文|海克财经 何旭

微信视频号商业化推进力度正不断加大。

在3月28日于广州线下开讲的微信公开课PRO“微信之约”上，腾讯副总裁、视频号负责人张孝超表示，视频号2023年将进一步为创作者创收，具体动作包括推出全新的创作者分成计划以及为优质创作者提供付费订阅功能，而在直播带货方面，视频号将为商家提供明确成长路径，包括流量扶持和技术服务费率优惠。

在77天前的1月10日举办于线上的微信公开课PRO“在场”上，视频号团队曾公布直播带货相关数据，提到用户乐于在直播间下单购买芋头、大米、腊肉等农产品，同时表示将开启商家激励计划。

在3月22日晚腾讯2022年第四季度及全年财报发布后的分析师电话会议上，腾讯总裁刘炽平谈到，目前视频号营收转化方面机会不错，会持续挖掘变现增长潜力。

用户对视频号商业化的紧锣密鼓在2022年既有清晰感知。内容付费方面，视频号2022年1月就曾推出付费90个微信豆即折合人民币9元看一场NBA直播的功能；电商及广告方面，在组建直播电商团队一年后的2022年7月，视频号推出了视频号小店、信息流广告等功能，信息流竞价广告则在同年8月底上了线。

尽管背靠微信庞大用户基数且多维度探索持续进行，但就当前人群渗透的深度和广度以及用户心智的打响量级而言，视频号广义商业化与友商如抖音等还有着相当大的差距。刘炽平在财报电话会议上也提到了视频号平均用户观看时长仍远低于主要竞争对手这一点。而用户时长很大程度上与变现能力成正比。

作为马化腾口中全厂希望的视频号已担起腾讯破解远期高潜力增长难题的重任。奈何腾讯在该方向成功经验不多，入局又晚了几步，强敌已占据极其有利位置，因此即便时下张小龙已不再克制如以往，视频号要想在变现路上逆势狂飙，乃至打开较对手更大的增长空间，现在看也难度极大。

01 选无可选视频号

腾讯近年在产品形态层面的压力首先来自短视频。据界面及澎湃等多家媒体报道，马化腾在2022年底员工大会上提到，短视频3年来在全球范围内对整个互联网冲击巨大，各平台和企业都不得不重视。

腾讯则需更为重视。调研机构QuestMobile于2023年2月发布的《2022中国移动互联网年度大报告》显示，2021年以来，用户花在短视频上的时间渐渐超过了即时通讯：2020年12月，用户使用短视频的时间占比为21%，低于即时通讯的23.4%；2年后的2022年12月，该项占比已达28.5%，超过了即时通讯的20.7%。

用户使用短视频的时间越来越长已深刻影响到腾讯旗下各项业务的发展，这当中主要包括网络广告业务和在线娱乐业务，而后者又主要指腾讯IEG（互动娱乐事业群）和PCG（平台与内容事业群）两大事业群业务。

拿游戏来说，举个直观例子，抖音全站粉丝量位列TOP10的主播中便有一位游戏主播即斗鱼人气主播“一条小团团OvO”。这位来自湖南岳阳的姑娘，目前抖音粉丝近4000万，她的作品评论页聚集了大量游戏玩家。字节做游戏的想象力由此可见一斑。

受政策管控及互联网流量见顶等多重因素影响，腾讯当前在线娱乐业务普遍处在增长乏力的境况中。

腾讯营收主要来自增值服务、网络广告、金融科技及企业服务、其他这四大块，其中和C端用户相关的业务主要是增值服务和网络广告，而增值服务是腾讯营收绝对大头，常年为后者贡献比例逾50%。财报显示，在截至2022年12月31日止年度，由游戏和社交网络构成的腾讯增值服务收入2876亿元，同比下降1%。

因版署版号核发不畅及游戏团队内部创新型爆发力不足等问题，腾讯国内游戏市场增长空间不断被压缩，最新数据是腾讯2022年全年本土游戏收入1239亿元，同比下降4%；而涵盖了音乐直播、游戏直播、付费会员等业务的社交网络同样上行遇阻，以2022年第四季度为例，腾讯该时段社交网络收入286亿元，同比下降2%。

