文|坤舆商业观察 吴辰光 李汭遥

2022年，安踏迎来了高光时刻。

3月21日，安踏体育（以下简称“安踏”）发布2022年财报，营收536.5亿元，同比增长8.8%，一举超越耐克中国，首次登顶中国运动鞋服市场，这也是国产品牌时隔20年首次在年度收入上超越洋品牌。

这家诞生于1991年的运动品牌，从一开始的小作坊，到依次超越李宁、阿迪中国、耐克中国，分别用了21年、9年和1年。

自2015年营收破百亿以来，安踏用了7年的时间实现从100亿到500亿的跨越，年复合增长率超过25%。

太多的数据表明，安踏已成运动国货标杆，而下一步要考虑就是，如何守住“江山”。

从财报可以看出，营收增速放缓、净利润下降、FILA失速，这些隐忧已给安踏敲响了警钟。另一方面，安踏能登顶，也因对手自身犯错误，从而给了机会。

打铁还需自身硬，如果安踏不能在产品质量和创新上下功夫，一味靠收购，靠对手犯错，想守住第一的位置也不是件容易事。

首超耐克中国

财报显示，2022年，安踏营收536.5亿元，同比增长8.8%；归母净利润75.9亿元，同比下降1.68%；毛利润为323.18亿元，同比增长6.3%；毛利率60.2%，同比减少1.4%。

从细分品牌来看，2022年，安踏主品牌营收277.2亿元，同比增长15.5%；FILA品牌营收215.23亿元，同比下降1.4%；其他所有品牌营收44.05亿元，同比增长26.1%。

安踏表示，2022年克服外界环境不确定性实现稳健增长，背后是公司在“单聚焦、多品牌、全球化”战略驱动下，充分发挥“多品牌组合全覆盖细分需求”的集团军优势，深耕运动鞋服全价值链的“垂直整合业务模式”，以及“多品牌协同运营能力”的进一步深化。同时，线上销售增长、DTC（直接面向消费者）收益增加等也是此次营收增长的重要因素。

竞争对手方面，耐克中国2021年12月至2022年11月营收约514.22亿元，同比下降9%。阿迪达斯中国2022年营收235.97亿元，同比下降36%。李宁2022年营收258.03亿元，同比增长14.3%。特步2022年营收129.3亿元，同比增长29.1%。361度2022年营收69.6亿元，同比增长17.3%，创5年新高。

可以看出，在安踏首次年度超越耐克中国登顶国内运动鞋服市场的同时，李宁也首次年度超越阿迪达斯中国，上升至第三名。实际上，安踏在2022年上半年曾超越耐克中国，实现半程领跑，而同期李宁也超越阿迪达斯中国。

总体看，本土品牌与洋品牌的整体距离正在拉进，营收表现上也呈现了本土品牌增长，洋品牌下降的两极分化趋势。

再看安踏，这家诞生于1991年的运动品牌，经过32年的发展，已从一家小作坊发展成为运动国潮标杆。在30多年的发展史上，完成了3次标志性超越，分别是李宁、阿迪中国和耐克中国，用时分别为21年、9年和1年。

2012年，安踏以78.23亿元的营收超越李宁，成为本土运动鞋服行业老大。但那一年，耐克中国与阿迪达斯中国的营收分别为157.88亿元和123亿元，领先优势非常明显。

9年后的2021年，已连续当了10年本土运动品牌第一的安踏，以493.28亿元的营收完成了对阿迪达斯中国的反超，同时，与耐克中国的差距缩小到16.9亿元，仅有一步之遥。当时安踏就称，将在2022年完成对耐克中国的超越。

2022年2月，安踏集团执行董事、集团总裁郑捷曾表示，安踏5年后可以成为一家公认的世界级体育用品公司，成为这个行业最好的一家公司之一。

如今，安踏实现了登顶国内运动鞋服市场的壮举。

据统计，安踏自2015年营收破百亿以来，用了7年的时间实现从100亿到500亿的跨越，年复合增长率超过25%。在2015年以前，运动鞋服品牌体量过百亿的中国企业数为0。同时，当时阿迪达斯、耐克在全球的体量长期在千亿以上，无论是市场占有率还是增长速度都高出本土品牌许多，安踏能在国内市场成为第一个打破洋品牌垄断格局的本土品牌实属不易。

