文|DT财经 菜乙己

编 辑|王朝靖

在中国，咖啡已经卷到白热化。

一边是星巴克、瑞幸这样的全国连锁品牌，铆足劲下沉到三线四线城乡县镇；一边是Manner这样扎根在一线城市的精品咖啡店，耍着十八般武艺要把小而美玩到极致。

这样的品牌打法，主要是由中国咖啡市场的变化而决定的。

美国农业部统计数据显示，中国的年咖啡消费总量在过去5年时间里上涨了60%，咖啡增速全球第一。可见，咖啡仍有利可图。

尤其在低县级城市，咖啡几乎是一片蓝海：《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，2021年中国人均咖啡消费量仅在9杯/年（美国340杯/年；日本261杯/年）。咖啡品牌自然也纷纷进入县城拓荒。

但与此同时，中国一线城市的人均咖啡消费量已经达到326杯/年。第一财经数据显示，上海已经超越东京、伦敦和纽约，成为世界上咖啡店数量最多的城市。黄浦区的瑞金二路，平均每20米就有一家精品咖啡店。许多咖啡品牌的上新频率更是加速到了每周。

在琳琅满目的选择面前，咖啡品牌如何差异化就成了重中之重。要想让挑花眼的消费者为自家咖啡驻足半秒，商家们在咖啡的包装上，可算是费劲巧思。

通过行业数据，以及前阵子在第七届上海咖啡文化节的现场观察，DT财经总结了几点咖啡品牌的包装玩法：

风味包装：果酒花香，不如干货奶糖

最初，形容咖啡味道的词都还算朴实：深烘偏涩，浅烘偏酸；

总的来说主打一个苦。

脱口秀大会上，庞博说过一个段子：“不上班，你是吃不了冰美式这种苦的。”吐槽的虽然是打工生活，但也说出了对咖啡最简单粗暴的味蕾感受。

但苦味难卖。包装咖啡的一个重要环节就是消解、重组、再创这个味觉体验。于是，在形容咖啡风味的时候，许多咖啡品牌都利用文字和想象力，把咖啡的口感喝五花八门的食物联系了起来。

以Manner为例，2023年3月是整整一年来，Manner上新SOE咖啡豆最频繁的一个月，几乎一周就要更新一款豆子。它们被分别命名为：埃塞甜橙、枫糖白巧、红糖杏仁、奶油葡萄干。

这些咖啡风味名和最朴素直观的咖啡口感之间，多少是有些反差趣味在的。

虽然果味、酒味、花香类咖啡饮品正当流行，但在形容咖啡豆风味时，出现频率最高的咖啡风味TOP3其实是干货、奶制品、糖类。

其中，出现次数最多的风味名是“奶油”。“核桃”、“红糖”、“焦糖”也都出现在3次及以上。

如果说果酒花香形容的浅烘豆，那么干货、奶油、糖类等形容则更适用于偏深烘的豆子。这些口味出现频率高也与商家更爱用深烘豆有关。咖啡公社的工作人员在接受DT财经采访时表示：虽然在单卖豆子的C端，浅烘豆更受欢迎，但品牌更爱采购深烘豆，一大原因是深烘豆煮出的咖啡更容易拉花。

但该说不说，即便深烘豆的味道少酸，那离“甜”也还是有些距离的。包装咖啡豆风味时强调“甜味”，有点像那个面试时候HR跟你大聊特聊工作氛围之融洽轻松、福利制度之宽厚阔绰，让你一边暗搓搓萌生了点期待，一边又做好了期待落空的准备。

当然，这些包装词也不是完全和咖啡不挨边。相反，正是因为这些食物在味觉上和咖啡似有若无的共通点，才会成为咖啡品牌的爱用包装词：

比如炒货干货、奶油乳酪都以油脂见长，口感细腻醇厚，是仔细品鉴咖啡时能喝出的口感；就算是红糖、枫糖这些形容“甜”的口味，也不是单一的甜，它们几乎都甜中带涩、具有一定层次感。

