文|饮品报

就在今年2月3日，茶颜悦色官方发布文章：“江苏第二站定了”，文章指出江苏第二站定于无锡，预计时间为4月份，且官微透露首批门店分别位于为无锡的海岸城、万象城、南长街圣塘里、江南大悦城。

不来则已，一来就是4店连开。茶颜悦色是要“火力全开”进军外埠了吗？

01 江苏第二站，挺进无锡，连开4店

无锡是继武汉、重庆、南京后，茶颜悦色发力的第四个湖南省外城市。对于为何选择无锡为省外战略要地之一，茶颜悦色方面解释是因为无锡有“京杭大运河最精华的一段”；“GDP却可强大到打败不少省会城市”。

而事实上，无锡对于茶颜悦色的吸引力，不只体现在自己的文化底蕴和经济实力上，还体现在其成熟的茶饮消费上。仅是茶颜悦色的无锡第一站——海岸城，就集结了喜茶、奈雪的茶、茶米茶、霸王茶姬、7分甜、CoCo都可、百分茶等众多知名茶饮品牌。

图源：茶颜悦色官方微博

这意味着，在无锡这片土地上，新茶饮文化已经生根发芽，茶颜悦色对无锡市场的重视反映在其开店速度上。据无锡当地网友反馈，在首批4家门店之外，茶颜悦色在无锡已经开启了第二轮的拓张。位于三阳广场大东方百货的第5家茶颜悦色门店已进入紧锣密鼓地筹备阶段。

针对无锡市场，茶颜悦色显然要走密集扩张的“老路”。在茶颜悦色在2022年12月28日举行的9周年系列活动中，披露茶颜悦色品牌门店已经突破550家。其中，武汉门店的数量达到了88家、重庆20家、南京8家。

进一城，深耕一城，这是茶颜悦色的主步调。一直以来，茶颜悦色对于扩张的态度都相对谨慎，甚至因此被吐槽“胆小”、“佛系”，但这并未影响茶颜悦色的节奏。位于深圳文和友的快闪店曾经因为排队上了热搜，如此火爆的生意，也未能留住茶颜悦色在深圳市场大展拳脚。不到半年的时间，茶颜悦色就宣布了深圳文和友快闪店的关张。

而今年，无锡新市场的开发，宣布了茶颜悦色的“提速”。2023年，茶颜悦色加快了脚步，特别是针对外埠市场，茶颜悦色正在积极探索。

02 茶颜悦色“佛系”生存之道

在动辄千万、万店规模的茶饮市场中，茶颜悦色的“特立独行”表露无余。即便已明显提速，但相对于其他茶饮品牌，茶颜悦色的扩张计划依然保守且克制。

图源：茶颜悦色官方微博

今年，茶百道、沪上阿姨、古茗等品牌先后宣布计划在年底前突破万店规模；喜茶通过开放加盟，针对广泛的下沉市场密集开店；就连此前和茶颜悦色一样深耕区域市场霸王茶姬都开启了双向拓张战略——向上挺进深圳等一线市场，向下渗透县域市场。

日前，茶颜悦色因为发布工作地点在“北京望京”的招聘信息，而被猜测即将进驻北京市场。对此，茶颜悦色方面回应：“并不准备来北京开店”，强调“这也不算茶颜悦色的北京分公司，只是给北京负责信息开发的同事办公用的小办公室”。

甚至，茶颜悦色在公示无锡新城计划之后特别强调：“已经去了的城市，继续开更多店是我们要做的。但谈及开更多新城，大概率我们也会重回佛系。大家期待的短期内遍地开花，确实还做不到。还是想把特殊时期欠下来的细节，努力优化。一座座城市慢慢深耕，是我们更擅长的事情。”

这一点，在其疫情期间大规模闭店的策略中也可见一斑。2021年，茶颜悦色先后进行了三次大规模闭店，其中，第三次紧急闭店涉及87家门店。紧急闭店，及时止损，这“很茶颜悦色”。对此，舆论也普遍认为茶颜悦色“过于稳扎稳打”，称该措施会流失大量优秀店员和顾客。

