文|音乐先声 万翛

编辑|范志辉

最近国外互联网迎来裁员潮，音乐行业也不例外。

继平台如Spotify、Anghami、SoundCloud等频频传来大规模裁员消息，音乐科技公司Utopia Music已经多次裁员之后，最近裁员风又刮到了唱片公司这里。

去年11月，环球音乐旗下厂牌Motown唱片CEO Ethiopia Habtemariam离职后，今年2月17日传出消息，该厂牌将在Capitol音乐集团下被重组，并将大裁员。3月23日，Downtown音乐也进入新一轮裁员，并在此前的内部公开信中提到“经济状况”和“未来的不确定性”。3月29日，华纳音乐也传出裁员270人。

但与此同时，还有个别音乐公司在逆势增长，其中就包括来自法国的音乐发行公司Believe，连续两年增长超过30%，并一路高歌猛进，准备在2023年大肆“买买买”。

面对经济下行期，为什么发行公司能依然赚钱？背后又有哪些机会？ 

唱片公司大裁员，发行公司大赚钱？

关于裁员的原因，很多音乐公司会找一些冠冕堂皇的理由。

比如华纳音乐就表示是节省成本用于再投资，但考虑到该公司在第四季度流媒体音乐收入（-7.8%）和净收入（-34%）的同比下滑，真正原因不言自明。

而就在唱片公司们陷入裁员潮时候，发行公司Believe正在逆势赚钱。尽管已经两次上调全年收入预期，Believe 31.8%的年收入增长仍完美达标，年收入更是首次超过7.5亿欧元（7.608亿欧元）。如果按照美国国税局的2022年平均汇率（0.951）来算，约合8亿美元，并且Believe的现金流高达5200万欧元，计划将在2023年大买特买。

说起来，音乐发行本不算个好业务，在产业价值链中，收入比重非常小。

在传统唱片业时代，音乐发行的想象就是把实体唱片送到各大唱片店里，摆上货架，获得能见度；但随着音乐流媒体的发展，音乐发行变成了把音乐分发到各大音乐流媒体和社交媒体平台。

唱片店变成了平台，货架变成了歌单，一切变成了虚拟数字，但音乐发行仍然扮演重要角色。虽然一般是艺人团队或唱片公司决定了发行策略，但大多数时候，直接与多方平台进行沟通、落地发行策略的还是发行商。这使得发行商在推火歌曲方面扮演着重要角色。

除此之外，数字发行带来的大量数据，让唱片公司、艺人和团队可以从流媒体、社交平台、票务平台乃至周边商城获得丰富的销售信息和用户画像，用于指导唱片公司和艺人团队的方向战略，也可以更好地利用自己的资源来进行营销。

这对于唱片公司是十分重要。华纳音乐集团录制音乐业务CEO Max Lousada接受《Complex》采访被问及唱片公司对音乐人还有什么用时，Max Lousada的答案之一就是唱片公司的数据和数据分析能力。

尽管重要，数字发行SoundCloud战略高管David Turner认为，音乐行业从实体发行转变为数字发行的过程中，商业模式话语权仍在版权方手上，而不是发行商手上。所以，音乐发行收入在音乐价值链上始终不起眼。

高盛的《Music in the Air》中对录制音乐价值链的介绍

但近几年，随着独立音乐人群体及其市场份额的壮大，独立发行似乎有着更为广阔的前景。

据Luminate数据，平均每天有98500首歌曲上传到流媒体平台，而其中只有4%是来自三大唱片公司（包括其子公司、附属公司），绝大部分的增量版权都来自独立发行。据MIDiA Research数据，2022年，独立音乐的收入份额占比达到34.6%，已经超过环球音乐的29.5%。

在Spotify平台上，自 2017 年以来，“三大唱片+Merlin”等版权巨头的份额每年都在下降，从当年的87%下降到2022的75%，跌了 12 个百分点，同样例证了近年来依靠第三方发行平台的DIY艺术家的爆炸式增长。

与此同时，过去几年，我们可以看到，音乐发行这个“小池塘”正在涌入了更多的玩家，除了三大唱片公司和一些资本入局之外，SoundCloud、腾讯音乐、字节跳动也拓展了音乐发行能力。

