文｜商业评论 吴邵格

编辑｜葛伟炜

“奇葩！”

或许没有比这个词更能概括近两年的食品饮料行业了。灵芝咖啡、风油精汽水、豆腐脑拿铁……轮番登场的一众新奇口味搭配，不禁让人惊叹：21世纪人类的脑细胞估计都用在开发奇葩食物上了吧！

如今，消费者印象中再传统不过的老干妈也想来凑热闹。3月17日，老干妈天猫官方旗舰店发布公告称，老干妈内部正在全力筹备新品，并计划在近期与国内某知名冰品企业联动。

图源老干妈天猫旗舰店

消息一出很快蹿上微博热搜榜单，阅读数突破6000万次。评论区内网友们纷纷猜测，老干妈可能要跨界推出冰激凌。

“无论是老干妈味的冰淇淋，还是冰淇淋味的老干妈。对不起，我无法理解”，上班族小闯（化名）一脸抗拒地说道。

就在消息发布的前2个月，老干妈因为微信公众号、抖音等多个官方账号许久未更新，微博账号没有一条动态且并未通过企业资质年审，陷入“出走互联网”的舆论风暴。

3月16日，老干妈天猫官方旗舰店辟谣退网消息，第二天便公布开发新品及与冰品企业合作的消息。这是否只是老干妈的缓兵之计？即将上市的冰淇淋产品真能救老干妈于水火吗？

炒冷饭

和小闯的反应类似，评论区里的不少网友对于老干妈做冰品持质疑态度：“老干妈味的冰淇淋，能好吃吗？”“震惊到我了。”

其实，老干妈冰淇淋的出现并不新鲜。早在2018年，就有博主尝试冰淇淋配老干妈这一吃法。

当时有网友在品尝后写道：“雪糕的冰爽与鲜辣的老干妈在口中融为一体，好像全世界都被融入口中，嚼劲十足，冰爽气息由内而外绽放。”同年走红的还有红油辣椒冰淇淋、生姜冰淇淋等口味。

2020年，国外冰淇淋品牌Cookiebar Creamery推出老干妈香草味冰淇淋，并在菜单上如此描述：甜、咸、脆的完美平衡。

然而，新零售商业评论近日搜索Cookiebar Creamery官网后发现，仍挂有烤黑芝麻、果味鹅卵石这类新奇味道的冰淇淋，却不见老干妈冰淇淋的身影。

从口味上看，老干妈冰淇淋又辣又甜的味道过于特殊，既无法满足大众对美味的普遍需求，又不符合饮食愈发健康的生活趋势。新零售商业评论认为，老干妈味的冰品很难长久做下去。

2018年，网红雪糕钟薛高入场，激活了企业对于雪糕产品网红化、爆品化的想象空间，吸引众多跨界者，赛道异常热闹。

前有茅台、泸州老窖、江小白、古越龙山等酒企上线酒味冰淇淋，后有游戏公司、茶饮品牌、各大景区、大学、零食企业纷纷入局。

老干妈本应从中吸取一些前车之鉴。以调味品玩家为例。2022年，恒顺醋业推出三款文创雪糕，分别是酱油芝士、香醋、黄酒口味，售价18元一支；海天则推出了酱油味雪糕，在其娅米工业园区内供前去参观的消费者品尝。

图源恒顺醋业天猫旗舰店

两家头部调味品企业的跨界冰品，都只是在推出时引发了一些市场讨论，随后便销声匿迹。老干妈做冰品，又能有多少胜算？

由此看来，靠跨界炒一波热度或许是老干妈此番与冰品企业合作的真正用意。只是，新零售商业评论认为，与其费劲跨界博眼球，老干妈倒不如把力气花在正道上。

弯路没少走

近年来，老干妈营销探索的步子越走越快。

2018年，印有老干妈创始人陶华碧头像的卫衣登上纽约时装周；2019年，发布魔性洗脑广告《拧开干妈》；2020年情人节，老干妈上架1314瓶限量款辣椒酱，瓶盖处印有“恋爱金句”；2022年，携手《男人装》杂志推出光棍节定制礼盒，包括4瓶辣椒酱、3袋香辣菜、3袋火锅底料。

图源《拧开干妈》广告

几乎每一年，老干妈都能成功引发消费者与媒体的关注，只不过，一时的热议也盖不住老干妈发展的焦虑。

作为国民级辣椒酱品牌，老干妈常年霸榜贵州民营企业前十名，一度冲到前5。但在2022年发布的贵州民营企业100强榜单中，老干妈跌出前十；2021年营收相较2020年减少12亿元，同比下滑超过22%。