就目前趋势看，腾讯从固有在线娱乐业务中挖掘可观增量以迅猛拉高增值业务营收及利润已颇困难。

网络广告业务的发展情形相似。众所周知，向B端兜售的广告，卖的是C端用户的注意力，它与流量强相关，而腾讯来自社交等固有生态业务的广告收入因短视频平台强劲劫掠而显著下行。以最新财报数据为例，腾讯2022年全年网络广告收入827亿元，同比下降7%，而这绝非广告行业阶段性低迷所能全部解释的，诸多第三方数据指向了社交产品与短视频产品在广告收入上的此消彼长。

中关村互动营销实验室与普华永道等机构于2023年1月联合发布的《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年中国互联网广告收入5088亿元（不含港澳台），同比下降6.38%；从媒体平台类型看，2022年中国互联网广告行业唯一实现市场规模增长的是短视频平台，收入由811.00亿元增长到了858.50亿元，增幅5.86%。

再据QuestMobile于3月28日发布的研究报告《2022中国互联网广告市场洞察》，2022年中国互联网广告市场整体收入6600亿元，其中移动视频广告收入超1000亿元，移动社交收入500亿-1000亿元，新闻资讯收入100亿-500亿元，手游、数字阅读、移动音乐收入均小于100亿元。而移动社交、新闻资讯、手游、数字阅读、移动音乐等都属腾讯生态固有重要业务。

腾讯营收中的金融科技服务、企业服务及其他则在实时敏锐跟踪政策动态的同时，卷入到了与阿里、字节、华为等民营大厂及数家国资背景企业更考验实力、耐力及技巧的竞争里。这是一场相较To C业务需要更长时间才能决出胜负的纵深博弈，而腾讯胜算实在不多。

腾讯亟需一个能够拉动全局，进而推开全新发展可能的新的增长引擎。微信视频号因其已展现出来的成长性及其所在领域头部友商已取得的战绩，被认为可堪重任。

02 用户心智仍模糊

娱乐刷抖音，下沉去快手，看二次元、鬼畜到B站，反观视频号，当前它还缺少一个让大众用户主动打开及沉浸其中的理由。

翻阅社交媒体已晒出的说法，能够看到不少用户发表过自己没有打开视频号的习惯等评论，很多人说自己看视频号内容都是在微信订阅号、微信群里顺便被动浏览的，鲜有主动行为。

目前视频号在微信产品端的入口很多，包括发现页、朋友圈、群聊、订阅号等。微信官方没有公布过这些不同入口在用户侧的占比情况。

纵观抖音快手等平台出圈史，都可见一个差异化产品标签的打响。

2016年6月由账号X博士发出的一篇微信公众号热文《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》将快手知名度骤然引爆。此后快手土味小视频特点被强化。抖音则以潮流音乐短视频社区出道，目标受众瞄向了热爱时尚的年轻人，刷抖音迅速风靡。至于抖音快手规模化扩张后在满足用户碎片化娱乐消遣需求上价值趋同则是另一回事。

视频号迄今还没有这样一个独特标签。

由视频号数据分析平台友望数据所做2023年3月视频号月榜TOP10榜单可见，目前视频号生态里关注度较高的账号类型是新闻资讯、艺术设计、生活情感等。以仅次于央视新闻而位列榜单第二名的“意公子”为例，这个由前厦门卫视主持人吴敏婕于2021年2月注册的艺术类视频号现已发布短视频200多条，收获10万+爱心是常态，评论区也十分活跃，但该成绩一如其名次，在视频号生态里并不多见。

更重要的是，意公子所发内容并非视频号所独有。据海克财经了解，意公子早在2020年10月既已入驻抖音并发布作品，这些短视频的抖音热度甚至更高，目前其抖音粉丝已逾866万，其视频号粉丝426万。

事实上这样的例子还有很多，比如视频号排名靠前的账号一禅小和尚、涂磊等，也都是更早起于抖音且现在仍在抖音热播。视频号对于这些头部主播及机构的意义，很大程度上只是多了个内容分发平台。

