文|锌财经 路世明

编辑|大 风

近日，手机品牌酷派官方宣布回归市场，并带来了三款新机：COOL 30、锋尚40和大观40S。其中，大观40S已经上架酷派官网。

相信对于很多年轻的消费者来说，酷派无疑是一个令人陌生的品牌。但对于90后来说，酷派也曾经是一代人的回忆。从十几年前的辉煌，到后来“卖身”乐视逐渐没落，再到往后的销声匿迹，酷派的“人生历程”可谓十分的丰富。

2020年正式回归后，酷派还是哪个酷派，但江湖早已不是那个江湖。昔日的“中华酷联”变成了如今的“华米OV”，手机市场也过了红利期，进入存量市场后增速不断下滑，逼仄的生存空间让酷派“重返国内手机第一梯队”的梦想显得如此苍白。

能够看到的是，即便采取了各种各样的手段，但近两年酷派的销量仍是一塌糊涂，甚至谈不上“市场占比”。此外，市场表现的低迷也不断引发着其资金状况的恶化，压力十足。

酷派所要面临的未来，显然不是很乐观。跳出手机圈，拥抱新的发展路线，或许还有“东山再起”的希望。

01 苟延残喘，如今只是活着

近年来，各大手机厂商的新机发布越来越频繁，让消费者看花了眼。

原因在于，在手机行业短期内没有重大革新的前提下，硬件同质化的问题越来越严重。在这样的局面下，个性化成了各个厂商刺激消费的重点，国产手机厂商频繁发布新机，就是为了在不同价位段满足不同消费者的需求，提升消费者的购买欲望。

而自回归之后，三年来酷派仅发布了数款产品。在本次新机型发布之前，其主力机型为COOL 20系列的三款机型(Cool 20、Cool 20 Pro以及Cool 20s)，三款产品中，只有COOL 20s为酷派在2022年6月发布的新品，售价为999元，而Cool 20则是2021年5月发布的。

换言之，2021年到2022年整整一年，酷派仅推出了一款新机。如今一年又过去了，酷派一次性发布了三款新机型，看似“很多”，但与一年动辄发布十几款新品的厂商相比，这样更新产品的速度似乎还存留在上一个手机时代。

如此“慢吞吞”的新机发布，与这个高频新品发布的市场格格不入。当然，也会有人认为“少而精”不失为一种正确的市场策略。但问题在于，酷派只展现出了“少”，产品并不“精”。

以本次发布的酷派大观40S来说，搭载联发科的7nm工艺的天玑700芯片，8+256G版本售价为2099元，然而这样的价格足以拿下真我GT Neo5和Redmi Note12 Turbo这两款搭载二代骁龙7+芯片的新机。这两款手机各方面的配置，都远高于酷派大观40S。

来源：酷派coolpad官方微博

数据显示，2021年，酷派在中国大陆市场的智能手机出货量为12.63万台，2022年上半年则为19.56万台。同期，2022年上半年，中国智能手机出货量达1.36亿部，据此粗略计算，酷派的市场份额仅为千分之一。

虽然谈不上什么“市场份额”，但几十万的销量下，让人好奇的是，到底是谁在买酷派？通过几家电商平台酷派旗舰店的商品评价不难发现，近两年大多购买酷派手机的消费者，更多的原因是冲着当年的“情怀”，买来当做备用机使用。此外，也有不少消费者评价道：“因为价格低，买来给老人使用。”

市场销量的不景气，让酷派的亏损再次加剧。3月30日晚间，酷派集团交上了2022年成绩单。其2022年实现营收2.08亿港元，相比2021年的6.65亿港元大幅缩水了68.79%；亏损扩大至6.25亿港元，同比增加9.27%。

酷派解释道，原因在于疫情使得国内市场低迷，以及中国移动电话市场竞争激烈，公司在2022年6月推出的新品销售未达预期，因而采取了更为激进的销售激励政策。此举导致在2021年还有3630万港元毛利的酷派，到去年毛利转为亏损1.44亿港元。

事实上，在2022年上半年的业绩报告中，酷派便强调正进行更大力度的促销活动。但从公布的去年全年成绩来看，促销并未带来显著成效。

如今的酷派，与昔日的那个头部手机厂商，形成了鲜明的对比。

02 大起大落，从辉煌到沉寂

酷派的“历史”要追溯到1993年郭德英创立宇龙通信公司，也就是酷派的前身。彼时酷派的主要业务还是集中在BP机、信号基站等寻呼领域。直到2000年，我国的国产手机市场终于打破了外国手机品牌的封锁，酷派也借机转型为手机品牌。

进入手机领域的酷派，选择了中高端路线，“对标”的是当时行业内的佼佼者黑莓手机。经过两三年在手机研发投入了大量的资金和精力后，2003年，酷派推出了中国第一台CDMA彩屏手机，并凭着更“双卡双待”技术迅速占领市场。

此后，在手机从2G走向3G的时代趋势下，2009年酷派手机全面进军3G终端市场，投入智能手机阵营。获得中国移动TD终端专项研发基金，推出G3系列产品的同时，酷派也赶上了2011年千元智能手机的爆发期。

2012年，移动、联通、电信为了更快占领市场，开始加深与“中华酷联”的合作，在多个场合搞起了充话费免费领取智能手机的活动。当年，酷派手机销售额突破300亿，海外突破80亿，而其当年出货的智能手机中，有95%属于运营商定制机。

Canalys的数据显示，2012年，酷派手机在中国市场的份额达到了10%，超越苹果，仅次于三星、联想，位居第三。酷派市场表现的起飞，也直接带动了酷派业绩大涨。2012年，酷派营收143.6亿港元，同比增长95.6%；净利润约3.3亿港元，同比增长20%，但这还不是酷派的巅峰时刻。