艾媒咨询CEO张毅向坤舆商业观察表示，安踏营收能超过耐克中国是意料中的事，在国潮正当时，品牌形象、产品品质均明显提升，选择本土品牌的国人越来越多。

产业时评人张书乐也认为，如今的快节奏时代，消费潮流趋势瞬息万变，企业更需要不断的新品推出和接近潮牌的设定，来留住消费者。国潮刚好是催化剂，对整个本土运动品牌的加持都是巨大的。而洋品牌过去的单个爆款策略不再有效。

“摇钱树”FILA不灵了？

安踏在大盘增长的同时，不是没有隐患。作为多年的营收主力，FILA品牌此次却成为安踏三大业务板块中唯一下降的业务，不仅是首次出现年度下降，40.1%的营收占比也被安踏主品牌超越，后者占比51.6%。

同时，FILA毛利率66.4%，下降4.1%，这也拖累了安踏整体毛利率。2022年，安踏品牌和所有其他品牌的毛利率同比分别上涨1.4%、0.8%，而安踏整体毛利率60.2%，同比下滑1.4%。

安踏表示，FILA毛利率下降主要是由于在疫情的影响下适当地加大零售折扣；高端产品创新升级及环球原材料价格自2021年下半年开始上升，导致产品成本率有所上升；以及存货减值的影响。

据了解，FILA是创建于1911年的一个意大利品牌。2009年，安踏以3.3亿元从百丽手中收购了FILA在中国的业务，彼时FILA在中国仍处于连年亏损状态。收购FILA之后，安踏提出了“回归时尚”的战略，FILA被定位为高端时尚运动品牌，并增加FILA KIDS、FILA FUSION、FILA ATHLETICS三个分别针对童装、年轻人和专业运动打造出的子品牌系列，进行了细分领域的扩张并配合明星营销与直营渠道铺设。

五年后，FILA实现扭亏为盈，并成为安踏的增长引擎。2010-2015年，FILA的年增长率超过50%，2019年增速更是达到73.9%。2019-2021年，FILA营收基本和安踏主品牌平分秋色，2020年甚至一度超过安踏主品牌。2021年，FILA成为继耐克中国、阿迪达斯中国、安踏主品牌及李宁之后，在国内运动鞋服市场第五个营收超过200亿的品牌。

对于收购，安踏董事局主席丁世忠曾列举联想并购IBM与吉利收购沃尔沃的成功案例，来表示中国企业可以通过海外收购走向国际。

除了FILA，近年来，安踏以投资、收购等方式，将迪桑特、可隆、亚玛芬等诸多国际运动、户外品牌集团纳入麾下。安踏显然也尝到了收购的甜头。

2022年，安踏其他品牌在所有业务板块中的营收增幅最大，达到26.1%，但在总营收中的占比还只有8.2%。可见，安踏对FILA的依赖性依然很强。

如今，FILA这棵“摇钱树”却不灵了。实际上，2019-2021年，FILA营收增速已经放缓，分别为73.9%、18.1%与25.1%。同时，2022年，FILA门店从2054家减少到1984家。而安踏预计2023年底中国大陆、中国香港、中国澳门和新加坡的FILA门店数量将为1900家至2000家，这意味着FILA的门店数量将继续减少。

对此，安踏在业绩说明会上表示，FILA的增长放缓，一方面因为FILA的终端渠道采用100%品牌直营，如果店数没有增长，增长就必须来自于同店增长驱动，这也是为什么FILA去年受到外部环境影响的程度比其他品牌更大。另一方面，FILA在经过过去5-6年的狂飙突进后，未来对增长速度的追求，将让位于对增长质量的重视与把控。

