文｜筷玩思维 陈富贵

在广东，隆江猪脚饭被称为“快餐之王”，这个“王”的名号更多指的是地方名气和常见度，无论是在人头混杂的城中村还是遍布金领的高端写字楼，猪脚饭在广东总是那么随处可见。

筷玩思维还注意到，这个长青的品类近些年也颇有厚积薄发的趋势，2013年之前，“猪脚饭”类注册企业的数据只有712条，从2013年到2023年，“猪脚饭”关键词下新增了20655条新数据，近一年内新增的数据更是超过了4000条。

在品牌发展方面，2019年才注册的“徐大川剁椒猪脚饭”现今已开出了600多家门店，短短5年有余，登顶品类第一，而同样在2019年注册的“猪角·闽南猪脚饭”，它也开出了300多家门店、遍布全国35个城市。

传统餐饮人在猪脚饭品类精耕细作，可能一代人换一代人还是只守着一家门店，而新餐饮人短短三五年靠着体量进入头部阵营，猪脚饭品牌的发展风口来了吗？

即使单看顾客效率，猪脚饭也是一个好品类

猪脚饭是一个很传统的老品类，毕竟猪肉是最常见的食材之一。

猪脚饭的历史较为久远，在唐朝时，大文豪韩愈吃了猪脚饭都要给店家点个赞。

千百年前的猪脚饭可以征服有钱人，而千百年后的猪脚饭更抚慰打工人。“一碗隆江猪脚饭，吃出男人的浪漫”，这是当代网络关于猪脚饭的流行语。

从品类来看，隆江猪脚饭的“隆江”二字已经泛化了，只要是猪肘子加粤式卤料熬卤，卤香的猪肘子切成片做成的盖浇饭都可以称为隆江猪脚饭。

在广东，上好的猪脚饭还得配上店家自制的清爽酸菜解腻，一勺卤汁浇在饭上，一勺酸菜与略肥的猪肘子搭配，再加上些许榨菜类的小料，这一份大肉大菜的猪脚饭就足以安抚打工人对于肉食的渴求。

从市场来看，猪脚饭的内涵偏传统餐饮，这个品类其实也并不复杂，通常老板负责卤肉和烹饪小菜，出餐的时候打饭、切肉、配菜，老板娘负责收钱和招呼客人，2-3人就能开好一家猪脚饭门店。

由于猪脚饭夫妻店居多，各家老板各凭手艺，所以基本每一家猪脚饭门店都有自己的味道，也都有自己的菜品逻辑。纯猪脚饭单品的门店不多，通常是猪脚饭搭配同一卤锅做出来的卤味(包括卤鸡、卤鸭、卤猪耳等)，有的是猪脚、卤味、烧腊，还有的会搭配烧鱼、炒菜等。

但无论搭配多少产品，大多猪脚饭的产品基本都是提前做好的，顾客说品名，老板直接“拣货”、“切配”，一个客人从点餐到出餐最快十几秒就可以搞定。

在产品上，顾客可以随意搭配，比如单纯猪脚饭，又或者猪脚拼肉卷，单拼、二/三/四拼都可以，顾客吃完可以免费加饭，菜不够了也可以另外单点。在消费上，顾客享有无限的自由度，加上效率得以保证，一餐猪脚饭的顾客满意度还是很高的。

总体来看，猪脚饭九成以上都是快餐，单人消费15-18元起价，25-35元左右封顶，大菜大肉，消费不高，这是顾客喜爱猪脚饭的一个点，而对于老板来说，猪脚饭的魅力还在于效率，比如相较麻辣烫、麻辣香锅这类先选后称再煮的长线模式，猪脚饭的效率是极高的，甚至比沙县小吃、兰州拉面还要快，只要把货提前备好，从点餐到出餐再磨叽最长也不会超过3分钟。

