文|Foodaily每日食品 Giselle Yin

 

2023年，后疫情时代下，大众的健康意识、日常养护意识空前高涨。

益普索《2022健康洞察报告》显示，81%的消费者认为自己比过去更关注健康。消费者有极强的健康预防意识，认为体检、接种疫苗、准备常用药品都是必要的行为，并越发注重通过日常养生保养尽可能地预防疾病，也会预留健康类产品的预算。

同时，消费者希望维持健康的方式可以更轻松一点，日常饮食调整是被广泛采用的调理改善措施，食品饮料的功能性也成为重要关注点。这种大趋势下，在食品饮料行业中，功能+也在继续向各个品类渗透。

比如从行业上新中可以观察到，添加东方草本、益生菌、VC等成分的新品产品数量明显增加；糖巧、饮料、乳品甚至新茶饮等品类都在成为功能性载体，提升健康属性价值……

而众所周知的是，软糖剂型是近两年功能性食品中表现最为突出的品类之一。不过，从全球市场观察中我们发现，在日本市场，相对软糖表现弱势的硬糖中，有一个品类逆势逐年上涨，这个品类就是润喉糖，回看品类发展轨迹，润喉糖也可以说是基于日常养护理念发展起来的典型品类。

因此，今天我们想结合润喉糖这个品类及该品类头部品牌的发展，看看喉糖为什么能持续增长？关于食品的功能，消费者到底关注的是什么？在日常饮食中，通过产品形态和功能成分的组合，到底能给消费者带来哪些价值？如何精准洞察需求，渗透进消费者的日常生活场景中？

01 健康风潮下，“防范未病”理念强化润喉糖需求认知

对于糖这个传统品类来说，功能性是重要的创新延伸方向之一，而润喉糖这一品类，就是糖的功能化创新与高频护嗓需求契合而获得增长的典型代表。

糖的功能化改造，以医生建议为灵感诞生的润喉糖品类

早期，硬糖在日本主要定位是零食。然而，在人们喉咙不舒服的时候，医生有时也会建议就医者回去含一点黑糖之类的糖，因此糖有了“可以润喉，缓解咽喉不适”这层认知，而这也是日本润喉糖品类诞生的起因，市面上开始出现了一些添加草本成分的润喉糖。

然而，由于早期的润喉糖定价高，又有草药味，大众对草本成分的健康属性认知度也低，因此并没有很快普及。

直到80年代，随着日本全国兴起的健康风潮，大众对于日常自我保健、保持身体健康状态稳定的意识逐渐增强，因此喜欢润喉糖的用户不断增加，并最终确立了“润喉糖（のど飴）”这一全新的品类。

目前，日本大众对润喉糖的日常养护功能具有普遍认知。有报道称，每年的10~11月，随着天气变冷，空气干燥，润喉糖的销量就会上升，甚至诞生了一个词叫“润喉糖季节指数”。

基于“自我诊疗”理念和“护喉”核心功能，喉糖渗入更多人群和场景

润喉糖市场竞争激烈，长期占据销量榜单上位的品牌都是如何获得消费者的共鸣和信赖，并守住地位的呢？

以日本家喻户晓的龙角散为例。在采访中，龙角散社长藤井隆太曾提到，品牌成功的关键之一，就是提出并倡导“自我诊疗”理念。

他提到，大众在日常的健康维持上会付出很多努力，随时随地关注自己的健康状况，通过良好的运动、饮食、生活作息习惯等调整身体状态，让自己在工作、生活中尽量维持稳定的表现。

同时，人们不会因为咳嗽、咽喉痛之类的轻微症状就去医院就诊，习惯在出现轻微症状的早期先使用OTC医药品进行自我治疗和护理，加快身体恢复，并避免就医造成过度用药、或使用刺激性过强的药物的情况。

