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这个春天,董洁和杨天真都上岸了

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这个春天,董洁和杨天真都上岸了

“董洁同款”成为品位背书。

文|略大参考 旺仔

编辑|程怡

直播带货急速内卷,曾经依靠自然增长的主播,月薪下降,从大几万降至几万,甚至几千。被称为网红之都的杭州,承载不了如此多的主播、直播机构。失业、倒闭,成为当下发生或即将发生的现实。

演员董洁在并不乐观的外部环境中,在小红书平台,凭借具有个人风格的带货直播,牢牢占据一季度的话题度。董洁二度翻红的现实意义在于证明,一个拥挤的,流量趋于饱和的赛道,找对切入点,会有新机会。

对她背后的推手杨天真和壹心而言,在宣布业务转向直播3年后,壹心终于打造出能影响C端用户购买决策的网络形象。

01

董董,演员董洁在小红书的称呼。

粉丝在直播间喊,董董,试下几号的衣服。在短视频下留言,董董,把价格打下来。小红书上的“董董”,像是董洁在商业领域伸展出来的“分身”,承载她的生活方式、她的品味,她在小红书上打出“董生活”主理人的标签。她会拍摄短视频分享穿搭、推荐喜欢的设计师、喜欢的品牌,日常烹饪的食物。

分化出来的“董董”,令演员董洁一改过去在舆论中被动的守势,那些曾经围绕在她身上的争议:要不要跟前夫潘粤明复合?带儿子顶顶的方式是不是正确?冷清秋之后再无佳作等等,贴附在身上近十年的噪点,逐渐消弭。

取而代之的是董洁因为她的好品味,陆续受到褒奖。她极简的穿搭风格,粉丝称为兼具“知识分子”的简约和女性的优雅,有Old Celine,也就是Phoebe philo(菲比·费罗)在Celine时期的风格。她在直播间推荐的品牌,诸如MS MIN、Short sentence(短句)、软山、Shanghai tang 、The Row、画伊等,被设计师身份的小红书博主点评,董洁分享的品牌,兼具独立风格和品质工艺。

董洁也因为在直播间安静穿搭,温柔分享的直播节奏,收获大批粉丝。从1月13日的首场直播算起,董洁以月播的频率,完成三场直播带货,粉丝增长超过60W+,是近期仅次于《狂飙》大嫂的扮演者高叶,在小红书粉丝增长最多的博主。

在她的直播间,不依靠9.9包邮的噱头,没有助播在镜头外喊“价格太便宜”的气氛渲染,以及售完不补单的销售话术所带来的压迫感。她只是6点上播,场均试穿20件衣服,讲讲她对品牌的认知和跟品牌的交集。她说:达弥是一个艺术家,Roundface就是一个走在法国街头的浪漫小女孩、我跟管林(短句的创始人)在央视的活动上认识的,短句为本场直播,而在小红书开设店铺。

跟动辄破亿的明星带货相比,董洁3000万GMV的成绩,不算很亮眼。但她打造出一个消费现象——董洁同款。小红书上,有用户晒拆箱记录,分享在她直播间购买商品的质量,上身穿搭的买家秀。有商家上架山寨她带货产品的款式,价格便宜很多。在闲鱼,也有用户打出“董洁同款”的标签,为自己转手的二手产品,做品味背书。

董洁带货不仅仅是向用户推荐那些有设计风格的小众品牌,也是向外界传递自己的生活品质和品味。这在众多明显带货中,很独特的存在。她不用明星的身份、关注度为品牌背书,而是用选品的风格、品味筛选客户群体。

02

第三场直播前,董洁在小红书记录了选品过程,一场选品会15个小时,从白天开到黑夜,在服饰、包包、食品、家居等品类中800多个产品,选出160个。她在直播间的呈现方式,类似《时尚芭莎》、《嘉人》等杂志,展示成套穿搭,不过,她将内容搬上直播间。普通白领舍不得购入董洁推荐的产品,也可以借鉴她的穿搭美学,直播即内容。

她的直播间,想做云逛买手店。董洁的选品,注定她的直播间不是面向大众的,客单价偏高,一件短句的T恤直播间售价1530,价格稍显平民的品牌致知,一条牛仔裤也要580元,软山的耳环接近千元。maisonceclie的宝色小香风套装、Roselingling的衬衫,样式好看,价格更好看。钱包不够硬气的用户,只能慨叹自己的挣钱速度,比不上董洁的种草速度。

