文|娱乐资本论 疯子一个

上映12天，票房5.86亿。

这是截至发稿前，《铃芽之旅》在内地的“战果”，打破了由新海诚另一部电影《你的名字。》保持的日本动画在中国影史的票房纪录。据猫眼专业版，其预测票房从6.47亿上涨至7.33亿。

这份成绩有迹可循，3月17日，这部电影在北京大学百年讲堂举行了首映礼，新海诚本人也来到现场，20元一张的票被炒至800元。

或许有人会觉得这个票价的涨幅略显夸张，但这背后，其实说明了日本动画在国内普及程度也在变化。2022年的北影节期间，原价80元的《航海王：红发歌姬》首映票在闲鱼上被拍卖到1万元，而当年，《航海王：黄金城》首次引进国内时，点映票在黄牛的“吆喝”下不过200-300元。

这种变化也反映在上映影片的票房上。

经过梳理后，河豚君发现以下两点现象。

其一，转折点发生在2016年。2010年1月，《名侦探柯南：漆黑的追踪者》上映，那也是国内第一次引进《名侦探柯南》IP剧场版，票房仅为900万。直到2016年，《你的名字。》的5.75亿票房刷新了日本动画在中国影史的纪录，此外，同年上映的《航海王之黄金城》《火影忍者剧场版：博人传》《哆啦A梦：新·大雄的日本》也纷纷票房破亿。

其二，新海诚和宫崎骏作品“瓜分”了票房榜单的前几位，除了新海诚，宫崎骏的作品也在引进清单中占据不少席位：《龙猫》《千与千寻》《崖上的波妞》《天空之城》，其中《千与千寻》的票房位列第三。其次是《哆啦A梦》《名侦探柯南》《海贼王》等IP的剧场版，票房均在1到3亿之间。

如此看来，日本动画电影在内地上映后的票房表现也是不同IP不同命，这背后的原因是什么？

01 为什么好卖的是新海诚和宫崎骏？

决定一部影片命运的因素有很多：档期、题材、宣发策略等，但对日本动画而言，最明显的差别在于固有受众。固有受众又受到很多因素的影响，比如在引进时长的影响下，IP在内地的影响力。

以新海诚为例，在《铃芽之旅》之前，其作品第一次与中国观众见面可以追溯至2013年的《言叶之庭》，也是这部动漫让新海诚一夕之间火爆全亚洲。

当年5月，乐视网同步引进《言叶之庭》，观众只需要花5元，就可以观看新海诚新作，还能有机会赢取原版DVD等周边，点击量突破10万。紧接着，新海诚于7月来沪签售，采取了限量发行的策略，200套“蓝光+门票”几分钟之内就被抢光。

中国影迷想见新海诚一面，原来在当年就如此之难。虽然《言叶之庭》没有走进院线，但为其后续作品在中国的一路高歌埋下了伏笔。

同时，这也让院线的正版发行商看到了引进日本动画电影的商机和基本运营规律。于是，《你的名字。》《天气之子》顺理成章走进了大家的视野。上个月，《铃芽之旅》在北大的百年讲堂举办首映礼，20元的门票被炒到了上千块，北大东门外被挤了个水泄不通，到处都是人群，夹杂着黄牛叫卖的声音。预售突破1亿，首周末票房一路高歌突破3亿，与该导演作品每一次的及时引进和讨巧宣发都有密不可分的联系。

其次，新海诚作品的营销策略是清晰的。比如，回望每部片的宣发过程，片方都先用学生与核心粉丝结合来造势，由此扩展到路人观众群。《你的名字。》和《天气之子》都是在传媒大学举办的见面会，而《铃芽之旅》选择了北大。

具体到这次，版权公司路画影视从今年1月就已经着手操作宣传，据内部人士透露，这部电影曾通过多场提前放映并进行用户调研，广泛收集观众意见以调整宣发策略，最后将实际观众定位于学生群体。为此，路画提前联系了全国百家观影团做了提前观影，对这些观影团的要求是只招募大学生和中学生群体。这一次，宣传找准了人群精准猛攻，促成了最开始的一轮口碑爆款。

之前的《龙猫》和《千与千寻》上映时，也都在宣发时进行了准确的人群定位。据某观影团负责人介绍，《龙猫》的片方找到了他们做真实口碑，特别要求做亲子主题的活动，他们当时找到了一家小学一系列的亲子活动，让不少家长带着孩子走进了电影院。