在这种国民日常健康管理意识普遍较高的环境下，龙角散呼吁，首先要通过健康管理，优先避免生病，万一出现症状了，则要优先避免重症化，先充分了解在日常生活中应该如何用药，用什么药。

同时，品牌也希望提供健康安全的产品，有效帮助消费者对症用药，并让消费者安心购买与放心使用，成为日常健康管理中值得信赖的伙伴。

因此，品牌以长年积累的“咽喉健康护理”专业实力为核心，在传统咽喉药龙角散的基础上，推出含有龙角散草本粉末的「龙角散润喉糖」。在日常养护中，可以使用润喉糖，症状更加严重时，则可以使用咽喉药，由此覆盖了不同健康状态下的护嗓需求。

图片来源：龙角散

前文提到，润喉糖销售旺季为秋冬干燥季节，而龙角散基于“促进异物排出”的功能，提出其可在早春花粉症季节、PM2.5严重时等特殊场景下缓解咽喉不适症状，由此将使用场景从秋冬扩大到了全年。

通过产品与多元日常场景的结合，龙角散将“自我诊疗”理念引入了日本的食品行业，其多款产品都在上市后销量表现亮眼，成为各大润喉产品推荐榜单里的常驻产品。

02 逆势上行，聚焦成分功效信赖打造多元产品矩阵

喉糖品类逆势上行，“功效感”受到高度关注

日本WORLD BUSINESS SATALLITE在2018年的一篇新闻报道中提到，尽管日本硬糖市场销量在下降，但在硬糖中，润喉糖这个细分品类却在逆行增长。

图片来源：WBS

之所以有这样的现象，一是由于大众的健康意识日益提升，二是由于不断有玩家入场推出新品，市场竞争变得愈发激烈。

在这种状况下，由于消费者对润喉糖功效感的关注度非常高，因此配方、成分成为品牌的竞争壁垒。

而功效性与信赖感，也正是龙角散产品矩阵扩张后能成长为行业第一的关键原因。

围绕经典护喉配方，根据市场变化和消费者需求大胆改造传统品类形态

拥有200年以上历史的龙角散，最早是江户时代秋田藩王佐竹候的御用家传药。在传承中，处方经多次迭代，融合了汉方组方和西洋草本。

1871年，随着藩王国消失，龙角散成为面向普通大众销售的商品。为治疗哮喘，龙角散又被改良为全药细粉末状态，直接作用于咽喉黏膜，销量持续增长。

图片来源：龙角散

这种经典配方积累的信赖感，让龙角散在企业转型时，最终淘汰了其他产品，确立了专注于“护喉”传统强项、并由此展开新品开发的策略，研发出了包括咽喉药、护嗓颗粒、润喉糖、润喉片、吞咽辅助果冻等全系列咽喉护理产品，成长为护喉领域的头部品牌。

早期，咽喉药龙角散主要受众是50岁以上的人群。随着新生代用户出现，一部分年轻用户不喜欢龙角散的粉末形态，认为它苦、呛、难吞服，因此产品销量出现了下滑。

然而，当时的社长藤井先生经过亲自走访调研发现，龙角散的老客户对品牌有极高的信任度和忠诚度，在他们心目中，龙角散具有“专业”“值得信赖”的正面形象。

因此，龙角散决定专注于“龙角散”品牌本身，将可靠的传统配方成分积累的信赖感作为核心优势不断强化，并在此基础上进行了产品改良。

龙角散免水润系列是产品改良的典型代表，它易于携带，无需用水送服，十分方便，再加上前文提到的“促进异物排出“功效，因此受到欢迎，扩大了使用场景和季节。

图片来源：龙角散

针对吞咽机能退化、服药困难的老年群体，龙角散还研发了世界上第一款吞咽辅助果冻产品，不仅不会影响药物作用和吸收，还带来了正常吞咽食物的愉悦体验，在疗养院等机构分发试用后不到一周就收到了大量好评，此后渐渐被大规模使用，经过改良后用户还扩大到了儿童群体。