她选择的品牌有很细分的受众群体。比如,MS MIN,设计师刘旻,在2010年成立的品牌,被评为中式服饰品牌里面的织锦缎和提花用的最好的。有设计师评价,穿MS MIN的女性不是随意讨好的类型。

小红书上有另一位董姓博主,董花花,熟悉大厂新闻会听过她。董花花时常po出穿着MS MIN服饰拍摄的照片,她在杭州有自己的买手店doya space。

其他品牌比如zhuchongyun,将东方女性的柔和韧融合在一起,The Row ,面料、剪裁做到极致的西式极简风。李富真,三星长公主,也背The Row 。满足职业女性的需求——推荐的somlard 双肩包,能够放下13寸的电脑,内袋有可以放被子的槽,还带有保温层。

董洁不走量贩式,很多产品库存几件,几十件,开播没多久就被抢光了。区别于其他主播,需要用户囤货,找人拼单的带货方式。她也无需像李佳琦一样,在直播间喊出“所有女生”、“所有男生”这样的整体性的字眼。董洁的客户群体中产以上,她们是李佳琦经常在直播间喊话的“贵妇姐姐”。完美地切中了所谓的“高净值人群”。

03

3月末的那场直播中,董洁直播间有一位热情互动的观众——杨天真,她在直播间刷礼物,还买走了5999元的蚕丝被。董洁也在直播间中挂出了杨天真新书的链接,说杨天真是很真诚的人。

细说两人的关系是同事,董洁已经签约MCN“壹加壹”,该公司属于杨天真创办的壹心娱乐的旗下公司。把时间拉回到2022年4月,壹心壹加壹的官方微博曾发了一条“祝贺董洁生日快乐”的消息。

作为国内知名经纪人,杨天真被看作是“大明星背后的操盘手”。

2020年的六一儿童节,杨天真宣布卸任所有经纪业务,转行直播经纪,并亲身试水直播,走到台前开始带货。

壹心做直播经济,有时代的因素。艺人限薪、资本热钱离开影视行业,转向短视频平台。2020年第一季度的,壹心的收入只有去年同期的10%。合伙人陆垚看到财务报表的时候,感到公司已经处在“生死一线”。情势之下,杨天真带着壹心,入局直播行业。

杨天真以同名ID,全网发布内容,设立了“职场导师”的定位,语速快,语气坚定,金句密集输出。一位人间清醒,执行力强的老板形象跟直播带货没有直接联系。

同年6.18,杨天真开启直播带货,邀请几位嘉宾,还设计了桥段,嘉宾朱一旦出场,然后抱起杨天真。直播前两人找好几次角度,避免身着长裙的杨天真在镜头前出现尴尬时刻。直播选品中,杨天真加入了大码内衣,强化自己跟大码服饰之间的关联。这些动作都没将杨天真送上热搜。直播后的复盘中,杨天真表示,“不做叫卖式的直播。”

其后,杨天真自创大码女装品牌Plusmall,也出现在直播间带货。2021年直播近23场,成绩单普通,至少没有成为流量爆款,话题爆款出现。

即使是“躬身入局”的杨天真本人,也并非因为短视频而走红。作为范冰冰、鹿晗、张艺兴、张雨绮等一众明星背后的推手,杨天真算是中国很有话题度的经纪人。她曾经在综艺上检讨,自己上热搜的问题。但是在短视频平台,杨天真没有掀起有传播度的“梗”。

转向直播业务3年,壹心签了很多人,UP主朱一旦,媒体人易立竞,这些都不是市场新面孔。直到董洁在小红书直播带货,分裂出“董董”,分享生活方式的主理人形象,带来流量和口碑。壹心的直播业务,终于找到了可以直接面向C端用户销售的通道。

董洁今年二度翻红,也有很多“设计”,过往被忽视,避而不谈的问题,被正式拿出来解决。比如跟潘粤明的世纪大和解,发生在第二场直播的前三天。跟网红烈儿宝贝一起谈论女性价值。接受《一条》的采访等等。

借助这些向外界沟通的方式,董洁传递出勇敢、坚韧的女性形象。她会说,女生们缺的就是向前进的勇气,自己要主动出击那才是致胜的成果。她说自己过去十年,像是走过了20年、30年那样漫长。董洁在公众层面几乎透明的人生经历和今年的转变,让这些说辞,看起来是有说服力的。

直播带货的成功对董洁,对杨天真,都是在新的领域的成功尝试,对小红书平台而言,也是在商业化业务中有可以面向公众讨论的case。她们都在各自的位置中,翻了新的一页。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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这个春天,董洁和杨天真都上岸了