此外，后续的品牌联动也在一定程度上形成了加持。《铃芽之旅》与集卡社合作制作的胶片收藏卡和电影收藏卡，600的预售成绩在这个小众爱好圈里已经是平时其他商品的十倍以上。在实体出版物方面更是不甘落后，角川映画在内地的合资公司天闻角川推出了《铃芽之旅》小说，在京东的销量已经突破10万册。

而与奈雪的合作更是跨界营销的典范，把电影融入到了都市上班人每天必点的奶茶中。活动开始当天，北京华贸店的奈雪门口便排起了长龙，合作款奶茶不到两小时的时间就已经卖到断货。河豚君当天也去现场体验了一下，有点当年排队买喜茶的感觉。

综合来看，《铃芽之旅》此次的成功是在及时引进的前提下精准定位、多方联合发力的结果。而新海诚、宫崎骏形成的现象级火爆热潮，需要的是天时地利人和。时机太早消费观念不成熟，若是太晚就会迎来盗版泛滥，如果连核心群体都抓不住，就很难勾起外围观众的兴趣。

02 热血漫止步2亿：长期缺席、协作困难

相比之下，《航海王》与《火影忍者》剧场版的表现要逊色不少。

事实上，《航海王》在日本的开播时间仅比《名侦探柯南》晚了三年，但被引进至内地则要晚上许多——2006年被星空卫视引进，但星空卫视的收视范围非常狭窄，仅落地三星级以上酒店、涉外小区以及部分大专院校，直到2010年7月，《海贼王》正式更名《航海王》在爱奇艺开播，这一天距离日本播出已经过去了十多年，没有同步引进造成的缺席，等于在中国失去了长期培养观众的机会，会对剧场版的票房造成极大的打击。这是由番剧日漫与剧场版之间剧情的强相关性决定的。也因此，一个在日本横扫千军，甚至可以打破宫崎骏《千与千寻》纪录的大IP，一直以来不温不火，票房上限仅仅只有2.04亿。

其次是IP本身的协调。在日本本土，每一部剧场版上映的同时，都会推出新款模玩手办，而在番剧中也会植入剧场版的广告，甚至是联合大搞路演。日本漫画版权持有者角川映画都会针对大IP漫画做活动，在日本漫画界已经是司空见惯的。《铃芽之旅》的成功多半也是角川映画在中国的合资公司一起同步行动的结果，相当于日方直接上手推了一把。

但这在国内很难实现，以2016年上映的《航海王：黄金城》为例，这部作品由枫海影业引进，这是内地公司首次尝试将这个IP带上大银幕。据了解，该IP在内地的版权被卖到了三家公司，枫海影业持有剧场版版权，漫画版版权归杭州翻翻动漫公司所有，而番剧版归爱奇艺所有。

在这样的情况下，很难效仿日本本土的操作方式。内部人士介绍，一般来讲这种规模的协调需要在大利益上达到一致，即是双方都有计划在该时间点做大投入的宣传。但实际上各自为政，所以很难统一步调。

此外还有审查问题。杭州翻翻动画艺术公司之前介绍过，新闻出版总署对漫画的要求有“刀尖不能太尖”“血不能超过三滴”，《航海王：黄金城》是要走上院线的剧场版，则更为严格，不仅“刀尖不能太尖”，就连刀形都要改，女性角色的低胸衣服也要被“拉”上去。一狂热粉丝在首映现场曾经表示“如果让我看删减版，我宁可看盗版”。这些矛盾点，都会在一定程度上影响正版引进后的票房。

这些少年向的热血漫的引进，天时地利人和都不占，导致他们在中国大陆的市场所占份额尚且远远不及港台（这里我们只看份额不看总票房数字）。今年内地还将引进《EVA：终》，不知道以这部作品的尺度，会被删减成什么样呢？命运似乎是注定的。

《铃芽之旅》的成功在某种程度上说明了东亚区文化的共性，及时引进再加上多方面跨界配合的营销在东亚文化圈都基本适用。今年，内地观众还将迎来《灌篮高手》《天空之城》，《Eva：终》等片也在排队等上映中，这些剧场版动画都曾经在日本本土以及东亚其他地区收获不菲的成绩，《铃芽之旅》的成功经验对这些片来讲，是宝贵的，希望日后的日漫引进都能吸取。