文|新品略财观  吴文武

又一家昔日明星服装品牌正在加速坠落。

新品略财观关注到，日前，一则“美特斯邦威是怎么从步行街消失的”话题一度登上微博热搜第一。

沉寂已久的美特斯邦威，要不是以这种方式上热搜，估计很多人已经彻底忘记了这个曾被年轻人热追的品牌。

美特斯邦威曾有着怎样的辉煌时刻？为何从巅峰坠落？美特斯邦威式困局背后，我们应该深思什么？

01 昔日“年轻潮流服饰一哥”

美特斯邦威的故事，要从其创始人周成建开始说起。

1965年4月，周成建出生在浙江丽水，他17岁时在青田农民学瓦匠，后来学过木匠放弃了，周成建骨子里就有浙江人的生意头脑，1984年开始做个体经商。

到了1986年，只有21岁的周成建在温州做裁缝生意，但是负债30万元。到了28岁，在温州一家工厂做到了厂长，后来花了100万元开办了一家服装加工厂。

因为一次偶然周成建加班很疲惫，误将一批西装的袖子尺寸缩短一截，他干脆把截短的袖子接上别的布料做袖口，再将衣服的下摆也裁去一截，补上别的布料做收边。

结果误打误撞，这批不伦不类的西装却意外成了畅销品，用现在的行话来说就是：爆品。

周成建在给自己创立的新品牌取名时，为了摆脱“老土的感觉”，最终把名字定为“美特斯”，因为这样听起来：有点洋味。

1994年，周成建注册了美特斯邦威商标，1995年美特斯邦威第一家专卖店在温州开业，很快抓住了当时年轻人的心。

新品略财观依然记得，特别是美特斯邦威那句“不走寻常路”的经典广告语吸引了当时很多年轻人，是80后、90后的青春记忆。

2003年美特斯邦威请了当红歌星周杰伦代言，让“不走寻常路”这句广告语一直风靡了十几年。

2007年，美特斯邦威年营收为31亿元，利润总额达到4.33亿元，毛利率高达38.84%，市场份额占比0.95%，国内市场排名第一。

2008年，美特斯邦威登陆资本市场，成功在深交所上市，成为“A股休闲服饰第一股”，市值曾一度高达389亿元，当年其全国门店数量达到5220家。

门店遍布全国，市值高涨，让美特斯邦威创始人周成建的身价也高涨，连续3年成为服装行业的首富。2008年，周成建及其家族以20亿美元资产在当年福布斯中国富豪榜中排名第5位。

据美特斯邦威历史财报数据，2011年，公司实现营收99.45亿元，同比增长达32.59%，净利润也超过了12亿元。

2011年是美特斯邦威的巅峰时期，风光无限，是名副其实的“年轻潮流服饰一哥”。

02 美特斯邦威从巅峰坠落，只怪被年轻人抛弃？

可万万没想到，2011年却成为了美特斯邦威的巅峰年，进入2012年后，美特斯邦威的高增长势头按下了暂停键。

从2012年开始，美特斯邦威的营收和净利润都走向下坡路，同比均下降4%，净利润更是同比下降30%。

10年之后的2022年，据美特斯邦威公布的2022年半年度报告数据显示，去年上半年美特斯邦威实现营业收入约为7.23亿元，同比下滑47.49%，亏损6.89亿元。

回到文章开头的热搜话题，从2019年开始美特斯邦威开启了关店潮。数据显示，从2019年到2022年的4年时间里，美特斯邦威已经关闭了2000多家线下门店。

美特斯邦威债务压顶，连年亏损，不得不卖楼、卖股权，后来连门店房租都交不起了。

在新品略财观看来，美特斯邦威之所以能快速走向巅峰，是因为占据了当时国内潮流服装市场的先机，通过招商加盟模式快速开店，席卷全国市场，当时年轻潮流服装市场是空白期，美特斯邦威占据了天时、地利、人和等所有优势。

可紧接着，西班牙的ZARA、瑞典的H&M、日本的优衣库等国外快时尚品牌进入中国市场开始快速扩张，以款式多、设计风格更多样、低价格、品牌以及供应链管理等优势，直接挑战美特斯邦威。

新品略财观在那时候和很多年轻人一样，从刚开始购买美特斯邦威等品牌，后来转向购买H&M、优衣库等品牌，这背后其实代表着年轻人消费倾向的改变。

潮流服饰的消费主力是年轻人，曾经消费美特斯邦威的那批80后、90后现在已经“老了”，已经再也不会去买美特斯邦威。

可在现在的95后、00后、10后等新一届年轻人看来，美特斯邦威简直就是上个世纪的产物，款式老旧、价格不低，给年轻人的印象总是在清仓和打折，不是什么好牌子。

说到底，还是经过近十多年的消费不断地更新迭代，服装行业快速变化，这届年轻人的已经不再跟风，不再迷恋某一个品牌，现在的选择太多了，消费更有悦己性，有更多的不确定性，说到底：这届年轻人抛弃了美特斯邦威。

