文|聚美丽 布 瓜

近期，关于“百万博主接不到广告”“B站up主停更潮”等自媒体话题，被推上的风口浪尖。

而范围聚焦到美妆行业，也有不少业内人士感慨“美妆博主流量不如以前了”。

这些现象主要体现在：美垂转化在下滑，性价比降低，不如泛流量、生活方式类的娱乐型博主；有关于产品单独或者偏专业向的口播类视频及美妆垂类向视频，前5秒的完播率和整体完播率也都偏低；抖音平台直播带货销售额top级的账号，也基本为泛娱乐的为主，如疯狂小杨哥、多余与毛毛姐等，之前的专业美妆垂类达人在榜单上再难寻踪迹。

而在品牌端，广告投放预算也在不断紧缩。

哪怕过往“财大气粗”的国际品牌，去年在疫情下尚还愿意投放品宣型博主，今年却也开始也对红人机构有保roi的要求了。而一向精打细算的国货则更不用说，简直就是把“一分钱掰成两份花”理念做到了极致。

美妆行业作为营销的灯塔行业，一直与美妆博主保持着较为频繁的合作关系。因此，在早前入局美妆行业的博主，都经历过有粉丝有流量就能接单到“手软”的时间段。这也是此次所谓“美垂不行了”被外界热议的原因。

本文试图理清三个问题，美妆博主真的不行了吗？现阶段美妆博主在美妆行业中扮演着怎么样角色？优质的美妆博主正如何进化？

美垂流量为什么在下滑？

聚美丽询问了多位品牌媒介、美妆博主以及机构方的从业者，关于“近期美垂内容数据和销量转化在下滑”这个现象，大家并不否认。

“以前美妆赛道数据都很好，但从今年1月起广告越来越少了。以前同样的数据，我的邮箱都是爆满，现在好不容易有条邮箱，都是问签约的。”一位小红书素人博主对聚美丽说到。

“我们三月份投了某位千万级超头博主的短视频，花了120W，结果才回70W。”一位品牌媒介吐槽到。

“我们有好几位百万级粉丝的同行博主，要么停更快1年了，要么是从美垂内容慢慢扩充至服饰和情感领域。”某位成分党博主告诉聚美丽。

谈及数据下滑的根本原因，大家比较统一的回复是：“观众审美疲劳了。”

同时，也有部分人认为，近期抖音与小红书平台将更多流量分发至泛流量或生活号上，减少了对美垂赛道流量的分发。

“但这件事情本质上，也是因为观众对于美垂内容审美的疲劳，平台需要泛流量剧情号来吸引用户。”

事实上，美妆博主从2017年开始在微博、微信平台发展，到现如今已形成一超多头的格局，成为化妆品行业重要的关键角度和重要力量。

但随之而来的，是美妆博主经过了一轮又一轮的“洗牌”，内容的枯燥、短视频数据的下滑、直播销售转化的下降，都成为不少美妆博主焦虑的来源。

首先，在内容方面，在入局者越来越多的情况下，美妆博主内容较难做出差异化，创作空间正在不断被压低。

举个具体的例子，尽管美垂博的内容已从早期的主观评测、通过使用感受来拔草的形式，往现如今的客观说理不断进化，也就是现如今的“成分党”内容。

而博主们也意识到，要让用户听得进去“枯燥乏味”的专业美妆内容，往往需要“借助”当下“流行”的内容IP，如“红黑榜”“每天得罪一个品牌”等。但搭乘流量内容IP也意味着，内容会受到一定的局限，无法做到完全“客观公正”。

与此同时，当抖音等短视频平台追求“刺激感”的用户反复看到相同形式的“成分党”内容时，注意力就发生了转移。

美妆博主们，难赚钱了

还原美垂流量下滑的现象，不少博主和业内人士都认为，是因为用户注意力的转移、审美疲劳等大环境因素共同导致的。

但业内人士们也普遍表示，真正有内容能力的专业美妆博主，都有着顽强的生命力。

譬如，从B站起家的Benny董子初、书瑶，微博起家的小小蛮小、深夜徐老师等，现如今在抖音及小红书平台，依旧获得保持着一定的粉丝号召力及商业变现能力。

不过，一个的确不能忽略的现象是：美妆博主们正在告别“躺着赚钱”的时代。

首先在用户方面，他们对于铺天盖地的广告种草内容，正产生“抗拒”心理。“恰烂饭” 这一词，已成为博主们最不希望在评论区看到的内容。

因此，珍惜自己羽毛的美妆博主们，与品牌方的合作频率变得十分小心谨慎，在选品面前也愈发变得“苛刻”。

如美妆博主骆王宇在4月6号晚发布的“回应差评”视频中就提到，“关于骆王宇恰烂饭的差评，建议用户忽略无效信息，能帮到你最重要，不建议让骆王宇去死”。

图源：抖音

一位美妆博主张张也向聚美丽透露了其被扣上“恰烂饭”帽子的担忧，“我作为一名偏医学的美妆博主，无法做到像泛流量达人或明星直播一样高频率地开播，我的直播间内容更多是像自用好物分享。假设这个星期推荐A面霜，下星期又推荐B面霜，那很容易就会被粉丝认为是恰烂饭了。”

