文|化妆品财经在线CBO
根据彭博社报道，宝洁正在逐步关闭其智能美容仪品牌Opte。历经四年时间培育，宝洁还是没能在智能美妆领域创造一个“科技神话”。
宝洁发言人Erica Noble在一封电子邮件中表示，Opte不再履行新产品或补充订单，但将继续提供技术和保修支持。根据网站上发布的一则通知，订阅续费已于1 月停止，没有与解除该品牌决定相关的裁员。
01 预想美好的“AI素颜仪”，曾进入中国市场
P&G Ventures是宝洁旗下的初创工作室，在宝洁目前没有竞争的领域创建新品牌和业务。其模式建立在宝洁内部合作以及外部与企业家、发明家、远见者、创始人和初创企业的合作之上。经过十多年的研发和40多项专利，在2019年的CES展上推出了 Opté Precision Skincare System。
Opte是P&G Ventures推出的首批品牌之一，该公司与初创企业、企业家和创新者合作创建新业务。该设备最初标价599美元（约合人民币4124.83元），补充包标价99美元（约合人民币681.73元）。彼时，这个主打“AI素颜仪”的高端美容仪器是公司产品组合中最优质的美容产品之一。
这个被誉为“素颜神器”的黑科技产品，坐拥40余项专利，可以自动快速分析皮肤情况并精准、精细遮瑕，长期使用有效淡斑，实现遮斑淡斑2合1的功能，早在研发实验阶段Opte就已经广泛受到了市场关注。
根据产品描述，Opte Wand使用“增强型数码相机”扫描皮肤，使用专有算法立即分析每张图像，以检测人眼不可见的色调瑕疵。基于分析，Opte通过定制的热喷墨打印机和皮升液滴在目标区域精确打印，直到实现与周围肤色的完美颜色匹配，实时纠正晒伤和色素沉着过度，并淡化随着时间的推移出现斑点。专有技术允许它只治疗需要矫正的小区域，而不会覆盖不需要矫正的皮肤，从而产生自然、健康的皮肤外观。
2019年的第二届进博会上，宝洁迫不及待地把这个创新科技产品带入中国市场，并和天猫国际达成合作。
目前，该品牌天猫旗舰店已经关闭，CBO记者在各大社交平台搜索发现，产品使用效果的评价欠佳，消费者反馈贴合度不行以及使用起来麻烦是其主要弊端。
有业内人士认为，“Opte诞生之初，就处在一个全新领域，风险太大，尤其是疫情影响下，大众护肤市场增长，Opte高昂的市场定价在这样一个消费环境很难生存。”
事实上，布局美容仪市场的国际巨头不止宝洁一家，欧莱雅也不甘落后。
去年，兰蔻推出了紧颜仪采用LED光疗法焕柔波。值得注意的是，和宝洁的Opte不同的是，兰蔻选择了大多数美容仪布局的抗衰赛道，根据产品宣称，兰蔻紧颜仪能够呵护肌肤，淡化细纹和皱纹。不过，该产品目前还没有量产上市。
此外，欧莱雅集团近年来也在不断加码科技和美容仪领域，在2023年国际消费电子展（CES）上发布了两项全新的美妆科技创新概念产品——首款智能手持式高精度上妆设备HAPTA，首款家用电动画眉神器L’Oréal Brow Magic，引发业界强烈讨论。
02 扩充品牌矩阵，加码收购、培育高端美妆
在关闭Opte的同时，宝洁强调，接下来，P&G Ventures将专注于其已上市的产品，包括湿疹和牛皮癣护理品牌Bodewell以及蚊虫防治品牌Zevo。
根据宝洁这两年的投资组合来看，这家消费品巨头正在持续抢购美妆品牌。
今年初，宝洁收购了主打黑人需求的天然美发品牌Mielle Organics。Mielle将作为宝洁旗下美容部门P&G Beauty的独立子公司运营，并将继续由2014 年创立该公司的罗德里格斯夫妇领导。两家公司没有透露收购条件。
回顾宝洁几年的收购，不难发现，在这一两年，宝洁加快了收购步伐。尤其是2021年年尾开始，宝洁明显开始对品牌布局提速。而纯净、高端和护肤以及护发，成了宝洁收购的新兴趣领域。值得一提的是，目前，Farmacy Beauty、Tula Skincare已经进入中国市场，Ouai在小红书也已经成为新的洗护网红品牌。
宝洁公布的最新财报显示，2023财年第二季度净销售额为208亿美元（约合人民币1404亿元），同比下降1%；净利润为39.6亿美元（约合人民币267.4亿元），同比下降7%。财报同时指出，该公司按业务划分，化妆品净销售额同比下降3%，洗漱产品净销售额同比下降9%。
需要注意的是，皮肤和个人护理有机产品销售额增长了低个位数，部分被SK-II与疫情相关的下降所抵消。头部护理产品销售额在价格上涨的推动下增长了近个位数，部分被市场收缩导致的销量下降所抵消。
近年来，宝洁在改变其产品组合和结构后，进行了变革性的组织重组，从而进一步优化品牌矩阵，提高了有机销售额。疫情期间，宝洁和其他消费品公司一样，通过多次提价，以弥补飙升的运输、商品和劳动力成本，以及海外市场不确定性因素导致的亏损。
有业内人士谈到，未来，宝洁只有不断强化优质的品牌矩阵，在新的美妆市场份额争夺战中，业绩才会没有那么大压力。
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