当时的茶颜悦色给出的回应是：“我们还撑得住”；“做最坏的打算，存最好的希望”。

总结下来，2023年的茶颜悦色提速了，但并不明显！正如其在声明中提到的一样：“一座座城市慢慢深耕”。饮Sir认为，茶颜悦色的开店策略主要有三个方向，一是不符合条件，公司能力达不到的地域，坚决不进；二是试水探索的过程中，一旦发现不及预期，及时退出；三是进入之后，逐步深耕，先扎根后发展。

事实上，茶颜悦色也并未像媒体解读的一样，因为“佛系”失去了很多“先机”。相反，如果说每到一城的“大排长队”、“黄牛加价”是“饥饿营销”，那茶颜悦色的“佛系”扩张又何尝不是一种“饥饿营销”，茶颜悦色“佛系”扩张带来的天然期待值，让其每到一城，都呈现出“千呼万唤始出来”的气势。

所以，“佛系”，或许是茶颜悦色规模化路上的绊脚石；但“稳健”，又何尝不是茶颜悦色身上的闪光点呢？

03 新茶饮品牌们，“慢”、“快”各有生存之道

根据茶颜悦色探索外埠市场的时间线，在2020年先后布局常德和武汉市场（其中常德为湖南本地城市）后，直到了2022年，茶颜悦色才又有了新动作，先后进入重庆和南京市场。

在饮Sir看来，茶颜悦色希望走出的每一步，都能扎扎实实地走出来。这一点，也体现在它对副牌的布局上。

图源：茶颜悦色官方微博

今年3月25日，茶颜悦色在武汉万象城开出一家名为“神机妙算茶馆”的中式茶馆，这是小神闲茶馆的一种新店型。小神闲茶馆是茶颜悦色在去年推出的新中式茶馆品牌，主打现萃纯茶，目前，茶颜悦色已在长沙开出10家小神闲茶馆。通过小神闲茶馆，茶颜悦色探索茶在产品、体验等方面的更多可能性。

小神闲茶馆之后，茶颜悦色又将目光投向了火热的咖啡赛道，推出了鸳央咖啡。窄门餐眼APP显示，鸳央咖啡已开出26家门店，依然集中在长沙市场。鸳央咖啡打出“西学东渐、咖啡中式”的口号，以“茶咖”为主线来诠释中式咖啡。

图源：茶颜悦色官方微博

无论是小神闲茶馆还是鸳央咖啡，依然是延续的是“茶颜风”。一是在产品上延续“茶”的基因，获得茶颜悦色在供应链方面的优势；二是走的均是茶颜悦色擅长的“新中式”风，在文化表达上显得游刃有余；三是依然选择在熟悉的市场里先打磨模型，再考虑是否出埠。

通过对新中式茶馆和咖啡店的探索，茶颜悦色通过拓张生态覆盖更多消费需求。同时，依托于公司成熟的供应链体系和丰富的新中式饮品运营经验，其布局新中式茶馆和咖啡业态的风险系数又相对较低。即便是推出子品牌，茶颜悦色依然是主打一个“稳”字。

或许，茶颜悦色的“稳”和高速扩张的茶饮赛道形成了一种冲突感，但不能否认，茶颜悦色用市场反应和消费者口碑证明了新茶饮的另一条路——慢行稳走。在茶饮赛道上，快有快的优势，慢有慢的道理。

在饮品乃至整个餐饮赛道上，有着太多因为急切扩张而“翻车”的品牌。在这种背景下，慢行稳走的茶颜悦色才更显难能可贵。

站在品牌发展的角度，茶颜悦色或许算不上成功；但从消费视角来看，曾经“谋一域”的茶颜悦色获得了不输全国化品牌的影响力，这就是它的成功。