其次，多位美妆博主也告诉聚美丽，现在的用户除了对广告产生“抗拒”心理之外，也对于产品成效的时间要求“越来越短”。纯口播科普的中长视频内容，只能吸引到非常小一部分的用户。

“这无疑压缩了直播选品的范围。我们被倒逼着不得不选择一些可以7天内出成效的产品，如A醇、酸类的。一些比较温和的，或者28天出效果的品，就会担心有些用户没有耐心用完，反过来指责我在恰烂饭。”一位医学护肤博主小周跟聚美丽说出了自己的担忧。

另一位科普型的博主贝卡则透露，“原先一个护肤知识点，讲的博主少的时候，用户听听觉得挺有道理。但现在讲的博主多了，内容同质化严重后，科普内容用户就不愿意再听了。而过于深奥的内容，用户又听不进去。以至于现在很多博主，跟演戏一样地在表演短视频内容。我感觉部分博主不像美妆博主，而更像演员。”

而在品牌方面，在过去几年中有很多商家与博主合作“品宣”广告，找顶流或影响力较大的博主通过短视频宣传自家产品。

但从2022年降本增效开始，各个品牌开始倾向以销售结果为导向的合作，寻求有ROI的博主。这让不少仅依靠短视频变现的博主适应不了这样的商业市场变化。

综上所述，品牌投放预算大幅度缩减，用户对于广告的“脱敏”以及对于护肤成效“急功近利”的心态，导致美垂创作内容空间不断被压缩的同时，也让美妆博主开始告别“躺着赚钱”的时代。

与此同时，趋于饱和的美垂内容市场，也正在“疯狂”地淘汰“不专业”的美妆博主。

一位功效护肤品牌创始人关关告诉聚美丽，“早期部分美妆博主能发展起来，原因之一是当时年纪小轻、皮肤状态年轻。因此，无论如何疯狂刷酸、高浓度美白等护肤动作，一开始是没有产生负面影响的。但这种不科学的护肤方式，到后来不仅破坏了自己的皮肤屏障，也误导了一波年轻的用户，导致逐渐失去公信力。”

图源：抖音

诸如此类典型的“不专业”美妆博主，通常是在早期由MCN机构“大规模孵化出来”，在洗稿、念brief、刷数据三板斧的“加持”下，以“工具人”的形式存活至今。

因其专业度不高，在低纬度重复内容形式、盲目追逐热点，这批长期处于“卷流量”的所谓美妆博主，内容也容易走向偏激、片面的方向。

如为了“黑而黑”的红黑榜模式、仅靠主观评测去判断产品的短视频内容模式；直播带货形式，则是一味地疯狂“破价”“搞促销”，通过压榨品牌价值获得销量。

这类博主的不专业性及带货的不稳定性，在热度过后逐渐暴露出来，成为被市场淘汰,以及用户口中”恰烂饭”的美妆博主。

美妆博主在行业中扮演着怎么样角色?

美垂数据下滑，赚钱难，成为不少美妆博主正焦虑的问题。与此同时，泛娱乐类型的达人的高转化带货能力，也正不断吸引着品牌方的注意力。

那么，美垂红人真的不行了吗？答案显然的否定的。

智云MCN机构内容负责人姝尔以流量价值、粉丝价值两个方向，分析了美妆博主在品牌营销中的关键隐性价值。

在姝尔看来，因美妆博主吸引来的大多数是对于美妆或者产品感兴趣的人群，可以将粉丝以肤质区分人群，或者以功效区分人群。而泛娱乐达人尽管吸引来的人群很泛，但无法达到将人群精准化。

与此同时，根据内容筛选出来的垂类人群，可以实现精准推送，且能根据垂直内容精准优化投放策略。

譬如从评测向及干货向的数据来看，评测向主要是集中在18岁到23岁的年轻学生人群，干货向则更容易吸引24岁以上的上班族观看，更适合带货变现。

因为测评项的内容就是告诉用户能选什么，什么能省钱，因此更吸引低消费能力的学生群体。而干货向的内容是需要达人去思考总结化妆品行业的专业知识，所以更吸引收入较高的群体观看。

“什么样的内容决定了什么样的观看人群。美妆博主现在的流量低，但并不代表他的人群价值和长尾流量低。”姝尔总结到。

在多位业内人士的认知中，泛娱乐达人主要提供情绪价值促使下单，更适合带爆品，而赋能品牌的工作，更适合由美妆博主来胜任，他们提供的是情绪与实用类共存的价值。

而在聚美丽看来，一个优质的新品牌或新产品，拥有技术优势和品牌故事可以更好地打动消费者。但要讲好一个品牌故事，就首先要讲技术故事。对于技术故事而言，其真实性、完备性和新颖性三点都非常重要。

