文|体育产业生态圈 李建利

编辑|薛尹博

疫情三年，让中超联赛的俱乐部生存运营压力倍增。本就文化贫瘠的中超联赛俱乐部，在这样的大背景下，更是放弃了俱乐部的球迷文化运营。中超联赛中，除去一些发达地区的豪门俱乐部，有耐克这样的赞助商支撑，制作一些周边产品。但整体而言，中超球队的周边文化产品开发能力仍处于初级阶段。

基于现状的考虑，的确有一些矛盾让俱乐部放弃周边文化衍生品的开发。一方面，是耐克公司开发商品与地区销售差的矛盾，另一方面，俱乐部寻找第三方公司，又会遇到相应成本较高等问题。但仍有一些俱乐部致力打造属于球迷文化。在俱乐部周边文化衍生品上，诸如浙江、河南等老牌俱乐部开始做一些新的尝试。

01 基础薄弱，中小球队仍在尝试

2020年至今，据媒体介绍，中国三级联赛有42支球队解散，其中包含8支中超球队，疫情影响导致俱乐部运营压力倍增。2021赛季结束，凤凰网曾做出统计，中超16支球队中仅上海海港、山东泰山、大连人俱乐部未欠薪，12支包含北上广的豪门俱乐部均有欠薪行为。在生存的压力下，大部分俱乐部把重点放在了球队运营，进而忽视了重要的足球文化培养，其中俱乐部周边产品的制作也处于可有可无的状态。

相比较于国外成熟俱乐部在球迷周边产品营销方面的完善体系，中超俱乐部仍处于初级阶段。2022年，外媒FTBL曾做出相关统计，仅球衣销售一项，拜仁、曼联、皇马一年营收就超过300万欧元，虽然该项收入并非天文数字，但确是构建足球文化的重要组成部分。

欧洲俱乐部在产品开发上，已经不拘泥于足球垂类的球衣、生活用品，更多的体现在足球文化的人文关怀上。2016年利物浦主场安菲尔德翻新，把相对陈旧的木制座椅拆掉改成新式座椅，他们将这些陪伴球迷多年的座椅向季票持有者进行售卖，给俱乐部带来了200万英镑收入。巴萨俱乐部进行过相同的尝试。此外，马竞和科林蒂安都曾出售过球场的草皮。

当然，出售球场草皮，中超俱乐部北京国安也曾同样有过尝试，同北京国安、上海申花这样拥有文化底蕴的俱乐部不同，依托北京、上海大型城市，球迷周边产品的销售能给俱乐部每年带来一笔可观的收入。在拥有购买力的前提下，两支俱乐部同样在周边产品上愿意下「功夫」。

但在一些中超中小俱乐部，很难找到属于俱乐部的球迷商店。据一位中超联赛中小俱乐部相关人员介绍，此前几年耐克曾给该俱乐部制作了上千件正品球迷衫，打折亏本卖了几年，到现在还没有卖完。

最近几年，部分中超球队也开始不断尝试搭建自己的周边产品平台。2019年，浙江队开始实行会员制，以会员制为依托，每个赛季对让周边产品有了「托底」，当然，所有的年费会员入会会缴纳一定会员费。

浙江职业足球俱乐部官方平台

浙江队与杭州孚德第三方公司进行合作，俱乐部的周边产品也进行了多元化的尝试，从球衣、围巾等强球迷属性的产品，到水杯、台历等生活用品，深受球迷喜爱。

今年2月，河南嵩山龙门俱乐部在小程序平台推出了自己的球迷商店，与此前不同的是，这次俱乐部的周边产品从设计到质量，得到了一致好评，相关负责人介绍，他们希望这次的推陈出新，能够「盘活河南球迷，形成球迷社群运营，逐步实现球迷群体的的价值转化」。

小程序：河南嵩山龙门官方旗舰店

02 加强认同感，形成周边产品的消费习惯

河南嵩山龙门俱乐部虽然已经成立了29年，但俱乐部在周边产品开发上难言成功，虽然贵为老牌俱乐部，但球迷文化基础仍旧薄弱。为了能够改变这一现状，从去年年底开始，俱乐部相关人员对浙江、国安、申花、陕西、恒大、南通、上港等俱乐部进行了学习，或是实地考察交流，或是案例分析分享经验。