“董洁同款”成为品位背书。

文|略大参考 旺仔

编辑|程怡

直播带货急速内卷,曾经依靠自然增长的主播,月薪下降,从大几万降至几万,甚至几千。被称为网红之都的杭州,承载不了如此多的主播、直播机构。失业、倒闭,成为当下发生或即将发生的现实。

演员董洁在并不乐观的外部环境中,在小红书平台,凭借具有个人风格的带货直播,牢牢占据一季度的话题度。董洁二度翻红的现实意义在于证明,一个拥挤的,流量趋于饱和的赛道,找对切入点,会有新机会。

对她背后的推手杨天真和壹心而言,在宣布业务转向直播3年后,壹心终于打造出能影响C端用户购买决策的网络形象。

01

董董,演员董洁在小红书的称呼。

粉丝在直播间喊,董董,试下几号的衣服。在短视频下留言,董董,把价格打下来。小红书上的“董董”,像是董洁在商业领域伸展出来的“分身”,承载她的生活方式、她的品味,她在小红书上打出“董生活”主理人的标签。她会拍摄短视频分享穿搭、推荐喜欢的设计师、喜欢的品牌,日常烹饪的食物。

分化出来的“董董”,令演员董洁一改过去在舆论中被动的守势,那些曾经围绕在她身上的争议:要不要跟前夫潘粤明复合?带儿子顶顶的方式是不是正确?冷清秋之后再无佳作等等,贴附在身上近十年的噪点,逐渐消弭。

取而代之的是董洁因为她的好品味,陆续受到褒奖。她极简的穿搭风格,粉丝称为兼具“知识分子”的简约和女性的优雅,有Old Celine,也就是Phoebe philo(菲比·费罗)在Celine时期的风格。她在直播间推荐的品牌,诸如MS MIN、Short sentence(短句)、软山、Shanghai tang 、The Row、画伊等,被设计师身份的小红书博主点评,董洁分享的品牌,兼具独立风格和品质工艺。

董洁也因为在直播间安静穿搭,温柔分享的直播节奏,收获大批粉丝。从1月13日的首场直播算起,董洁以月播的频率,完成三场直播带货,粉丝增长超过60W+,是近期仅次于《狂飙》大嫂的扮演者高叶,在小红书粉丝增长最多的博主。

在她的直播间,不依靠9.9包邮的噱头,没有助播在镜头外喊“价格太便宜”的气氛渲染,以及售完不补单的销售话术所带来的压迫感。她只是6点上播,场均试穿20件衣服,讲讲她对品牌的认知和跟品牌的交集。她说:达弥是一个艺术家,Roundface就是一个走在法国街头的浪漫小女孩、我跟管林(短句的创始人)在央视的活动上认识的,短句为本场直播,而在小红书开设店铺。

跟动辄破亿的明星带货相比,董洁3000万GMV的成绩,不算很亮眼。但她打造出一个消费现象——董洁同款。小红书上,有用户晒拆箱记录,分享在她直播间购买商品的质量,上身穿搭的买家秀。有商家上架山寨她带货产品的款式,价格便宜很多。在闲鱼,也有用户打出“董洁同款”的标签,为自己转手的二手产品,做品味背书。

董洁带货不仅仅是向用户推荐那些有设计风格的小众品牌,也是向外界传递自己的生活品质和品味。这在众多明显带货中,很独特的存在。她不用明星的身份、关注度为品牌背书,而是用选品的风格、品味筛选客户群体。

02

第三场直播前,董洁在小红书记录了选品过程,一场选品会15个小时,从白天开到黑夜,在服饰、包包、食品、家居等品类中800多个产品,选出160个。她在直播间的呈现方式,类似《时尚芭莎》、《嘉人》等杂志,展示成套穿搭,不过,她将内容搬上直播间。普通白领舍不得购入董洁推荐的产品,也可以借鉴她的穿搭美学,直播即内容。

她的直播间,想做云逛买手店。董洁的选品,注定她的直播间不是面向大众的,客单价偏高,一件短句的T恤直播间售价1530,价格稍显平民的品牌致知,一条牛仔裤也要580元,软山的耳环接近千元。maisonceclie的宝色小香风套装、Roselingling的衬衫,样式好看,价格更好看。钱包不够硬气的用户,只能慨叹自己的挣钱速度,比不上董洁的种草速度。

