文|张书乐
4月起，以9.9元/杯闻名的库迪咖啡开始全面提价。据其下单小程序显示，所有产品均已提价2元/杯-7元/杯不等，最便宜的美式已提价至11.9元/杯，生椰拿铁、星尘燕麦拿铁等热门产品则已涨至16.9元/杯。
对此，有评论认为，从库迪全面上调价格来看，本轮促销活动不足两月就已宣告结束，也从侧面印证了原先的营销策略确实很难赚到钱，靠价格战打天下不是长久之计。
骨子里和瑞幸很像的库迪咖啡，开始无法重走瑞幸路了。
陆正耀的执念
这种骨子里的象，或许来自两个咖啡，都是同一个创始人：陆正耀。
2007年，陆正耀创办了神州租车，并于2014年成功登陆港股市场。
首次成功之后，陆正耀再次上线神州优车，与租车业务同样的发展路径，2016年7月，神州优车在新三板挂牌，交易首日市值高达417亿元。
2017年陆正耀推出了瑞幸咖啡，2019年上市。
后来因为众所周知的原因，瑞幸咖啡从美股退市……
不甘心失败的陆正耀在经历了几个网红餐饮的创业后，陆正耀决定在那里跌到就在那里爬起来
自去年10月在福州开出了库迪咖啡第一家门店之后，仅仅半年时间，库迪咖啡便以星火燎原之势在全国范围内铺店。
3月份，库迪开启了“百城千店咖啡狂欢节活动”，据库迪咖啡联合创始人兼CMO李颖波介绍，本次活动参与门店将覆盖全国181个地级以上城市，门店总数约1300家。
六大系列、70余款产品最低售价9.9元，邀请新用户还能0元免费喝咖啡。
距离库迪咖啡创立也不过约5个月，就达到千店，而当年瑞幸咖啡创千店用了8个月。
疯狂的打折促销和开店加盟，完全复刻了瑞幸当年的轨迹。
只是，这一波高潮有点短。
为何会如此？
库迪咖啡何处去？
9块9的咖啡真没了吗？
对此，《商学院》杂志记者石丹和书乐进行了一番交流，贫道以为：
昔日瑞幸的千店模式造就了一个故事，缘起与瑞幸的创始团队不过是复制了瑞幸起步的成功方式：补贴+复制。想要基于此，用库迪来复制瑞幸的起手式。
但也只是起手式。
起手式瑞幸，接下来呢？
事实上，库迪咖啡快速扩张也离不开库迪推出的联营模式的加盟方式，据了解，库迪咖啡为了吸引加盟商，除了早前保证2023年3月31日前签约的每家门店减免10万元服务费，还推出保底政策。
但事实上，库迪咖啡的联营模式相较于瑞幸咖啡的加盟模式并没有太多差异。
瑞幸的跌落只是因为疯狂扩张和上市迫切而用泡沫来应对，库迪吸取了瑞幸的失利，在模式上并无太多差异，依然是用平价咖啡来平替咖啡馆，在市场整体空白还需要填补的当下，依然有腾挪空间。
不过，库迪咖啡的出现，也带动了国内咖啡门店的新一轮内卷。
事实上，库迪咖啡打响了新一轮的低价促销战，新店开设都做了9.9元甚至8.8元的全店咖啡购买优惠，在线上渠道甚至出现0.99元一杯咖啡的优惠券。
此外，星巴克、Tims中国等精品咖啡也在各本地生活平台不断推出“买一送一”等降价促销活动，瑞幸也在价格上“一卷再卷”。
今年2月，CoCo把自家现磨美式售价从12元降到3.9元，生椰拿铁从17元降到8.9元，最高降幅近70%。
只可惜，卷王库迪咖啡，自己也卷不动了。
当然，咖啡的溢价空间依然存在，国人对咖啡的品质和体验其实还存在粗放阶段，更在乎体验时的服务，以及体验咖啡时候的各种古怪风格带来的差异感。
至于资金，选择加盟模式的轻公司形态，库迪咖啡可以转嫁风险，加上溢价空间较大，还可游刃有余。
不过，过于内卷的市场环境，对于库迪咖啡来说，还是不太友好，所以最终陆正耀决定放弃低价，开启新路。
逃离瑞幸咖啡的路数，正成为库迪咖啡活下去的必然选择。
学我者死、似我者生
毕竟，效仿瑞幸咖啡，是取死之道，当年的市场环境早已翻天覆地。
彼时，国潮饮品还在萌芽，新消费赛道刚刚出发，让瑞幸这个领风气之先的品牌实现领跑。但在当下整体新消费饮料赛道内卷的状态中，用瑞幸模式服复制，无异于取死。
此外，愚以为，价格战不是最终的致胜法则，只是在没有具有护城河的创新模式下的选择。
咖啡作为一种廉价口红效应，在普及的过程中，不可避免的进入内卷烧钱模式，如果没有差异化的颠覆式创新或独特的风格化体验，难以跳出漩涡。
同理，靠低价成不了带头大哥，就如各种低价炸鸡连锁店也拼不过麦当劳、肯德基，没独门秘技，光靠价格都是枉然。
那么，真正的方向在哪？在五环外。
过去，咖啡市场的热闹是属于一二线城市的。
《中国现磨咖啡行业白皮书》报告显示，截至2020年底，中国咖啡馆的数量已经超过10万家，且主要分布在二线及二线以上城市，数量占比为75%。
不过，如今库迪咖啡显然瞄准的是三四线甚至更小的城市，做下沉市场的咖啡生意，补贴不过是一次科普。
这和当年瑞幸咖啡进击CBD的写字楼白领，还是有所不同。
或许，陆正耀的思路是：三四线市场过去是速溶咖啡的世界，很少有连锁咖啡馆介入，这就是蓝海，而这个蓝海，就如拼多多起家的五环外一般，是蓝海，是增量市场。
只是，库迪咖啡能否成功，依然是个未知数。
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