图片来源：龙角散

2011 年，龙角散又推出了龙角散润喉糖。虽然分类在食品，但由于添加了特殊制法的超细微龙角散草本粉末，因此在清润功效感上大受好评，产品在上市三年的时间里就占据了市场份额第一的位置。

图片来源：龙角散

通过灵活地改变产品形态，拓展产品矩阵，龙角散的产品满足了不同人群、不同场景的需求，人气不断上涨，品牌销售额出现显著增长。

03 海外头部进军中国市场，护嗓需求在中国市场是否也能迎来新增长机遇？

如今，龙角散是日本润喉糖市场的头部品牌，多年位居止咳祛痰剂类别制造商以及润喉糖制造商排名首位。INTAGE数据显示，龙角散草本润喉糖系列市场累计销售金额连续8年排名第一。

在日本以外，随着旅游人群的口口相传和旅游购物情报的扩散，龙角散在海外也逐渐积累了人气，如中国游客就非常喜欢购买龙角散自用或送给家人，在社交媒体上也经常可以看到“日本旅游必买清单”相关内容推荐龙角散。

龙角散不仅受到旅游人群的喜爱，也成为了高频用嗓人群，如歌手、明星、教师、主播、导游等的必备产品，甚至有人形容“半个娱乐圈都在吃龙角散”，多名艺人都曾在综艺节目、直播等公开场合安利过龙角散。

龙角散由此看到了中国市场对于日常喉咙养护产品的潜在需求，因此2017年开始试水进入中国市场。

图片来源：龙角散

Foodaily了解到，2019年龙角散全面布局跨境电商，希望能够让中国消费者更方便地购买和使用龙角散。目前，龙角散在天猫、京东、网易考拉、小红书等平台开设了品牌海外旗舰店，旗下产品多次荣登京东国际润喉糖榜首及天猫国际进口糖果热销榜、进口糖果回购榜榜首。

2021年初，龙角散与华润三九签订战略合作协议，为中国消费者提供符合中国国内法规及中国标准的日本原装免水润颗粒糖。

图片来源：龙角散

在线下，龙角散也与合作企业大河供应链合作，将旗下热销款草本润喉系列产品销售到超市、便利店等线下主流渠道。截至目前，龙角散已在全国将近8万家店铺展开销售。

随着渠道的扩大，龙角散也开始被更多国内消费者认可，如去年年底“刀片嗓”横行，龙角散就成为了“网友推荐的喉糖排行榜”第一名。

图片来源：龙角散

近日，龙角散首次亮相糖酒会，重点展示了其面向中国市场消费者无糖化消费需求的草本无糖润喉系列产品。这其中就包括专为高频用嗓人群定制，可以一边含服一边说话的龙角散草本无糖润喉片系列；颗粒形态，无需配水，瞬时清润的免水润颗粒糖系列以及添加有蓝莓果汁，维C满满的黑加仑蓝莓味润喉糖，引起了行业内外的广泛关注。

龙角散表示，随着大众健康意识的提升，希望“自我诊疗”与“防范未病”的健康理念也能被更多中国用户接受，也希望通过丰富的咽喉健康护理产品满足用户不同的用嗓频率、护嗓需求。未来，品牌将继续深耕中国市场，为中国用户提供专业的咽喉健康守护。

参考资料：

[1]「ゴホン！といえば龍角散」でおなじみの株式会社龍角散、中国OTC医薬品トップメーカー 華潤三九（カジュンサンキュウ）とパートナーシップ締結を発表,PR TIMES,2019.8.14;

[2]龍角散の再成長戦略,J-marketing.net,2019.7.29

[3]100年企業の本質をつらぬいた戦略～愛用者の期待に気づき、唯一無二の価値を掘り起こす～,100年企業戦略オンライン,2022.10.11.

[4]2022年健康管理洞察报告-益普索