从传统到品牌化，浅谈猪脚饭品类的蜕变与狂奔

猪脚饭是一门好生意，过去一家两口单靠一家猪脚饭门店就可以稳稳买房买车。

不过猪脚饭品类也有它的不足，比如八九成的门店都是夫妻店，他们通常不会去开分店，更没有开分店的精力和想法，对传统老板来说，做好产品比构建品牌更重要，他们甚至也可能不懂什么叫品牌。

在广东，一条商业街上最多会有三五家猪脚饭，门店的招牌无非就是“隆江猪脚饭”这五个显眼的大字，有些门店会在招牌加个“陈记”、“德记”，或者什么都没有，就写着隆江猪脚饭，有些也或者会把老板的名字加上去，由于没有规模化，这些表达自然毫无价值。

这也使得顾客在说猪脚饭的时候，总是会说某某街上的猪脚饭，而不是某某记、某某品牌的猪脚饭。

再深入来看，由于产品是自制的，不同夫妻店会搭配的产品各有不同，卤水的味道家家有差异，这种个性化同样是那么多猪脚饭门店没有陷入同质化危机的主要原因。

对于夫妻店来说，他们不在意什么有品类无品牌，他们更在意的是开一家猪脚饭门店能不能解决自己未来的生计。不过，当代餐饮人以及餐饮资本自然不会起点这么低，新餐饮人、新餐饮资本更多是想要借着猪脚饭的生意“光宗耀祖”。在新思维的影响下，猪脚饭品类的传统逻辑自然会被变革。

1)、品牌化

过去的猪脚饭门店没氛围、没服务、没营销，无非是等周边的顾客自发来用餐，吃完给钱就走。直到现在，那些传统的猪脚饭门店顶多就是多了一个移动支付，大多甚至连收银系统都没有(除非老板想做外卖)。

我们以一些猪脚饭“品牌”来看变化。

“华强隆江猪脚饭”走的是猪脚饭、卤味、烧腊的模式，产品加入了粤菜的每日例汤，顾客可以免费加饭，还有自助开水、移动充电宝等服务，这些品牌也会招聘服务员常驻外场。

“园鼎猪脚饭”把门店开到了商场，这个品类进入商场后“破天荒”有了装修和氛围，和其它猪脚饭门店一样，自助是标配，顾客可以免费加汤、自助米饭和辣椒。

类似这些新餐饮老板也逐步关注线上流量，他们学会了看顾客评价来调整产品，也开始注重品牌化建设。

而有了品牌，门店就可以开始做营销了。

2)、营销化

传统的猪脚饭门店是没有任何营销的，比如哪怕是开业当天，一份猪脚饭该多少钱还是多少钱。

园鼎在点评有“1元粉丝福利”(一元吃猪脚饭，每天凌晨开抢)、“4折单人套餐”等一共四个折扣套餐，其中20元的新客单人猪脚饭套餐半年的销量超过了500+，合并其它套餐，大概点评每个月可以给门店带来100+线上客流。

园鼎比较聪明，四个套餐只针对猪脚饭，如果要吃其它产品，则得原价购买。这样可以减免营销对于产品价格的冲击，又可以实现线上客户到线下回头客的转变。

“潮好味·金奖猪脚饭”主打当天现卤、24小时慢熬老卤汤底，品牌通过关键词营销升华品类格调，获取品质化客户。门店菜单还有五常大米、珍珠奶茶、虫草老鸡汤，以此来满足时尚用户需求。在营销端，潮好味最低的产品套餐18.8元起价，门店消费最高人均可达60元起步，中位数在30-35元左右，可以说是猪脚饭快餐的天花板了。

新猪脚饭品牌和传统猪脚饭门店不在一个赛道内

在脱离快餐的正餐品类，人均从100元到1000元的粤菜、潮菜馆里一份猪脚饭可以卖到68-88元以上。那么，这会不会是猪脚饭的另一种价值实现呢？

实际并不不是。

1)、跳不出去的快餐

高端正餐的猪脚饭更多只是一份菜品，我们可以看到，门店的人均一旦超过60元，猪脚的属性就成了菜品。比如15元的猪脚饭会有酸菜、卤蛋、米饭、青菜、汤品等标配，而68元一份的卤猪脚就只有一盘卤猪脚而已，所以大概也不会有顾客到人均150元以上的粤菜馆点一份卤猪脚当正餐吃。

