文|连线Insight 王慧莹

编辑|子夜

B站再次站到了风口浪尖上。

近期，一则关于“B站UP主发起停更潮”的消息冲上微博热搜，并引发网友热议，其中不乏B站百万级的头部UP主，以及有影响力的中腰部UP主。

结合多家媒体的报道，此次UP主停更的原因主要集中在平台收益减少、收支难以平衡等方面。

事实上，B站和UP主之间相爱相杀的故事不在少数。只是这次由UP主们主动发起的停更潮，引起了外界的广泛关注。

对此，据澎湃新闻报道，一位B站内部人士表示，“停更潮”的说法并不准确，仅仅是部分UP主因为个人原因停更，并非是集体行为。在此之前，一些UP主也发微博表明是个人原因，与平台无关。

众说纷纭的背后，B站UP主收入降低、优质内容流失等问题依旧成为热议话题并持续发酵。而这些都在指向一个问题——B站商业化困境。

要内容还是要收益，这是一个值得B站思考的问题。

从最新发布的财报来看，B站哪个都不能放弃。

3月2日，B站发布2022年四季度及全年财报。2022年，B站净亏损75亿元，同比去年扩大10%。同时，B站自身最看重的两个核心指标：月活用户和ARPU都出现了下滑。

多年来，UP主们在B站上“为爱发电”构建了B站良好的UGC内容生态，这样的生态为B站吸引了众多忠实用户，B站也成为内容社区中“小而美”的存在。

但“为爱发电”并不是长久之计。作为B站的“核心资产”，B站去年给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18%，但因为激励机制的调整，大部分UP主的情况是收益变少。

UP主们更为核心的困局在于，B站的商业化路径没有打开。去年，B站第一次把商业化和社区生态提到了一样的位置，开辟短视频模式、探索直播带货、自制剧……B站的商业化尝试不少，但还都处于“拓荒期”，没能打开新局面。

这便导致，B站UP主在平台生态内的变现渠道单一，依旧以广告为主，而当有限的商单减少，UP主自然会找更容易变现的平台生存。

UP主的流失，不仅让B站的核心根基受到挑战，更让B站陷入降本增效和保证内容质量的两难之中。

眼下，B站需要拿出一个方案，既适应降本增效的主题，又能留住UP主，以保证内容生态，这不仅考验着B站对UP主的运营，也倒逼着B站未来商业化探索要拓宽和加速。

01 UP主停更，并不突然

或许B站不曾想到，UP主们的停更会引起这么广泛的关注和讨论。

3月的最后一天，在B站拥有380多万粉丝的游戏区百大UP主“靠脸吃饭的徐大王”宣布停更。在视频中，他表示停止更新主要有两个原因，一是做视频不仅不赚钱，甚至还要亏钱；二是想给自己放个长假休息休息。

图源“靠脸吃饭的徐大王”视频截图

在此之前，百大UP主“-LKs-”率先发布停更视频，表示想给自己放个假。不过，从表述来看，-LKs-并没有想长期停更，他还透露了一个月之后将策划的新选题。

几乎是同一时间，粉丝量达到266万的推理区头部UP主“我是怪异君”在直播中表示停更。直播中，怪异君宣布账号背后的MCN公司“弗莱鸽”破产，公司将停止经营怪异君所有平台账号。

怪异君将停更的原因归结为运营失当，“大家千万千万不要觉得我做不下去是因为环境不好，主要责任在我，我不是一个好老板”“如果我早点醒悟早点学会运作团队，不至于走到今天”。

不仅是百万UP主，一些粉丝量在数万到数十万的中腰部UP主也相继宣布停更。一时间，B站上无论是什么级别的UP主，或多或少都陷入迷茫、困境之中。

4月2日，UP主们在B站的停更行为，在各大社交平台被讨论，并登上热搜，一石激起千层浪，UP主们停更的事情再次发酵。

有意思的是，一些百万UP主都在试图将停更原因与B站本身撇清关系。

“靠脸吃饭的徐大王”在微博回应：“莫名其妙，也不知道被谁安排了，我停更的原因在自己视频里说的很清楚，都是我个人的原因。” 而“-LKs-”在微博表示，个人宣布停更和经济情况无关，今年在B站收入也不比以前少。

徐大王还直言：“搞内容创作其实跟普通工作也没啥区别，有人赚钱也有人亏钱，很正常的事，各行各业哪个不是人来人往，没必要大惊小怪。”