怎么说，既然还没出现“白糖”味的咖啡豆，那么咖啡风味的包装（或许）还靠着点谱。

特调的地域噱头：混一次性的猎奇

包装豆子风味、加速上新SOE只是咖啡品牌吸引消费者的众多方式之一。用多了也难免俗套。尤其当一溜品牌被摆在一起比较，家家都有名字叫出花的SOE，最后还得是找点其它噱头博出新意。

从最近在上海举办的咖啡节来看，今年最流行的噱头或许是一些很新的混搭特调：从老北京的铜锅涮肉到德国风味的啤酒香肠，地域特色食物与咖啡混搭似乎已经成为小众咖啡品牌吸睛的新方向。

比起随处可见的连锁门店菜单，难得一见的猎奇向特调才是咖啡节最大的亮点。有不少人都是冲着小红书等社交媒体上最网红的几款咖啡来的。

在某个工作日下午短暂摸鱼来到咖啡节的20代小白领章岁边（化名）也多少怀了点这样的心思。虽然月薪羞涩，她也决心要在咖啡节消费一把，但把钱花在普通款咖啡上显得有点不值当。来都来了，章岁边“想喝点奇怪的咖啡。”

最终吸引到她的一款叫“一举两德”的特调。摊位上的工作人员介绍说这是因为自家品牌老板是德国人，所以就发散创意力，调了一款啤酒味（但不含酒）的特调，加了切片小香肠做装饰。

DT财经拍摄于2023上海咖啡节

喝下第一口，章岁边就意识到：这奇怪的特调，它有趣是真的有趣，难喝也是真的难喝。

不过各花入各眼，再独特的味道也能在咖啡节找到自己的受众。

比如加了豆汁的冰美式，咖啡节上挑战者纷纷，调咖啡的大师傅递餐前总不忘提醒一句：“第一次喝的话，难喝请不要骂人哦。”

@提提Tubo（小红书ID）浅尝一口：“差点把我送走”；但也有高手：“广东人本人觉得它比我想象中的好喝，有点咸咸的，还很好吃！”

虽然混搭特调往往上不了品牌的常规菜单，但地域风味结合咖啡的噱头，在咖啡节这样用来打响品牌知名度、与消费者深度互动的场合，倒是很有几把刷子。

文案的想象力，仍停留在谐音梗上

除了包装产品本身，咖啡品牌也爱玩花活。这点在咖啡节上可以说是一目了然：有免费周边、且周边还有网红属性的摊位前，总是大排长龙。

怎么才能让周边赠品看着时髦、还和咖啡搭上点关系，想必也是费了品牌好一些心思。

不过结果仍然堪忧。先不说早C（coffee）晚A（alcohol）这样的上世纪老梗，全中国可能没有哪个行业比咖啡界更爱无营养谐音梗了，笑果或许都自愧不如。

前方本届咖啡节烂梗不完全一览：

早上拿铁，晚上举铁

“你没事吧？”“我美式”

人生无解，多喝拿铁

酒酒.酒%

好柿发生

“柚”见

一举两德

椰气满满——“耶”气满满

……

除了深入华语圈骨髓的谐音梗外，从文案中可以发现，咖啡界仍不余遗力地在为喝咖啡创造场景，早咖啡（C）晚酒精（A）的路数，延用到了早咖啡（拿铁）晚运动（举铁），丧气一代的人生遇到不顺的时候（人生无解，你没事吧），想想咖啡（多喝拿铁，我美式）。不过文案土其实关系不大，毕竟老中人老中魂，有赠品是必然要拿的，队再长我们也是要排的。

DT财经拍摄于2023上海咖啡节

对许多打卡体验派潮人来说，咖啡节喝不喝到咖啡可能没那么重要，但有没有拿到赠品环保袋才是头等大事。

咖啡品牌的文案任务也因此从产品本身延伸到了各类周边。工作量陡增也许直接导致了文案质量的持续平平。同为打工人，也不好再对这些土味谐音梗多加指摘——

毕竟这年头钱难赚，咖啡好喝就行吧。