2022年年底，俱乐部开始搭建小程序平台，借助有赞技术平台支持，从界面到品类梳理，以及产品设计开发逐一落实。完成每一个产品的设计稿，产品的信息图，最大程度节省开支。

纵观中超俱乐部，在一些球队属性较强的周边产品上，大多印有城市名字，以此来凸显地域文化，加强球迷的归属感。

据河南队负责产品研发的人员介绍，「对河南这一块儿，我们其实刚开始筹划有一个目标，就是第一要大家有一个归属性，大家不管是主场看球还是客场看球，球迷有一个身份认同感。」

在这次周边产品的迭代中，河南队的两件衣服饱受好评，一件风雨衣，一件夹克衫。两件衣服上都印有「河南」汉字以及「HENAN」的英文全拼，产品设计人员称，「这两个汉字是从一个球迷那边儿找出来的。是五六十年代省体工大队里面的手写体，我专门摘出来，加以修饰这两个‘河南’字。代表河南足球的那种历史感吧。」

此外，衣服中还有一些河南球迷耳熟能详的口号，如「专治各种不服」等等，颜色的主色调与球队的主场球衣相同。

打造认同感是河南嵩山龙门俱乐部在这次周边产品看重的东西，与此同时，相关人员还希望能够不断培养球迷的消费习惯，「我们希望把这个周边产品能够延续下去，而不是像以前就是三分钟热度，有一会儿没一会儿的这种感觉。也希望能培养一下球迷对周边产品消费习惯或者是支持热度这种感觉。」

03 如何破局，仍是难题

在成熟的国外俱乐部，良性的收入和投入能够维持俱乐部的自负盈亏及运营。比赛日门票、转播分成、赞助商收入、转会收入等是俱乐部的主要来源，不可忽视的是，不论是豪门俱乐部还是中小型俱乐部，周边产品带来的收入虽然占比并不多，但俱乐部周边产品是构建起球迷文化中很重要的一部分。

用中超联赛对比成熟的欧洲联赛确实很难，但我们的近邻日本其实在这方面一直都做得不错，日本足协曾大胆创新，与成熟的动漫IP进行联名，发售了与海贼王联名周边，包括了围巾、球衣、T恤以及口罩等。迎来了球迷的热捧。

面对庞大的足球市场，日本各级俱乐部都把周边产品作为营收的重要组成部分，从球衣、训练服，到日常用的杯子、围巾、钥匙扣等日用品，甚至是聊天软件中用到的表情包，都可以摇身一变成球队的周边产品。这些商品并不只是简单贴牌出售，俱乐部会根据节假日推出限定产品，每逢俱乐部周年纪念亦有定制。

大阪钢巴2023赛季球衣

只是在中国联赛，球迷文化薄弱，大部分俱乐部仍对此不重视，最主要的是大部分人认为做这件事出力不讨好。

据河南嵩山龙门俱乐部相关人员称，困难很多，首先是，「我们的球迷消费水平一般，特别是周边产品的消费认知还在初级阶段，不会为了热爱购买周边，为俱乐部花钱是一件很难的事情。」

其次，「产品设计压力，既要品类多又要小库存，既要品质好又要有文化元素又要价格合适」，此外，成本的压力同样很大，这是所有中小俱乐部想要做这件事都会面临的问题所在。

一些国外俱乐部的中国市场上，其实不乏有成功经验可以借鉴。国际米兰俱乐部最早开始搭建自己中国区的CRM系统，不到半年时间，完成了小程序注册人数10万人的成绩，在产品上不断创新，借助品牌IP与成功品牌联名，都取得了不错的效果。

小程序：国际米兰官方社区

中超俱乐部鲜有成功案例，但如中超俱乐部的一位工作人员所言，「目前大家都在脚踏实地的做每一件小事，聚沙成塔的向体系化的养成努力，但是这条路确实不容易，谨慎且踏实，认真且务实。」