UP主们停更的原因各异，但通过这波停更潮，也能看到UP主们在B站的生存状况。

比如，UP主“A路人 ”发文讲述了自己对B站创作生态的感受：没有商业诚信、鼓励恶性竞争、捧新人淘汰老人……

另一边，已经停更半年多，拥有近70万粉丝的UP主“一只姜茶茶”直接发文讲述了这几年做UP主的心路历程。从2020年运营，更新100多条视频，到2021年开始断断续续停更，再到2022年10月彻底停更，她的原因很简单——养不活团队。

一般来说，UP主能从B站获得的收益来源分为两部分，一部分与视频投稿相关，包括打卡挑战、视频创作激励等项目，另一部分与广告和带货推广相关，包括广告分成、悬赏带货、花火商单等项目。

但无论是视频激励还是商业化，B站UP主们都对平台“一言难尽”。

2018年1月，B站推出“bilibili创作激励计划”，根据视频播放量、点赞、投币、收藏等互动行为进行综合评估，给予UP主现金奖励。

去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少，甚至有UP主称收入最高减少了90%。这自然降低了UP主更新的热情。

更重要的是，B站的生态和氛围决定了其商业化的速度很克制，UP主至今视频没有贴片广告、平台转化率不高、头部效应显著、粉丝圈层难以打破等种种问题，都让UP主们在“为爱发电”。

一只姜茶茶表示，平均2、3个月接到一条广告（6w一条），即使加上B站给的签约，还有补贴收益，所以最后一算，2年下来，没赚钱，还亏钱了。

收入与付出不成正比、僧多肉少、转型困难，UP主们已经出现了生存问题。从这点上看，此次所谓停更潮并不是一时兴起，而是持续已久。

02 B站难留UP主

拉长时间线来看，UP主们停更，并不突然。

“两年前，我关注的几个百万吃播UP主就转到其他平台了，在那之后，我打开B站次数明显减少。”一位B站忠实用户告诉连线Insight。

更令人印象深刻的是2020年知名UP主“巫师财经”与B站的“僵局”。

2020年，字节跳动旗下西瓜视频高举高打切入中视频战场，用大量补贴挖角B站UP主，巫师财经便是其中一员。

彼时，巫师财经高调宣布退出B站，并连续发了三篇文章讲述其与B站的“恩怨情仇”；B站则认为巫师财经属于单方面违约，暂时先冻结其账号，必要时会拿起法律武器起诉。

据21世纪经济报道，那时候，巫师财经人气虽然不小，在B站赚钱的脚步并不快，受平台调性影响，巫师财经很难接广告挣钱；此外其还经历了一系列抄袭、洗稿等事件，巫师财经在B站的人气和数据都大不如前，离开B站也是考量了综合因素。

这意味着，在此次停更潮之前，B站难留UP主已成事实。据豹变不完全统计，2018年B站第一届百大UP主中，有将近20%已经停更。

这给B站带来的便是用户的流失。

以最新季度财报为例，2022年第四季度，B站月活用户虽然同比增长20%，但环比三季度减少了660万。同时，四季度付费用户和单用户付费金额也环比三季度下滑，单用户月均付费额只有42元，同比下滑4.5%。

事实上，B站是一个由UP主、平台、用户共同构建的内容社区，B站能有今天的成绩，离不开UP主的优质创作，因为正是UP主创作的优质内容才吸引了用户的停留和驻足。

这其中，UP主与粉丝早已形成在B站生态乃至生态之外的信任关系。在这个纽带之下，一旦UP主转换平台，粉丝随之转移平台，或不愿意在B站付费，也在情理之中。

无论是受同类长视频平台的竞争，还是短视频平台的强攻，在UP主们眼中，激励机制更合理、变现商单更多的平台或许才是最终归宿。

过去，B站的社区氛围和视频土壤是UP主们难以割舍的情怀。很多UP主都是基于对B站的兴趣，在B站完成从用户到创作者的转型，在B站一路成长、一路壮大。

在“小而美”的状态之下，UP主的创作动力可以被B站社区文化认同感激发，当粉丝给予其正向且忠实的回馈时，UP主们便得到了创作上的满足。

正是这种从“0到1”的过程，让UP主们心甘情愿“为爱发电”。

但现在，市场环境变了，B站也变了。长短视频平台竞争激烈、B站的原住民生态被破坏，B站内容创作氛围变差成为UP主和用户的共识。

2019年，B站凭借跨年演唱会“破圈”，成为名副其实的“后浪”，用户圈层进一步扩大，月活一度从1亿涨到如今的3.26亿；2021年，B站推出竖屏模式短视频Story-Mode，吸引了一批短视频博主入驻B站。