因此，品牌在向消费者传达这个“复杂”的B端故事的过程中，就需要找到专业的美妆博主，一起共创C端内容。

而具备能完整地阐述好品牌故事，以及技术内容能力的账号，则更多集中在美妆博主身上，泛流量的娱乐达人往往并不具备这样的说服力。

那么，能否输出一个品牌故事与技术体系完备的brief，找到与粉丝群体相吻合的博主，共创出消费者能接受的内容，成为品牌在科学传播体系里面重要的一环。

如，薇诺娜有一本红宝书，当美妆博主被brief中一个敏感因子的新颖表达所吸引之后，在与品牌提供大量补充信息方便美妆博主表达后，说服了一批敏感肌的用户群体。又譬如欧莱雅，每一款产品至少配有几十页的技术故事说明文档，里面包含了非常完善的基础科学原理、技术应用原理和产品开发原理。

这些形式，也更适合与有专业内容能力的博主合作，输出具有新颖性的品牌故事内容。

美妆博主在行业中，更多承担着“承上启下的翻译官”的角色。

而在美妆博主与品牌合作的过程中，同时也帮助他们做更好的内容化建设，赢得更多的用户口碑和转化，提高了整体的传播效率。

总体来说，对于美妆博主，专业的内容和粉丝的单一属性能让直播间人货匹配度更高，在与科学专业为基础的品牌合作上匹配度更高。而泛娱乐达人及电商类型的逐本，往往缺乏专业科学的说服力，更适合与市场认知度较高的品牌或爆品合作带货。

美而妆博主除了在科学传播链路中扮演着“翻译官“角色之外，同时也是现如今品牌舆情的生发地。经得起专业科学红人扒的品牌，才能真正立足于市场，反之，品牌舆情危机就会爆发。(详情阅读：KOL当道，美妆品牌痛失话语权？)

今天的化妆品行业，红人已经成为事实上化妆品最重要的媒体及销售渠道。新品的推广需要他们、日常品宣需要他们、卖货也需要他们，这使得红人在行业的地位愈发重要，并逐渐开始掌握C端话语权，不经意间品牌似乎落在了弱势角色的地位。

当一位美妆博主发布了质疑品牌的内容，不管内容是否专业，逻辑是否合理，其内容给品牌带来的负面舆论却是真实又具体的。

“所谓好事不出门，坏事传千里。在品牌准备回应的时间过程中，负面舆论都不知道发酵到什么程度了。而先入为主的观念，也会让消费者自动屏蔽品牌的回应，使得品牌负面形象难以逆转。”某品牌PR负责人对聚美丽说到。

美妆博主的进化，从机会主义到专业至上

尽管美妆博主在行业中扮演着重要角色，但众多同行的入局以及流量的紧缩，让这个市场开始变得内卷。这也倒逼着美妆博主，正从早期的机会主义往专业主义不断进化。

而在专业化前进的道路上，摆在美妆博主面前的一个难题是“怎么做，能让用户听得下去。同时保持一定的商业变现能力”。

一位MCN机构的联合创始人安娜告诉聚美丽：美妆博主应保持科学说理的同时，积极改变内容表达的形式。

“过往我们招聘美妆博主的条件，口条清晰，有一定表现力，形象姣好。到现在，我们更多是孵化双一流大学的高材生、研发师配方师从业经历等美妆博主组成的专业团队。但也因为这批博主是从事专业科研工作的，本身性格是比较内敛谨慎，那么我们会鼓励他们多释放天性，可以偶尔发一发与生活相关的内容，在科普专业化妆品的知识的同时，丰富自己的人设。”

如何用普通用户更容易接受的形式，讲好科学说理的内容并平衡好商业的关系，正不断考验着美妆博主的能力。

在聚美丽的访谈中，有美妆博主选择开小号分享生活日常，以此丰富自己的人设，不再是单纯的美妆科普；也有美妆博主积极地跑外景、跑溯源，离开摄影棚，希望可以输出更新鲜的内容形式和直播场景；也有博主为增强商业变现的能力，积极地搭建直播带货团队，以短视频干货输出+直播带货的合作模式，建立起更高的竞争壁垒。

谈即内容，美妆博主们则都普遍认为：美垂内容的输出，是一场马拉松赛跑。

“我们不能因为一时流量的焦虑，而将科普内容形式抛弃。坚持做好专业内容输出，服务好关注我们的粉丝，才是我们长跑的能力。”安娜说到。

其次，美妆博主也不仅仅局限于C端的种草，正积极地从产品开发的角度，以B端专业人士的身份，深入参与品牌。

比如现在不少专业型的美妆博主，能够为正在上市期或者研发期的产品，提供一些试用测评和相对专业的建议。

“我们的护肤博主有自己的粉丝团，当一个新产品或者迭代的产品需要用户反馈的时候，我们也可以做测评。另外，我们公司也会组织博主和品牌进行内容共创，通过专业科学博主做背书、种草博主重复植入，来实现更好的传播效果。”安娜告诉聚美丽。

到如今，美妆博主这个群体正不断走向专业主义的路径。在未来，我们期待品牌与具备影响力的美妆博主双向奔赴并进行高质量内容输出，最终塑造品牌良好的科技形象，搭建起真正属于科学传播共同体。