文｜商业评论 田巧云

编辑｜葛伟炜

火红的冰糖葫芦似乎有一种魔力。

80后、90后一定还记得儿时在街边偶遇冰糖葫芦时的狂喜，那大概率是因为物质匮乏所致，但奇怪的是，不缺物质的00后、10后们如今看到糖葫芦依然垂涎欲滴。

最近，每个周末唐女士都要带幼儿园大班的孩子去培训班，课后顺便去附近的一个商业中心吃饭。从餐馆出来，孩子总爱站在一家专卖糖葫芦的店铺门前不肯走。

这家店铺门面不大，透明的玻璃柜台里，除了摆放着传统糖葫芦外，还有许多创新的糖葫芦正静静地躺在那里。

和传统糖葫芦由六七颗山楂串成一大串不同，这些创新糖葫芦以小串为主。有的串着山楂，有的串着葡萄，还有的是山楂夹糯米、山楂夹榴莲。在外表包裹的糖衣和聚光灯的共同作用下，这些小串糖葫芦散发出的诱人色泽，令人口颊生津。

被孩子缠得没办法，唐女士只能乖乖买单。但到了付钱环节，她多少又有些心疼：一盒五串，每串只有两粒，售价却高达28元。

曾经几元一串的平民小吃，是从什么时候开始变身高价？那个有着悠久历史的糖葫芦如今又有哪些创新？当商场或街边冒出一家家新开的糖葫芦专卖店，不禁让人疑惑，糖葫芦真的会是一门好生意吗？

从大串到小串

说到糖葫芦，中国的北方是一个绕不过去的地方。在那个一切皆可冻的地方，一切还皆可“糖葫芦”。

虽然从抖音或者小红书流出来的小视频里，冰糖螃蟹、冰糖鸡翅、冰糖辣椒多少有些戏剧效果，让南方人感到颇难理解，但是裹着冰糖的草莓、葡萄、蓝莓等水果类糖葫芦，却在全国范围内具备了广泛的群众基础。

一方面冰糖葫芦具有强烈的视觉刺激，另一方面，从口感的角度，糖衣的甜和水果的酸相结合，实在令人难以抗拒。

新零售商业评论摄

有数据显示，中国糖葫芦零售市场的市场规模自2014年的800亿元左右增长至2022年的937亿元，年复合增长率为3.2%。

和其他行业动辄双位数的增速相比，糖葫芦的市场增长并不性感。但糖葫芦属于数百年前的传统小吃，发展至今仍然具备稳定的增速，从这个角度来看，又让人觉得确实有些了不起。

在过去经常能看到这样的场景：个人小贩扛着一个大草棍，上面插着二三十根红艳艳的以山楂为主材的糖葫芦，所到之处总能吸引一群孩子的围观，如果有零花钱能买上一串，简直就是街上最靓的仔。

后来，北京的一些老字号零食品牌门店里，小包装的糖葫芦开始出现，并且和茯苓夹饼等零食一起成为土特产走出当地，走向全国。

“和很多品类商品所经历的生长周期对比，糖葫芦的发展与它本身独特的认知基础有关。”上海博士战略咨询联合创始人王重阳分析，在人们的认知中，糖葫芦所使用的山楂具有健脾开胃之功效，加上冰糖制成的糖衣，又让糖葫芦的口感变得非常特别。

此外，山楂还是一味中药，人们很容易将它与“健康”联系在一起。加上糖葫芦本身的造型又非常可爱，从视觉上也很吸引人。

不过，糖葫芦的忠实爱好者小袁表示：“动辄七八颗山楂组成的大串糖葫芦，吃起来太不方便了，而且数量太多，全部吃完很有罪恶感。”

显然，在当前这个追求健康的时代，小串糖葫芦更符合年轻人“既要又要”的新需求。

从小吃到零食

冰糖葫芦到底是小吃还是零食？当零售君把这个问题抛出来的时候，小袁一时愣住了。

在她的眼里，小时候经常可以买到现做现卖的冰糖葫芦，从这个角度来看，冰糖葫芦肯定属于传统小吃。但如今的糖葫芦很多是成品，甚至以预包装的方式出现，可以随身携带、随时食用，更像普通的零食。