这无疑不能作为视频号竞争优势及突围依据。在短视频行业已进入成熟期的今天，想让用户在微信里把短视频刷起来，前提是视频号需要呈现出和抖音快手不同的内容调性。

视频号短视频形态目前面临的另外一个问题是，在内容点赞及转发上，用户存在社交压力。

这是一个有悖于腾讯社交长板但又着实不算很新的问题了。它与微信实名社交基础上的人设经营有着很大关系：用户更倾向于点赞转发那些看起来价值观硬朗且符合自己积极美好人设的内容，过于娱乐化、似乎不太高级的内容会被刻意自我屏蔽。因此一些原生于其他平台的娱乐博主，磨刀霍霍注册了视频号并发布内容后，并未收获预期中的高增长。

娱乐搞笑博主papi酱是个代表。

2023年3月15日，papi酱在抖音、视频号等多平台发布了作品《我的一天心情指数》。这条短视频主要讲述的是某个工作日，一位白领面对职场各种出乎意料的事，心情跌宕起伏的经历。尽管作品活泼生动，颇戳中白领笑点，但这里面不乏对客户、老板的吐槽，还有屎尿屁等一些不很高级趣味的梗，可以想见用户对点赞转发该类短视频的犹豫心理。目前该条内容的抖音和视频号的反馈是数量级的差距：抖音获赞逾105万，评论4.2万；视频号获赞即爱心数量4万，评论707。

视频号直播业务则没有短视频业务那样令人纠结的熟人社交障碍。疫情期间数场高关注度明星演唱会让视频号直播初步确立了品牌。

2021年底由爱尔兰知名组合西城男孩带来的一场视频号独家演唱会直播引得2000万人次观看，全场获赞1.3亿，视频号直播由此出圈。到了2022年，五月天、崔健、罗大佑、李健、后街男孩等相继受邀在视频号举办了独家演唱会直播且都成为了现象级传播事件。这让很多用户有了在微信里能看明星演唱会的印象。

但随着疫情在全球范围逐渐结束，人们回归线下感受真实生活的需求高涨，线上演唱会的红利在慢慢消失。而明星演唱会之后，视频号直播给用户带去的下一个记忆点在哪，现在还有待观察。

从2023开年以来两场微信公开课内容来看，视频号团队也在试图让用户建立起对视频号的新认知。

在1月10日微信公开课PRO“在场”上，泛知识类短视频播放量同比增长109%成为官方力推焦点。微信官方1月16日发布的《“在成长”2022视频号年度小结》披露，职场、文化历史、金融理财知识、口才/演讲、冷知识是最受视频号用户欢迎的五类泛知识短视频，其中金融理财知识表现最优，同比增幅382.02%。除了泛知识，资讯、健身、美食、旅游等也都是年度小结中重点提及的内容类型。看来视频号在短视频方向有朝着短视频界知乎发力的迹象。

03 电商红海不定数

从腾讯高层透露的信息可知，视频号目前最为着力的变现方式是电商。马化腾在2022年底员工大会上提到，迈出了第一步的视频号已经立住了，希望后面能更贴近交易，要在不下场做电商的前提下把电商闭环做好。

腾讯多年来在电商业务上屡有尝试，只是直到今天，腾讯电商还从来没有成功过。

腾讯最早做电商可追溯至2005年9月上线的拍拍网。2014年5月，腾讯发邮件宣布组织架构调整，在成立由张小龙担任总裁的微信事业群等重要安排之外，成立刚2年的腾讯电商控股公司被撤销，后者旗下实物电商业务如拍拍网等转入京东，腾讯由此开启了投资其他电商平台的时代。

近年腾讯再度尝试自建电商平台，试水产品主要是从微信生态出发做的两个平台，一个是小鹅拼拼，一个是腾讯惠聚。

上线于2020年4月的小鹅拼拼，主打低价小商品，是个被指效仿早期拼多多的社交电商平台。彼时拼多多、淘特等性价比电商平台的竞争已日趋激烈，缺乏创新的小鹅拼拼并无优势可言，后于2022年2月关停。

