文|略大参考 旺仔

编辑|程怡

直播带货急速内卷，曾经依靠自然增长的主播，月薪下降，从大几万降至几万，甚至几千。被称为网红之都的杭州，承载不了如此多的主播、直播机构。失业、倒闭，成为当下发生或即将发生的现实。

演员董洁在并不乐观的外部环境中，在小红书平台，凭借具有个人风格的带货直播，牢牢占据一季度的话题度。董洁二度翻红的现实意义在于证明，一个拥挤的，流量趋于饱和的赛道，找对切入点，会有新机会。

对她背后的推手杨天真和壹心而言，在宣布业务转向直播3年后，壹心终于打造出能影响C端用户购买决策的网络形象。

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董董，演员董洁在小红书的称呼。

粉丝在直播间喊，董董，试下几号的衣服。在短视频下留言，董董，把价格打下来。小红书上的“董董”，像是董洁在商业领域伸展出来的“分身”，承载她的生活方式、她的品味，她在小红书上打出“董生活”主理人的标签。她会拍摄短视频分享穿搭、推荐喜欢的设计师、喜欢的品牌，日常烹饪的食物。

分化出来的“董董”，令演员董洁一改过去在舆论中被动的守势，那些曾经围绕在她身上的争议：要不要跟前夫潘粤明复合？带儿子顶顶的方式是不是正确？冷清秋之后再无佳作等等，贴附在身上近十年的噪点，逐渐消弭。

取而代之的是董洁因为她的好品味，陆续受到褒奖。她极简的穿搭风格，粉丝称为兼具“知识分子”的简约和女性的优雅，有Old Celine，也就是Phoebe philo（菲比·费罗）在Celine时期的风格。她在直播间推荐的品牌，诸如MS MIN、Short sentence（短句）、软山、Shanghai tang 、The Row、画伊等，被设计师身份的小红书博主点评，董洁分享的品牌，兼具独立风格和品质工艺。

董洁也因为在直播间安静穿搭，温柔分享的直播节奏，收获大批粉丝。从1月13日的首场直播算起，董洁以月播的频率，完成三场直播带货，粉丝增长超过60W+，是近期仅次于《狂飙》大嫂的扮演者高叶，在小红书粉丝增长最多的博主。

在她的直播间，不依靠9.9包邮的噱头，没有助播在镜头外喊“价格太便宜”的气氛渲染，以及售完不补单的销售话术所带来的压迫感。她只是6点上播，场均试穿20件衣服，讲讲她对品牌的认知和跟品牌的交集。她说：达弥是一个艺术家，Roundface就是一个走在法国街头的浪漫小女孩、我跟管林(短句的创始人）在央视的活动上认识的，短句为本场直播，而在小红书开设店铺。

跟动辄破亿的明星带货相比，董洁3000万GMV的成绩，不算很亮眼。但她打造出一个消费现象——董洁同款。小红书上，有用户晒拆箱记录，分享在她直播间购买商品的质量，上身穿搭的买家秀。有商家上架山寨她带货产品的款式，价格便宜很多。在闲鱼，也有用户打出“董洁同款”的标签，为自己转手的二手产品，做品味背书。

董洁带货不仅仅是向用户推荐那些有设计风格的小众品牌，也是向外界传递自己的生活品质和品味。这在众多明显带货中，很独特的存在。她不用明星的身份、关注度为品牌背书，而是用选品的风格、品味筛选客户群体。

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第三场直播前，董洁在小红书记录了选品过程，一场选品会15个小时，从白天开到黑夜，在服饰、包包、食品、家居等品类中800多个产品，选出160个。她在直播间的呈现方式，类似《时尚芭莎》、《嘉人》等杂志，展示成套穿搭，不过，她将内容搬上直播间。普通白领舍不得购入董洁推荐的产品，也可以借鉴她的穿搭美学，直播即内容。

她的直播间，想做云逛买手店。董洁的选品，注定她的直播间不是面向大众的，客单价偏高，一件短句的T恤直播间售价1530，价格稍显平民的品牌致知，一条牛仔裤也要580元，软山的耳环接近千元。maisonceclie的宝色小香风套装、Roselingling的衬衫，样式好看，价格更好看。钱包不够硬气的用户，只能慨叹自己的挣钱速度，比不上董洁的种草速度。

她选择的品牌有很细分的受众群体。比如，MS MIN，设计师刘旻，在2010年成立的品牌，被评为中式服饰品牌里面的织锦缎和提花用的最好的。有设计师评价，穿MS MIN的女性不是随意讨好的类型。