2014年，酷派手机的销量一度超越国内的华为、中兴，以及国外的三星、苹果，成为了手机市场的第一，成功跻身了全球六大手机制造商行列。

来源：赛诺数据

所谓月满则亏，水满则溢，风头过盛的酷派自2014年步入了下坡路，这既与其自身营运模式有关，也与大环境的突变有着莫大的联系。

2014年7月，国资委要求三大运营商在三年时间内，削减营销成本400亿。随着运营商补贴的减少，消费者的视线不可避免转移到电商渠道、零售门店。成也充话费，败也充话费，随着运营商的补贴逐渐取消，采购极大减少，酷派线上及线下的营销渠道短板逐一暴露。

与此同时，正值移动互联网大潮以前所未有的势头席卷传统行业，以小米为代表的互联网手机开始兴起，凭借着极高的性价比，小米在线上渠道获得了巨大成功，这也让一众智能手机厂商开始深耕线上渠道。

在行业激烈的变革期，酷派手机却未从运营商渠道的“温床”中走出来，2015年上半年，酷派营收同比下降41%至87亿元。2015年全年营收由上年的250亿下降至146亿，几近腰斩。

酷派真的没有想过改变吗？答案是否定的，只不过拥抱变化的酷派，选错了“合作伙伴”。

郭德英曾表示：“酷派必须要改变自己、改变商业模式、改变基因、快速地改变组织去适应变化，尤其是要把过去的以技术为导向转向为以消费为导向。”首当其中的改变，就是引入外部的资本力量。

2015年6月，乐视出资约28亿元购买了酷派18%的股份，一跃成为第二大股东。2016年6月17日，乐视以10.47亿港元的代价增持酷派股份至28.9%，成为其第一大股东。同年，贾跃亭任酷派董事会主席。

酷派本以为“卖身”乐视这首大船之后，从此可一帆风顺。但谁又能想到，伴随着乐视危机的爆发，酷派一落千丈。

财报显示，2016年-2018年，酷派营收连年下滑，并且分别亏损43.8亿港元、26.74亿港元及4.09亿港。值得一提的是，自2017年3月后，酷派手机还经历了长达27个月的停牌，等到2019年7月才复牌。

从默默无闻到无比辉煌，再从鼎盛狂欢走向没落沉寂。酷派似乎已被人们遗忘，但它的精彩的发展故事，仍旧令人感慨。

03 茫茫前路，不知路在何方

酷派的故事并没有随着乐视的“暴雷”而结束。

2019年1月17日，陈家俊被委任为执行董事、公司行政总裁及公司提名委员会成员。作为酷派的新一代掌门人，陈家俊还有另一层身份，即地产大鳄京基集团创始人陈华的“二公子”。

陈家俊为何要接盘酷派？市场众说纷纭，有地块和产业园项目之说，也有拿下消费电子行业的“入场券”，京基集团要转型之说，但说什么并不重要，重要的是要看陈家俊入主“酷派”后做了些什么。

2020年第四季度，酷派宣布回归中国手机市场。随后在2021年，酷派的新董事长陈家俊立下豪言壮语，表示要用3年时间让酷派重回手机市场的第一梯队。

此外，陈家俊还挖来4位前小米高管，重建酷派核心运营管理团队。其中最受关注的包括前小米集团渠道创新部总经理秦涛，以及曾担任小米集团手机产品总监，并负责红米手机产品线规划、硬件产品体系战略规划的李宇靖。

这一举动引发了业内关注，也无疑向外界传达了酷派回归之后的“决心”。只是，酷派还是那个酷派，江湖却早已不再是那个江湖。

市场格局方面，中华酷联早已不复存在，如今的“华米OV”四分天下，格局非常稳定。无论是销量还是用户数量上，又或者品牌力、产品力、资金力等各个方面，对于二梯队以下的手机厂商来说，都是碾压级别的存在。

在大厂们的围追堵截下，小厂们的生存环境是岌岌可危，市场份额不断减少，用户群体数量减少，收入减少，资金也随之减少，没有办法用上最新最好的元器件。能够看到的是，在过去几年里，360、金立、锤子等一众手机小厂纷纷“退圈”。

手机市场其他品牌到现在为止已经定型，留给其他国产品牌的空间已经不大。酷派的回归看起来有些“头铁”，而市场表现总会让酷派对自己有更加清晰地认识。2022年全年中国智能手机市场排名前五的品牌是vivo、荣耀、OPPO、苹果和小米。酷派目前存在于统计数据的“其他”选项中。

来源：IDC

事实上，在市场格局稳定之外，手机市场的“萎缩”，也让酷派的回归显的有些不太乐观。

调研机构IDC最新报告显示，2022年中国智能手机销量下降13.2%，创十年来新低。全年来看，中国智能手机总出货量为2.86亿部，低于2021年的3.29亿部。这也是近十年来，中国智能手机年销量，首次跌破3亿大关。市场趋势的利空，让“华米OV”的策略从“进攻”转变为了“防守”，不断的降本或垂直整合，并向新领域拓展。

在这样的情况下，酷派想要实现复兴就必须要不走寻常路，要么做出极为惊艳的产品，要么机智的性价比，常规的市场打法必然是无效的。但这对于缺资金力、缺技术力、缺品牌力的酷派来说，显然是一道几近无解的难题。

酷派该走向何方？魅族的路径或许是个很好的答案。被吉利收购之后，在手机车机互联的大趋势下，魅族基于手机领域的技术沉淀，跨界探索“车机”，市场声量和企业运营都有明显好转。

谁会是酷派的伯乐？没人知道，但有一点是肯定的，千里马首先要具备千里马的实力，在被识别之前，酷派更应该练好内功。