“我明明纳税第一，怎么给我弄到第二？”在2012年的公开采访中，老干妈创始人陶华碧据理力争，激动到拍桌。11年后的今天，面对退网风波，老干妈仅在淘宝官网回复一句“消息不实”——前后对比之下，尽显如今老干妈的没落。

事实上，无论是营销、产品，还是渠道，老干妈正面临着重重危机。

首先，事件营销和节日营销能在短期内帮助品牌提高声量、加速销售转化。然而，想要提升老干妈在消费者日常生活中的使用频次，就需要注重日常传播以及与消费者的互动。

但从平台运营情况来看，无论是长久不更新的新媒体账号，还是闲置的直播间，都看不出老干妈的努力。相比之下，同样有国民级认知度的海天味业一直坚持企业自播，一天发布四五条带货小视频。

“酒香不怕巷子深。老干妈给我的感觉，似乎是摆出了一副在产品和渠道上躺赢的姿态。”小闯说道。

其次，老干妈面临产品危机。据科尔尼咨询公司的研究报告显示，国内消费者对于中式烹饪调味品（尤其是酱油、醋等主流调味品）的口味极其敏感，因此会对全国性头部品牌，甚至是部分特色区域品牌有较强偏好。

换言之，调味品的护城河便是口味。但在2019年，为了降低成本，陶华碧次子李妙行将老干妈的辣椒原料从贵州辣椒换成河南辣椒，很快被消费者尝出异样。事件爆出后，导致品牌口碑严重受挫。

“老干妈的味道变了，不像以前那么好吃。”至今依然能在评论区中看到消费者的这条评价。

产品口味不符合预期，再加上消费者对辣椒酱产品需求的细分化与多元化，给了新玩家可乘之机，包括虎邦、饭爷、饭扫光等辣椒酱新品牌纷纷入局，市场竞争加剧。

据老干妈官方业绩信息显示，从2016到2019年，老干妈年营收先是下降约4.8%，后上涨15%。同一时期，虎邦辣酱3年内营收涨幅达到300%，平均年增长率100%，远超老干妈，实力不可小觑。

更为严峻的是，目前有超过4500家公司竞争辣椒酱市场。冲击之下，老干妈的产品竞争力逐渐失守。

新零售商业评论摄

失守的不仅是产品，还有其强大的渠道体系。1996年成立的老干妈，深耕线下渠道几十年，早已是各大商超调味品货架上的必需品。但今时不同往日，老干妈线下渠道的生意也不好做了。“现在不一样了，市场很乱，也赚不到钱。”某位老干妈的经销商向媒体抱怨。

经销商回忆，原先做区域市场时，本地几乎所有农贸市场、中小商超都会找他们拿货，完全不用担心利润和滞销问题。但现在，卖一箱（24瓶装）老干妈仅赚2元钱。

“如今人工、租金成本不断上涨，赚的钱都比不上花出去的。反倒是虎邦、饭爷这类新品牌，定价相对高，我们拿到的利润更多。”新品牌们虽然大多选择从线上发力，避免和老干妈硬碰硬，但当品牌发展到一定阶段，新品牌布局线下已是必然，并且用力很猛。

2022年初，老干妈经历了2次提价，一箱老干妈豆豉油制辣椒的批发价从160元上涨至190元以上。提价举措确实有利于缓解公司产品生产和备货压力，对经销商来说也有更大的利润空间，却违背了老干妈在消费者心智中平价实惠的定位——C端消费者若是不买单，涨价便成为了无效之举。

说起老干妈，就离不开创始人陶华碧。陶华碧为人低调，在为数不多的采访报道中自带一股狠劲。

创业初期，陶华碧有时一天“吵3次架”，跟税务局吵、和城管吵、和工商吵。一路走来，有关申请上市、投资新领域等企业发展建议听了一遍又一遍，陶华碧始终没有动摇。

成立几十年，守着线下渠道，缓慢拓展产品线，在新媒体运营端小步尝试——老干妈无疑是现阶段部分国货老品牌的缩影。

面对市场竞争，这样的发展步伐免不了被消费者抛弃。采访中，小闯坦言：“小时候家里饭桌上必备一瓶老干妈。现在去超市的次数少了，川娃子、饭扫光这些辣酱价格不贵口味还多，有时候刷到直播下单很方便，吃老干妈的次数就少了很多。”

据中研网发布的辣椒酱市场数据显示，老干妈市占率达到20.5%，其次是李锦记和辣妹子，市场份额占比接近10%。虽然，老干妈仍是辣酱界的Top1，但是，相比跨界推新品博眼球、刷热度，优化产品口味、重视线上运营、加强线下分销网络管理更为重要和关键，老干妈还得快点跑起来……