腾讯惠聚微信小程序上线于2020年12月，主打品牌商品，走的是和小鹅拼拼相反的高端路线，微信用户可直接在商城页面选购下单。后腾讯惠聚于2022年9月更名为腾讯荟聚，腾讯荟聚又于2023年2月更名为品牌发现，定位从品牌商城调整为品牌小程序发现和推荐平台。目前品牌发现占据了微信服务入口“购物消费”类目九宫格第一位置，已不再具备购物功能。

有人将小鹅拼拼和腾讯惠聚的调整，归因于腾讯拟将该方向力量聚焦于正在起势的视频号直播电商之上，避免多管齐下、资源分散。这说法其实经不起推敲，两产品被调整的关键原因显然是它们相较友商战斗力太差，早调整早好。

视频号直播电商被腾讯寄予了厚望，但其开拓尚属早期。

视频号直播功能正式上线于2020年10月。一个月后的2020年11月9日，一位号称公众号粉丝逾3000万、视频号粉丝近100万的情感生活类大号夜听创始人刘筱发起直播带货。据称该场直播峰值在线人次2.2万，最终成交额近1000万元，秒杀时微信小商店崩了5分钟。

这里面有多少水分暂且不提，该场被某些媒体赞誉为视频号直播带货第一个爆款的直播，不要说远远比不上罗永浩抖音首场直播带货交易额1.1亿元以及李佳琦辛有志重大电商节点动辄单场带货十几亿元，就是快手淘宝中腰部随便一位主播日常带货成交额，也足以吊打这位四处游走宣讲运营经验的所谓大号创始人。

微信官方迄今未予公布视频号直播带货GMV，取而代之的是大而化之的增幅数据，比如据称2022年视频号直播带货销售额同比增长超8倍。

友望数据视频号直播带货近期日榜前10名，上榜的主要是黄金、珠宝、服饰、食品等类目账号，单场带货四五万元的较为普遍，单场10万元以上的能够排进TOP5，单场超100万元的凤毛麟角。

以该机构4月2日视频号直播带货榜为例，位列榜首的是“筱懿的日常”，销售额112.62万元；第2名是魅族科技，销售额37.37万元；第10名“懂东东”，销售额3.64万元。而据飞瓜数据，抖音直播带货日榜GMV破几千万元是常态。

国内广义电商市场，现已由红海杀成了血海，在比拼品质和服务之外，百亿补贴也已近乎成为电商平台标配。视频号直播电商的后起发力，不仅要直面抖音快手等短视频平台狭义友商在势能上的重压，还需直面淘宝天猫及京东、拼多多等综合电商以超强用户心智及稳健供应链长板构筑而成的铜墙铁壁，此外各路友商也在加快补齐短板。

以抖音和淘宝天猫为例，字节跳动CEO梁汝波在3月16日字节跳动成立11周年线上直播发言时提到了2023年的4个主要工作目标，聚焦信息平台和电商这两个主干业务被摆在了首位。

短视频和直播已成为淘系电商进击重点。在3月14日淘系消费电子年度九大趋势发布会上，淘宝天猫产业发展及运营中心、消费电子市场营销总经理彭艳萍透露，阿里手淘2023年策略将由图文走向短视频，搜索、推荐、直播将成为整个淘系三大流量入口，未来70%的推荐信息流会给到短视频和直播。

在腾讯借由视频号力拓短视频和直播电商的同时，对手如抖音则在腾讯以往优势领地展开强攻。

2022年底抖音官网上线的桌面聊天软件“抖音聊天”既属此列。以“随时随地，相互陪伴”为slogan的抖音聊天，交互界面近似于微信电脑版。显见的是，历经多闪、飞聊等多重尝试，字节跳动做社交的想法没有改变。

字节社交产品颠覆微信的可能性微弱，但以此逐步拉低抖音用户微信使用时长，则成功概率不容小觑。而这些用户往往也是短视频和直播电商的重要受众。

腾讯压力已然来到视频号，但无论是从占领用户心智，还是从商业变现能力看，视频号与真正能够担起腾讯重任还相去遥远，要做的事情还有很多。