03 美特斯邦威错过太多，也做错很多

除市场环境因素巨变、消费环境变化和现在年轻人不喜欢美特斯邦威外，在新品略财观看来，美特斯邦威之所以走入如今的困境，还有一个重要原因就在于自己。

美特斯邦威错过了电商时代，无论是PC时代，还是后来的移动电商时代，以及近一两年的直播带货和兴趣电商，美特斯邦威从一开始步子就慢了，很难跟上。

据行业公开数据，过去10年电商的蓬勃发展，服饰行业线上渗透率从2010年的0.4%增长到2020年的36.6%。

很明显，作为昔日“年轻潮流服饰一哥”的美特斯邦威错过了电商红利，虽然后来一直试图追赶电商，甚至是花了上亿元自建电商渠道和APP，都失败了。

潮流服饰行业追求一个“快”字，周建城深知这一点，把制衣和销售环节100%外包给其他企业，自己仅保留最核心的部分，借助“直营店+加盟店”模式，让美特斯邦威走向全国市场，跑马圈地。

然而美特斯邦威的发展主要靠加盟商，只有4.5%的门店是直营门店，剩余95.5%都是加盟店，加盟商越多，门店越多，但会带来一个严重问题：存货积压。

据美特斯邦威财报数据，2010年，公司存活2010年，公司存货余额达到25.48亿元，占总资产比重达到30%，可到了2020年，美邦服饰存货金额为15.9亿元，占总资产比重的30.02%。直至今日，美特斯邦威都无法破解高库存难题。

黄金时期，加盟商很卖命，不好卖时，加盟商体系就会失控，关店、促销、清仓，直接严重冲击其品牌形象。

突如其来的疫情，也意外地加速冲击了美特斯邦威，雪上加霜。

04 令人叹息的何止美特斯邦威一家

新品略财观关注到，美特斯邦威也一直在积极转型和探索，但都无疾而终。

美特斯邦威在2013年宣布启动过O2O线下店，2015年还曾推出过“有范”APP，还斥巨资冠名人气综艺节目《奇葩说》，还连续赞助了两届，结果尴尬的是：《奇葩说》火了，有范却在2017年关停了。

2016年，周成建交棒给自己的女儿胡佳佳，开启了“创二代”新时代，胡佳佳进行大刀阔斧的改革，将美特斯邦威从单一品牌，裂变成五大品牌，开始追赶年轻人，走年轻化路线，但当年美特斯邦威还是只能靠卖子公司才勉强扭亏。

2018年，美特斯邦威也看到了行业加速市场下沉的大趋势，宣布在三五线城市推进“百城千店”战略计划，意图攻占三五线快时尚市场，加速市场下沉后的美特斯邦威依然没有摆脱土味形象。

在近年来的国潮流行大趋势下，李宁等国潮品牌迅猛崛起，一些网红品牌和新国潮品牌也在强势崛起，但美特斯邦威还在追赶国潮，但声音却很小。

比如，2020年，美特斯邦威联手新生代京剧演员王珮瑜，推出国粹京剧系列、中华博物馆系列服装；同年10月又官宣新的代言人、在《说唱新时代》走红的歌手Rich Brian，强调不一样的青年文化品格。

新品略财观认为，美特斯邦威追求年轻化方面做得并不全面，反而是在尝试小众市场，脱离了快时尚年轻的大众消费群体。美特斯邦威需要更彻底的变革，需要重新打造出一个全新的美特斯邦威，才会有市场机遇。

不过更值得关注的是，当前服装市场令人叹息的何止美特斯邦威一家。

太平鸟、森马、拉夏贝尔、以纯等昔日风靡一时的快时尚品牌，似乎都走向了下坡路，其中拉夏贝尔已经被破产清算，森马也在巨亏。

就连“男人的衣柜”海澜之家也面临高库存，净利润腰斩。今年3月，海澜之家本来想请《狂飙》中的实力派演员张颂文代言狂飙一把，结果却上演了撤海报、删官宣的尴尬“翻车”事件。

在如今快速变化的服装市场，特别是快时尚行业，优衣库等国际品牌加速下沉，ZARA、H&M等国际快时尚品牌也都在收缩及调整市场策略，未来市场竞争只会日益激烈。

美特斯邦威等国内服饰企业，也需要看到国外服饰品牌，特别是全球性快时尚品牌的产业链及供应链管理优势，别人的优点值得学习。

市场从不相信眼泪，只有优胜劣汰，最终由消费者来检验一切，目前不只有美特斯邦威一家企业需要积极思考和探索，老一代服饰品牌都要与时俱进。