文|聚美丽 August

“支持原创”、“别再抄了”，美妆品牌抄袭事件近期频发。

近几年国货品牌的飞速发展，让美妆行业的“内卷”已经来到了“创意”层面，国货美妆在营销层面的内卷，除了流量投放的扩张与斗争外，以独特的营销内容取胜也成为关键，甚至出现了国外品牌抄袭新锐国货的营销内容的现象。

在315特别报道系列中，创意内容抄袭的问题也被各品牌所提及，许多品牌深受其害。由此可见，国货美妆在近几年“坐飞机式”的发展中，抄袭成为“内卷”的一种选择，而营销内容也成为了被抄袭的中心。

（注：此文对于营销内容的定义指品牌视频、文案、活动的内容策划，大多为对品牌价值观的传递或产品解析、宣传等。）

美妆品牌抄袭进化史：从外表到灵魂

最早，国货品牌还未崛起之时，国际品牌在国内市场声势浩大，几乎占据了整个“蛋糕”。这时，摆在国货品牌面前的有两条路，“做自己”vs“抄大牌”，往左走还是往右走的问题上，部分国货选择了捷径——抄袭。

就拿老牌国货温碧泉来说，早期从产品外观到产品名，与法国欧莱雅集团旗下的碧欧泉相似度甚高。就拿一个产品举例，不仔细看品牌名，BIOTHERM与WETHERM仅差两个字母，外观上就连瓶身形状颜色也很难分辨，若不是温碧泉的产品上有中文，几乎可以“以假乱真”。

当然，温碧泉并不是个例，许多早期崛起的国货们都带着点“抄袭”的影子。

而近几年，新一批美妆品牌崛起。抄袭之风也仍未停止，甚至出现了“以抄为荣”的国货品牌NOVO、被称为“抄袭惯犯”的Holdlive等（详见聚美丽往期文章《维权成功获赔30万！抄袭公司再次赔款》、《从彩妆走向护肤，由大牌过渡到国货，复印机防不胜防》）。

图源：聚美丽往期文章

前不久，国内独立香氛品牌白駒社也在小红书发文称被SHAN&HAI香薰蜡烛抄袭，“支持原创，谢谢认可，但是别抄啊...”。对白駒社来说，不当竞争带来的是产品的滞销，甚至是品牌的倒下。

图源：小红书

创立3年的品牌，资金用来一心做品，本就困于营销，无更多资金做宣发，现在又被其他国货品牌抄袭，从官方文字中都能够感受到品牌的心酸血泪。

在聚美丽早期关于抄袭问题的报道中，香氛品牌茶香师的创始人八点老王就曾提到其遇到过尽管已拥有相关专利的原创设计被抄袭后，却也举证无路的尴尬状态：“我们曾经做了一款以两块石头叠在一起为灵感的香水，后来因为上海疫情延迟了上线。但在半年后，别人也出了一款与我们概念完全一致的香水。”

茶香师遭遇不是个例，近几年一些品牌的抄袭行为已经从包装扩展到品牌价值、产品概念、广告创意等。

“我们被大抄特抄了！”新锐国货品牌毕生之研在小红书上发布了以此为题的笔记内容，其中提到，毕生之研在2022年8月22日为“厚脸皮乳”产品所拍摄的创意视频被同行mu**d1:1复刻了。再往下深挖，毕生之研发现这仅仅只是冰山一角，从2022年1月开始，就有多个视频被mu**d1:1的抄袭。

从视频截图中可以看到，抄袭的品牌为Murad慕拉德。不只是视频内容被抄袭，连产品名也具备高度相似的情况，毕生之研的产品为“厚脸皮乳”，mu**d的则为“嫩脸皮乳”。

图源：小红书

往前推到2月，小红书某网友发布称“逐本被贝德玛、Nursery洗稿抄袭，让我想起了前几天毕生之研的事情...”，美妆品牌抄袭案再增一例，巧合的是，贝德玛和Nursery也都是海外知名品牌。

图源：小红书

从网友披露的图中可以看到，不管是贝德玛，还是Nursery，视频内容和文案都高度相似，如逐本发起的“挑战卸100个妆容”话题。

为进一步确认抄袭事实，聚美丽核实了视频发布的时间，目前，贝德玛的相关视频已经删除，而Nursery的视频还在抖音官方账号的置顶出现，逐本的说明书视频是2022年2月9日发布的，Nursery则是12月15日，连封面的设计都只做了细微改动。

图源：抖音

目前，翻阅Murad小红书账号，已删除相关涉事视频。在被披露抄袭事件的当天，Murad和其第三方视频合作公司都发布了声明，在两份声明中，均只字未提毕生之研，而是用“其他创意团队”、“其他品牌视频”代替，看似道歉，似乎并不诚恳，引起了小红书网友的质疑。

“把锅甩给代理就完事？”

“明明是长期合作的乙方，这都发现不了？成分牌子都这么几个，大家互为竞品说不知道肯定是不可能的，只知道甩锅，连公章都舍不得盖。”

“人家修护乳液用‘填补’概念，你一个A醇跟修护有啥关系呀，照抄也不改改，找人找团队的时候起码找个懂产品、关注这一行的人吧。”

......