她选择的品牌有很细分的受众群体。比如,MS MIN,设计师刘旻,在2010年成立的品牌,被评为中式服饰品牌里面的织锦缎和提花用的最好的。有设计师评价,穿MS MIN的女性不是随意讨好的类型。

小红书上有另一位董姓博主,董花花,熟悉大厂新闻会听过她。董花花时常po出穿着MS MIN服饰拍摄的照片,她在杭州有自己的买手店doya space。

其他品牌比如zhuchongyun,将东方女性的柔和韧融合在一起,The Row ,面料、剪裁做到极致的西式极简风。李富真,三星长公主,也背The Row 。满足职业女性的需求——推荐的somlard 双肩包,能够放下13寸的电脑,内袋有可以放被子的槽,还带有保温层。

董洁不走量贩式,很多产品库存几件,几十件,开播没多久就被抢光了。区别于其他主播,需要用户囤货,找人拼单的带货方式。她也无需像李佳琦一样,在直播间喊出“所有女生”、“所有男生”这样的整体性的字眼。董洁的客户群体中产以上,她们是李佳琦经常在直播间喊话的“贵妇姐姐”。完美地切中了所谓的“高净值人群”。

03

3月末的那场直播中,董洁直播间有一位热情互动的观众——杨天真,她在直播间刷礼物,还买走了5999元的蚕丝被。董洁也在直播间中挂出了杨天真新书的链接,说杨天真是很真诚的人。

细说两人的关系是同事,董洁已经签约MCN“壹加壹”,该公司属于杨天真创办的壹心娱乐的旗下公司。把时间拉回到2022年4月,壹心壹加壹的官方微博曾发了一条“祝贺董洁生日快乐”的消息。

作为国内知名经纪人,杨天真被看作是“大明星背后的操盘手”。

2020年的六一儿童节,杨天真宣布卸任所有经纪业务,转行直播经纪,并亲身试水直播,走到台前开始带货。

壹心做直播经济,有时代的因素。艺人限薪、资本热钱离开影视行业,转向短视频平台。2020年第一季度的,壹心的收入只有去年同期的10%。合伙人陆垚看到财务报表的时候,感到公司已经处在“生死一线”。情势之下,杨天真带着壹心,入局直播行业。

杨天真以同名ID,全网发布内容,设立了“职场导师”的定位,语速快,语气坚定,金句密集输出。一位人间清醒,执行力强的老板形象跟直播带货没有直接联系。

同年6.18,杨天真开启直播带货,邀请几位嘉宾,还设计了桥段,嘉宾朱一旦出场,然后抱起杨天真。直播前两人找好几次角度,避免身着长裙的杨天真在镜头前出现尴尬时刻。直播选品中,杨天真加入了大码内衣,强化自己跟大码服饰之间的关联。这些动作都没将杨天真送上热搜。直播后的复盘中,杨天真表示,“不做叫卖式的直播。”

其后,杨天真自创大码女装品牌Plusmall,也出现在直播间带货。2021年直播近23场,成绩单普通,至少没有成为流量爆款,话题爆款出现。

即使是“躬身入局”的杨天真本人,也并非因为短视频而走红。作为范冰冰、鹿晗、张艺兴、张雨绮等一众明星背后的推手,杨天真算是中国很有话题度的经纪人。她曾经在综艺上检讨,自己上热搜的问题。但是在短视频平台,杨天真没有掀起有传播度的“梗”。

转向直播业务3年,壹心签了很多人,UP主朱一旦,媒体人易立竞,这些都不是市场新面孔。直到董洁在小红书直播带货,分裂出“董董”,分享生活方式的主理人形象,带来流量和口碑。壹心的直播业务,终于找到了可以直接面向C端用户销售的通道。

董洁今年二度翻红,也有很多“设计”,过往被忽视,避而不谈的问题,被正式拿出来解决。比如跟潘粤明的世纪大和解,发生在第二场直播的前三天。跟网红烈儿宝贝一起谈论女性价值。接受《一条》的采访等等。

借助这些向外界沟通的方式,董洁传递出勇敢、坚韧的女性形象。她会说,女生们缺的就是向前进的勇气,自己要主动出击那才是致胜的成果。她说自己过去十年,像是走过了20年、30年那样漫长。董洁在公众层面几乎透明的人生经历和今年的转变,让这些说辞,看起来是有说服力的。

直播带货的成功对董洁,对杨天真,都是在新的领域的成功尝试,对小红书平台而言,也是在商业化业务中有可以面向公众讨论的case。她们都在各自的位置中,翻了新的一页。

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