而这些都是以破坏社区氛围为代价，原本的B站中长视频UP主的创作环境受到影响，竞争还更激烈了。

2020年，UP主“-LKs-”发布一条名为《不建议入坑做全职UP主的9个理由》的视频，视频中他透露，2020年时他的每期视频都得额外花几千到一万，“不是有钱没处花，而是真的不这么做，就出不了效果，无法和同行的作品竞争”。

一直以来，UP主都是B站社区生态中的核心。B站CEO陈睿在诸多场合强调UP主对于B站的重要性。可如今，想要留住UP主创造优质内容，却越来越难了。

03 停更潮倒逼B站

当“为爱发电”的情怀逐渐被现实打败时，UP主们只能选择放弃或离开。这背后，再次将B站商业化的问题摆到了台面上。

一直以来，和很多内容社区一样，“小而美”的B站守着优质内容赚不到钱，速度慢、盘子小，B站商业化始终不太顺利。

从2018年纳斯达克上市、到2021年香港二次上市，B站总是难以盈利，更关键的是，亏损还在持续扩大。2022年财报显示，2022年B站净亏损75亿元，同比2021年的68亿元，扩大10%。

值得注意的是，财报显示B站2022年内容分成达到91亿元，同比增长18%，包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成。该数据占到了B站2022年营业总成本的一半。

如此大体量的支出却没有换来B站UP主们的满意，相反不少UP主表示收入越来越少，这首先和B站的内容变现机制变化有关。

2022年以后，B站逐渐减少播放、投币、点赞等数据的占比，提高了商业合作的权重，这便更考验UP主的商业价值。而对于UP主来说，B站的社区调性让自身的商单量迟迟上不去，加之长视频广告转化率低，并非是广告主们的最佳选择。

而B站商业化探索进程的缓慢，则无法让UP主有商单和平台激励以外的收入来源。

B站的商业化动作并不少，只是没做出什么声量。

2021年，B站推出短视频形式Story Mode，试图提高平台广告转化率，发挥核心业务广告更大的想象力；2022年，B站联手晋江，布局自制剧市场。

尤其是在电商领域，从当年的B站会员购到如今的直播带货，B站的尝试更加多元。

去年“双11”大促前半个多月，B站在首页直播频道上线购物专区，正式上线直播电商购物分区，用户进入购物专区的任意一个直播间，在直播间的右下角都能看到一个“小黄车”，点进去后可以购买商品。

去年底，B站的adtalk营销大会上，B站分享了电商转化位置，即在视频评论区的“蓝链”内容，打通了与天猫、京东、拼多多等平台的链路，减少了中间环节。

但几番探索后，B站商业化动作仍处于初期阶段。

财报显示，竖屏模式从2022年Q3的日均播放量同比增长400%，降低到2022年Q4的日均播放量同比增长175%；自制剧想要从优爱腾中虎口夺食，难度不小；电商上，横向对比已经有成绩的抖音、快手、小红书，从平台调性到用户心智、从带货到售后服务，B站都需要自己探索，这并不是短时间内就可以完成的。

当其他商业化探索仍未成长成大树，核心的广告业务也面临考验。

从数据上看，2022年B站广告收入51亿元，同比增长12%。而2021年，B站广告收入同比增长率是145%。

一方面，从大环境来看，受经济下滑和互联网流量见顶的影响，广告市场正处于寒冬时期，B站整体广告业务也受到冲击。

更重要的是，抖音、快手等短视频平台的平台转化率高，B站这类长视频平台，少则几分钟，多则十几分钟，广告转化性价比较低。

此外，小红书等明确定位为“种草”类平台，更加符合广告主精准投放、提高转化的诉求。相比之下，受平台氛围影响，B站用户对内容要求高，对广告接受度低，也不利于B站广告业务的发展。

眼看着其他平台的商业化越来越多元，B站却只有增速下滑的广告业务，加之UP主流失，B站是该着急了。

在2022年年报财报电话会议上，陈睿表示，增收减亏和DAU健康增长仍是B站2023年最重要的两件事。2023年B站将更加聚焦核心业务，严格控制成本，继续向盈亏平衡的目标迈进，目标是在2024年实现盈亏平衡。

不能忽视的是，降本增效贯穿着B站近两年公司的整体战略。正如陈睿在2022年二季度财报会议上反复提到降本增效，“聚焦做更少的事，做重要的事，如果非核心的事能不做就不要做”。

眼下，赚钱依然是B站最重要的事，当平台降本增效目标与创作者收入的矛盾出现，B站能做的，是如何让自己赚到钱，同时也让创作者赚到更多钱。

从这点上看，UP停更潮倒逼B站商业化加速，未必不是件好事。