图源：微博

此次抄袭事件在小红书等社媒平台上引发了网友的广泛讨论，Murad的品牌形象在消费者心中一定程度受损。可见，抄袭对于品牌来说，是严重影响声誉的一件事，特别是作为稍有知名度的品牌来说，更应该有内容独创的自觉。

不过，要想彻底杜绝类似的抄袭案件，似乎是一件困难的事，国内市场太卷，美妆品牌的营销内容抄袭似乎也不是少数。

“我觉得被抄袭这事儿是挡不住的。”山川创始人大温表示。品牌目前没有发现明显抄袭的问题，主要也是因为没有时间精力盯着所有其他品牌的内容，“即使有抄袭借鉴，只要不是抄的很明显很过分，我们一般也不会去追究，维权的时间精力成本太高了。”

八点老王也曾有类似感受：“可我们没有办法说别人那款就是抄袭，尽管已拥有了包装专利，但如果想跟对方进行法律上的纠缠的话，对于讲法官而言是很难判决的，因为专利也需要去做公证才能够去打官司，也就是需要去证明我们这个作品属于原创。”

对于影响力不大、体量较小的新锐国货来说，“被抄袭/借鉴”的维权成本过高，拥有过强的内容自信和内容能力似乎才是当下的对应方式。

oddity不名所创始人芝士向聚美丽表示：“我们其实从最一开始就有在被‘借鉴’，只不过大家的品牌体量都还小，也没形成什么竞争，而且我们自己的内容能力很强，总是有下一波创新，借鉴就借鉴吧。”芝士的语气中带着些许无奈。

原创力是新营销时代的基本技能

前几年，谁有钱谁就是“大爷”是营销向的定律。到现在，已经不是通过“卷”营销投放就能笼络消费者的时代了，营销时代也发生了进阶。

光靠大面积投放也不一定会火，仅靠营销火了的品牌也容易昙花一现，例如靠“砸钱”打造的短暂爆火的品牌肌先知，有业内人士向聚美丽透露，肌先知3个月就烧掉5亿。

但目前肌先知的多个账号均已停止更新，商品橱窗也被清零，那些曾经广为洗脑、煽动情绪的视频也多被下架或隐藏。

在尧光创始人玄灵看来：“营销是很标准化的东西，品牌的核心还是更强的产品竞争力和更精准的定位。营销是为了让消费者对产品感兴趣，营销是否过度要看合不合适。”另外，芝士等多位行业人士都认同当下多品牌存在“营销过度”的问题。

在Girlcult构奇锁稚看来，不会做内容的品牌是算不上品牌的，“做品牌一定是想对世界说些什么，讲不出来只卖货，这就只是白牌嘛。”

从Murad的抄袭事件中就能看出，说明第三方公司对品牌的认知和解读不足，而品牌本身也没有做好事实核查，这场“祸事”来得并不冤枉，反倒给不用心做内容的品牌敲响了警钟。

oddity不名所成立的第三年，芝士决定壮大品牌内部的内容生产部门，“品牌方应该是最大的内容生产商，向广告公司外购创意的方式在以后肯定不够用，品牌方自己必须有强大的内容团队，把创意的主导权从广告公司和营销策划公司手上回收。”

芝士认为，品牌内容掌握在自己手里才有优势，才能够做到所谓的“品效合一”。

2022年，Girlcult策划了产品“丧礼”，虽然这场挂名营销实为自救的活动，Girlcult本身也是无奈之举。但靠这场活动成功让品牌在内容输出的高地上进一步站稳了脚跟，内容+设计+品牌相当于三层buff。如今，在其公众号上已经积累了许多“真爱粉”。

图源：Girlcult 构奇微信公众号

Girlcult构奇一直以来“理所当然”地认为“内容先行”，内容的重要性不言而喻。

另外，国内新锐身体乳品牌山川在成立早期就建立了品牌专属的编辑部，官方公众号更新的产品新内容与云南当地的人文风情故事相关，其为消费者打造的产品赠品《山川别册：身在》也给了消费者别样的体验，甚至具备了某种意义上的收藏价值。

图源：山川微信公众号

大温提到品牌把关的重要性，内容产出以品牌为中心，最终也影响、回馈至品牌本身。

不可否认的是，虽国货品牌有不少能够在营销内容上能够出圈的，但某些层面仍与国际品牌仍有一定差距。芝士提到：“国内品牌缺少的是内容原生能力和更体系化、专业化、有丰富理论支撑的品牌思维，国际品牌欠缺的是对中国文化的深度了解和应用，缺少的是本土化的耐心与实践。”

“真正本土化做得好的那些国际品牌，在营销里是一骑绝尘的，它们一直处于领先地位，可以说是降维打击，比如欧莱雅等化妆品巨头。”

线上流量竞争步入红海，利润和增长逐渐接近天花板，营销内容的“内卷”成为品牌线上竞争的新形式。而真正能够笼络消费者的，是具备内容自主生产能力、能够围绕品牌价值观生成更多创意内容的品牌，这绝不是抄袭者所能简单达到的。

当下，品牌们急需加强内容生产能力，所输出的内容也应该与品牌本身的调性一致，有了完整的证据链才能支撑起一面鲜明的品牌旗帜，抢占“注意力经济”。