造本土高端化体验，搭建起品牌与中国消费者之间的桥梁，扩大威士忌品类的渗透率。