小红书上有另一位董姓博主，董花花，熟悉大厂新闻会听过她。董花花时常po出穿着MS MIN服饰拍摄的照片，她在杭州有自己的买手店doya space。

其他品牌比如zhuchongyun，将东方女性的柔和韧融合在一起，The Row ，面料、剪裁做到极致的西式极简风。李富真，三星长公主，也背The Row 。满足职业女性的需求——推荐的somlard 双肩包，能够放下13寸的电脑，内袋有可以放被子的槽，还带有保温层。

董洁不走量贩式，很多产品库存几件，几十件，开播没多久就被抢光了。区别于其他主播，需要用户囤货，找人拼单的带货方式。她也无需像李佳琦一样，在直播间喊出“所有女生”、“所有男生”这样的整体性的字眼。董洁的客户群体中产以上，她们是李佳琦经常在直播间喊话的“贵妇姐姐”。完美地切中了所谓的“高净值人群”。

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3月末的那场直播中，董洁直播间有一位热情互动的观众——杨天真，她在直播间刷礼物，还买走了5999元的蚕丝被。董洁也在直播间中挂出了杨天真新书的链接，说杨天真是很真诚的人。

细说两人的关系是同事，董洁已经签约MCN“壹加壹”，该公司属于杨天真创办的壹心娱乐的旗下公司。把时间拉回到2022年4月，壹心壹加壹的官方微博曾发了一条“祝贺董洁生日快乐”的消息。

作为国内知名经纪人，杨天真被看作是“大明星背后的操盘手”。

2020年的六一儿童节，杨天真宣布卸任所有经纪业务，转行直播经纪，并亲身试水直播，走到台前开始带货。

壹心做直播经济，有时代的因素。艺人限薪、资本热钱离开影视行业，转向短视频平台。2020年第一季度的，壹心的收入只有去年同期的10%。合伙人陆垚看到财务报表的时候，感到公司已经处在“生死一线”。情势之下，杨天真带着壹心，入局直播行业。

杨天真以同名ID，全网发布内容，设立了“职场导师”的定位，语速快，语气坚定，金句密集输出。一位人间清醒，执行力强的老板形象跟直播带货没有直接联系。

同年6.18，杨天真开启直播带货，邀请几位嘉宾，还设计了桥段，嘉宾朱一旦出场，然后抱起杨天真。直播前两人找好几次角度，避免身着长裙的杨天真在镜头前出现尴尬时刻。直播选品中，杨天真加入了大码内衣，强化自己跟大码服饰之间的关联。这些动作都没将杨天真送上热搜。直播后的复盘中，杨天真表示，“不做叫卖式的直播。”

其后，杨天真自创大码女装品牌Plusmall，也出现在直播间带货。2021年直播近23场，成绩单普通，至少没有成为流量爆款，话题爆款出现。

即使是“躬身入局”的杨天真本人，也并非因为短视频而走红。作为范冰冰、鹿晗、张艺兴、张雨绮等一众明星背后的推手，杨天真算是中国很有话题度的经纪人。她曾经在综艺上检讨，自己上热搜的问题。但是在短视频平台，杨天真没有掀起有传播度的“梗”。

转向直播业务3年，壹心签了很多人，UP主朱一旦，媒体人易立竞，这些都不是市场新面孔。直到董洁在小红书直播带货，分裂出“董董”，分享生活方式的主理人形象，带来流量和口碑。壹心的直播业务，终于找到了可以直接面向C端用户销售的通道。

董洁今年二度翻红，也有很多“设计”，过往被忽视，避而不谈的问题，被正式拿出来解决。比如跟潘粤明的世纪大和解，发生在第二场直播的前三天。跟网红烈儿宝贝一起谈论女性价值。接受《一条》的采访等等。

借助这些向外界沟通的方式，董洁传递出勇敢、坚韧的女性形象。她会说，女生们缺的就是向前进的勇气，自己要主动出击那才是致胜的成果。她说自己过去十年，像是走过了20年、30年那样漫长。董洁在公众层面几乎透明的人生经历和今年的转变，让这些说辞，看起来是有说服力的。

直播带货的成功对董洁，对杨天真，都是在新的领域的成功尝试，对小红书平台而言，也是在商业化业务中有可以面向公众讨论的case。她们都在各自的位置中，翻了新的一页。