关于独立发行有多受欢迎，最有代表性的故事莫过于2021年，Distrokid宣称自己发行了市场上30%-40%的新音乐，并获得了来自Silversmith Capital Partners、Insight Partners的投资，估值高达13亿美元。

一位音乐发行前高管在接受Billboard采访时表示，“曲库的价值在随着时间衰减，当然，时不时还有菲儿·柯林斯或鲍勃迪伦这样的大买卖，但感觉这泡沫快要破裂了。所以，我会想要投身于新崛起的独立音乐，它将占有比三大唱片公司更多的市场份额。

如果你有个合适的预付，也不用担心歌好不好卖，那么这就变成了数字游戏。如果有些歌火了，那么你可以找到不同的方式去最大化利润，比如提供管理服务或是唱片公司的服务，你可以创造非常强大、有利润的生意。”

可以说，随着音乐数字化的深入，发行扮演了更关键的角色，而独立音乐的发展，更是让独立发行走向了风口。但这阵风能吹多久呢？ 

独立发行公司真的在靠发行赚钱吗？

在Distrokid得到13亿美元估值，鼓吹自己在音乐发行量的市场份额后，音乐行业资深人士David Turner显得嗤之以鼻，称此为“"一个荒唐的宣告和一个够蠢的估值“。

这话并非毫无道理。

最关键的是，音乐不是人民币，不是只要发行出来就有价值的。好的音乐可以成为上亿美元的资产，而无人问津的音乐则如同废纸，堆得再多也卖不出价格。其次，单看音乐发行的商业模式，似乎没那么好赚钱。

据音乐先声了解，由于大多数发行公司的收费模式都是月费或年费，价格从14.99美元（Tunecore）到59.99美元（United Masters）不等。基本服务是将音乐发行到各大流媒体平台乃至社交媒体平台，高级服务可能还包括版权代理、市场营销乃至封面设计等增值服务，所以盈利的关键一方面在于用户规模，另一方面还在于增值服务的差异化。

从用户规模来看，据Spotify数据，2022年Spotify大约有800万音乐人，乘以15美元的年费，大约就是1.2亿美元年收入的全球市场规模，这即便是在市场规模本就不大的全球音乐市场，也不能算什么大钱。而且这钱也没那么好赚，需要较高的数据处理能力，以及海量的音乐发行、版税分配工作。

从增值服务来看，一般发行平台的功能侧重于宣传自己的数据解析能力，或是宣传歌曲营销的能力，然而，具备这些能力当然并不代表能把歌推火，所以要能卖出这些服务，最重要的还是画饼。

就以United Master来说，在年费为59美元的套餐中，服务包括“与标志性的品牌合作”，但如果你点开套餐具体介绍页面，并看完服务页面最下面的字才会知道，这里指的仅仅是“申请与大品牌合作和同步授权”的机会。但不论如何，这个部分才是独立发行公司最具想象力的部分。

连续两年收入增长超过30%的Believe就是个好例子。在Believe的财报中，Believe将收入分为两类，一是“自动化解决方案”，二是“高级解决方案”。

“自动化解决方案”就是指基于Tunecore的基本发行业务。2022年，Believe“自动化解决方案”的收入为4820万欧元，仅占总收入的6%。这部分之所以能够获得34.9%的增长，如果撇去投资带来的合作收入，有机增长就不到30%，只有27.1%。

在电话会议中，Believe首席财务及策略官Xavier Dumont表示，一方面，由于社交平台带来的广告收入的低潮预计在2023年还将持续一整年；另一方面，虽然用户大幅增长，但ARPU并不会因此增长，再加上现在定价策略的变化，所以Xavier Dumont预计2023年自动化解决方案增长还将放缓。

也就是说，Believe在接下来的时间，除了收购策略之外，收入还会更依赖于“高级解决方案”。

“高级解决方案”，指的是与艺人相关的其他营销、版权代理等服务带来的分成收入，也就是上文中所提到的“增值服务”，这基本就是唱片公司在做的事了。或者说，Believe的确越来越像一家唱片公司。

在收购了法国主流独立唱片公司Jo&Co、Play Two、6&7，Tôt ou tard（法国第二大独立唱片公司）的全部或部分股份后，基于市场监测机构SNEP的数据测算，Believe成为2021年法国第二大唱片公司，仅次于环球音乐；而在2022年德国仅含本地曲目的音乐市场中，Believe为第三大唱片公司，仅次于环球音乐和索尼音乐。