不是不划算而是不协调，毕竟一餐饭不能只是肉和饭，它还得有蔬菜、汤品等搭配。在快餐，这些是标配，而到了正餐，这些都是零碎的，但这只是消费场景的不同，而非品牌服务的差异。

这是一件比较有意思的事儿，猪脚饭一边在快餐赛道称王，另一边则是在正餐里当边缘小配角。看来我们更多还是要把视线回归到快餐领域。

2)、快餐发展的两种极端

猪脚饭在广东还是比较正统的，但我们看那些走出广东的品牌，它们似乎就跳出了猪脚饭的限制，转而回归了快餐的核心(或许是外地没有猪脚饭的光环与品类发展环境，但也可能是品牌方“志不在此”)。

比如“猪角·闽南猪脚饭”，它在菜单中加入了小炒黄牛肉套餐、咖喱鸡肉饭、炸鸡排饭、梅菜扣肉饭、卤蛋卤肉饭，完全把猪脚饭的传统属性打掉了，同时也降低了猪脚饭对于猪脚饭门店的重要性。

猪角对传统猪脚饭的打破不是独一，“猪戈戈超级猪脚饭”的产品模式和猪角差不多，都是有咖喱鸡、鸡腿饭、小炒黄牛肉饭、卤肉饭，门店甚至还有烤串、小龙虾等产品。门店数第一的“徐大川”的产品也有小炒黄牛肉饭、卤肉饭、扣肉饭以及红烧排骨饭、红烧牛腩饭。

让我们惊奇的是，产品组合跨度如此大，这些猪脚饭品牌的小厨房是如何做好产品又能兼顾效率的呢？

其实猪脚饭早就实现了标准化、工业化，电商平台卤好的猪脚、猪肘可以快递到家、开袋即食，保质期最长可达一年。

传统猪脚饭需要每日鲜卤，备货期忙得不可开交，而新猪脚饭只需要料包+料理包，从标准化到工业化，猪脚饭品牌才得以快速发展。

同样是在快餐领域，传统猪脚饭解决的是用餐体验上的快，而新猪脚饭品牌解决的是前期发展和出餐方面的快。

我们注意到，在猪脚饭品类体量的TOP10品牌，门店数超过50家的基本是5年内创立的，甚至也有不少创立不到2年的“新手品牌”。它们几乎完全是用工业化换效率，跳出了餐饮业的本质逻辑。

传统猪脚饭20、30年都开不出5家分店，而新猪脚饭不到5年就可以跻身品类前10，实际这两种极端都不可取，如果“工业化餐饮+小白”能解决一切餐饮发展及体验问题，那么7-11和全家便利店就可以取代所有餐厅，而效率以及网红化的打法前期加速无敌，但到了后期几乎全是加盟商承担代价。这对于猪脚饭品类及食客本身也是一种伤害。

猪脚饭品类看似传统又简单，但它能够穿越千百年的发展周期直到现在，那么就有其传统而简单存在的道理，但这种传统和纯粹却被新资本打破，我们大概可以认为，那些打着“猪脚饭”的名头又将产品工业化、菜单复杂化的品牌，它们其实并不属于猪脚饭这个赛道。

可以想想，为什么新猪脚饭品牌要加入那么多的其它产品，本质上还是品牌方对自己的产品及产品模式没有信心，内涵上还是品牌对猪脚饭品类的专研不够深入。

虽然说猪脚饭品类确实到了发展的风口，但这些新猪脚饭品牌显然并不是品类发展的优质解决方案。

餐饮的项目还是要回归餐饮本身，工业化是工具，但绝不会是餐饮发展的归处。

在猪脚饭品类发展的眼下，刘关张已聚，但明显还缺乏诸葛亮这一号智囊人物来助力。