在张毅看来，FILA业绩的下降，跟整个市场大盘受疫情影响有关。在线下渠道受到很大挑战的同时，线上渠道又没优势，所以这样的表现不奇怪。

打江山容易守江山难

不管怎样，安踏是首个打破洋品牌垄断的本土品牌，下一步该考虑是如何守住“江山”。

在本土品牌中，与安踏多品牌策略不同，李宁多年来一直是单品牌作战。如果仅以安踏主品牌与之对比，两者相差并不大。

2019-2022年，安踏主品牌的营收分别为174.49亿元、157.49亿元、240.1亿元、277.2亿元，而主打单品牌作战的李宁营收分别为138.7亿元、144.57亿元、225.72亿元、258.03亿元。

特步和361度近几年也通过收购一些品牌来扩大自己的矩阵，但或许是因为被收购的品牌名气不够，或许是因为在国内营销不足，最终效果均不如人意，在营收和净利润上依然取决于主品牌的表现。不过，这两个品牌如果上升势头能够持续，未来仍可以采用收购手段，对安踏、李宁保持紧逼。

张毅告诉坤舆商业观察，收购对于安踏来讲是加分项，不管是品牌落地、渠道打通，还是知名品牌的运作经验等都是加分项。而收购知名品牌对安踏主品牌的影响力也有提升作用，增加了消费者的认知。

“如果不算收购的品牌，安踏、李宁乃至其他本土运动鞋服品牌，无论品牌、品质以及渠道等，都没太大差别。细微的差别恐怕就在于这几个品牌在文化、背景上的差异。”张毅说道。

可见，对安踏来说，来自本土品牌的竞争仍不能小觑。

另一方面，竞争对手自身犯错也给了安踏机会。去年，阿迪达斯时任CEO罗思德曾直言：“我们在中国市场犯了错误。”没过多久，阿迪达斯监督董事会便宣布，罗思德将于2023年离职，这比他原定的任期结束时间早了三年。

同时，去年耐克、阿迪达斯因“新疆棉事件”被中国消费者抵制，李宁因“军帽事件”形象尽毁，而且涨价行为也被吐槽。

而安踏则借助北京冬奥会及冬残奥会，以运动服装官方合作伙伴的形式，为中国队提供运动装备及领奖装备。实际上，早在2009年，安踏就顶替李宁成为中国奥委会的合作伙伴。多年来，凭借“国旗款”服装，安踏收割了大批国内消费者。

不过，也有很多消费者吐槽，安踏对待其他产品的重视程度远不如“国旗款”，无论从设计到质量，真与本土冠军地位不符。

有安踏内部人士也向坤舆商业观察证实，在安踏内部，“国旗款”的重视度最高的，然后是明星代言产品。而在众多代言明星中，也分等级。比如汤普森篮球鞋系列的权重要高于一干国内明星代言的产品。

除了“国旗款”和“明星款”外，安踏其他产品表现不惊艳的原因或许和研发投入有关。据悉，本土品牌的研发投入一直不具优势。2021年，安踏研发投入11.35亿元，占总营收的2.3%。

2022年，研发投入12.79亿元，占总营收的2.4%。再看李宁，2021年，研发投入4.25亿元，占总营收的1.8%。2022年，研发投入5.34亿元，占总营收的2.1%。而耐克、阿迪达斯的研发投入的占比则接近10%。

市场格局方面，除了老对手，还有“新”对手，所谓的“新”是进入中国市场晚。例如专注运动细分赛道的国际品牌纷纷在国内起势。其中，专攻瑜伽领域的加拿大品牌Lululemon虽然规模还不算大，但是其市场扩张的速度十分惊人。中国大陆地区的营收三年复合增长率超过50%，成为仅次于美国和加拿大的市场。另一方面，受疫情影响表现不佳的运动品牌也在逐步复苏中。

如斯凯奇表示，伴随中国疫情防控措施的调整，相信在中国的业务将在2023年迎来强劲复苏，预计2023年将在中国新开700家店。

张毅表示，无论是中国运动鞋服市场还是全球市场，潜力都足够大，所以还不能以现在的排名来定调，未来谁都有机会。

如此看来，安踏想守住“江山”不是件容易事。