但话说回来，一个有野心的发行公司必然要具备一定的市场营销能力，才能将自己的利益最大化。数字时代，发行公司最大的优势之一在于大量的数据，这使得他们能够获得音乐行业的诸多趋势；并在早期筛选出有潜力的音乐人，代理其版权或是建立更深度的合作关系，这些都是唱片公司的业务。

就像Billboard曾总结的那样，“本质上讲，发行就是用一种不同于唱片公司的支持系统提供一个厂牌能提供的所有服务，但不占有版权”。

事实上，一家能够做大的独立发行公司，多半也是抱着“新型唱片公司”的角色定位的，比如United Masters或Ditto Music，前者称自己为“口袋唱片公司”，后者在推出版权代理业务后，直呼艺人不再需要“传统唱片公司"。基于自己的发行业务，Ditto Music不仅做了唱片公司，还推出了NFT音乐平台Opulous，后者已成为最受关注的音乐NFT平台之一。

简言之，虽然单看独立发行业务，其实赚的是小钱，但基于此选出中腰部及头部音乐人，与之建立深度的服务关系，才是生财之道。 这种不占有音乐人版权、而是双赢的厂牌服务，既符合了独立音乐人的利益，也让发行公司成为了更具竞争力的“唱片公司” 。 

独立发行：汝之蜜糖，彼之砒霜？

独立发行公司可以变身唱片公司，但唱片公司却很难从独立发行中获得什么好处。

2016年11月，环球音乐宣布旗下的独立发行平台正托管超过10万名音乐人的音乐，并有29位与环球音乐签约。也就是说，环球音乐下这么大一步棋，只有0.029%的音乐人可以成为其艺人，并且还得指望这29个人中有人成为顶流，才能把投资的钱赚回来。

这游戏看上去赔率相当高。于是，在2022年12月，Spinnup选择关闭了公开的独立发行业务，转而实行邀请制，只面向Spinnup团队或环球音乐集团接触过的音乐人，还呼吁大家不要通过社交媒体等形式发送申请，由此结束了这场独立发行的试水。

而环球音乐旗下的Republic Records则采取了更简便的做法，通过与Distrokid达成合作，来接触有意愿的音乐人；如果签约成功，则要向“红娘”Distrokid付一笔费用。至于华纳音乐，或许自己都已经忘记旗下的独立发行平台Level Music了。理由是，虽然Level Music已经推出四年了，但网站描述依然是“独立音乐发行新平台”。

除此之外，退出的玩家还有Stem。在2016年到2017年间，这家独立发行公司由于获得了包括Scooter Brau等音乐行业知名人士总计1250万美元的投资而颇受关注。但2019年5月，或许是出于和唱片公司类似的考虑，觉得这种模式效率太低，Stem已宣布退出独立发行，转而采用AWAL的模式，从在线申请人中选择一部分成为VIP服务对象。

陆续退出的玩家似乎为独立发行这阵风画上了句点，从结果来看，能笑得出来的一定有Spotify。 

虽然曾经在2018年收购Distrokid股份，想要推出独立发行功能的Spotify由于受到三大唱片的反对而放弃了发行功能，但手中价值1600万欧元的Distrokid股份在短短九个月内就飙升至2900万欧元，2021年10月拍卖前达到2.05亿欧元（约合2.356亿美元），让Spotify卖掉三分之二的股权就大赚1.32亿欧元，约合1.53亿美元（按当时汇率）。

虽然独立发行看起来是个不错的机会，但这样的模式却很难照搬到国内。

由于国内只有几个流媒体音乐平台，而且都能直接上传，甚至腾讯音乐还支持一键海外发行，让入驻音乐人可以在平台内就完成这一工作，独立发行的价值还有待挖掘。目前，星球发行、Packer派歌、秀动发行等专注发行业务的玩家，也都在价格或服务上探索了自己的差异化优势，否则似乎很难与大平台竞争。

总体来说，独立发行属于是相当零碎和低收益的小业务，但新玩家的机遇有时候就藏在这些大企业不屑一顾的鸡零狗碎之中。对于发行公司而言，独立发行更像是一块垫脚石，如果兼具技术能力、市场营销能力和音乐能力，便有机会进化成不收版权、只分润的新型唱片公司。