“通常来说，我们确实会以是否有包装来区分小吃和零食，因为严格来讲，零食其实又叫包装零食。”王重阳认为，小吃起步的糖葫芦如今正在向零食化发展，从某种程度上也可以看作是糖葫芦这个细分品类的创新之举。

今年初，博士战略咨询发布了《2023中国零食品类创新报告》，报告指出国内零食发展经历了三次浪潮，在国外包装零食品类登陆中国市场后，中国包装零食的品类实现了从0到1的爆发式增长。未来，品类创新将成为零食行业发展的重要动力。

那么，冰糖葫芦的品类创新包含了哪些内容？

首先是产品创新：冰糖葫芦从一开始以山楂为主角，到增加了糖葡萄、糖草莓甚至夹糯米、夹芋泥这样的新产品，有些品牌的糖葫芦还对糖衣做了降糖化处理，以满足年轻人的“低糖”需求。

其次是技术创新：冰糖葫芦原来是手工现制的传统小吃，随后，糖葫芦变成了可包装的零食。FD冻干技术的发展，更让新鲜的山楂能以冻干的方式保鲜存放，此外，氮气技术还能满足消费者对于食品的“鲜度”要求。

再次是包装创新：传统冰糖葫芦仅以竹签串上，并辅以糯米皮作为外包装，从卫生角度来讲并不符合当下需求。现在的大串糖葫芦一般会用纸袋进行包装，小串的冰糖葫芦还可以通过组合的形式放在纸盒里，不仅减量，而且更加卫生。

图源喜识冰糖葫芦微博

最后是渠道创新：包装的改变，加上到家服务的成熟，让冰糖葫芦可以通过多种渠道进行销售。除了布局传统的大卖场，冰糖葫芦甚至还走进以年轻白领为主要客群的超市新物种，比如盒马鲜生等，既可以现做现售，也可以线上下单。以喜识、糖小满、喜六月等为代表的新锐糖葫芦品牌甚至在线下开起了专卖店。

品牌的竞争力

根据Frost&Sullivan数据，2021年中国休闲食品行业规模超过8000亿元，近5年复合增长率超6%，预计2025年左右将超万亿元。

从小吃到零食，冰糖葫芦变的不仅是品类，还有市场空间。

那么，小小的冰糖葫芦会是一门好生意吗？毕竟从单价来看，一小串糖葫芦只卖几块钱，在复购率和客单价都很难大幅度提升的背景下，店铺的租金、人工、储存、供应链等成本却是实打实的。

于是，渠道成为了各个糖葫芦品牌的必争之地。其中，全福德糖葫芦、七色峰、德氏等品牌选择通过超市渠道占据市场。零售君在饿了么、美团等到家平台上搜索“糖葫芦”后发现，从本地超市到24小时便利店，从生鲜超市到互联网超市，都能见到这几个品牌的身影。

图源全德福

新锐糖葫芦品牌蜜小凤在去年率先推出冰糖葫芦无人售货柜，据说消费者通过扫码开门，自由选购后，货柜便会自动识别并计费。此外，为了提升口感，蜜小凤还在产品口味、储存方式、销售形态等方面进行升级，采用速冻技术和氮气锁鲜技术，最大程度保留冰糖葫芦的鲜度和口感。

不过，最近蜜小凤因投资模式陷入“骗局”传闻。除此以外，结合过往零售行业各种无人售货机的发展来看，选址以及货品更新等，将成为影响该模式成败的关键因素之一。再加上糖葫芦本身并不是一个高频消费的零食，品类又相对单一，当点位密度较低时，高昂的运营成本几乎是可以预见的。

对此，王重阳认为，糖葫芦这个赛道里的玩家，或许可以借鉴一些其他品类的做法。

比如在广东一带，苹果醋深受欢迎，“天地壹号”顺势挖掘出苹果醋的减肥功效，并打造“第五餐”的概念。前不久，大火的电视剧《狂飙》又无意中把苹果醋带出了圈。

回过头看糖葫芦，其实它的主要原料山楂本身也有健脾消食的功效，且这个功效在消费者心中有极好的认知基础。这几年，“好望水”旗下的“望山楂”饮料能够脱颖而出，就与山楂的这个消费心智有关。

除了功能，这两年，有的品牌也试图通过营销发力。

比如2021年底，德氏和沈阳故宫联名推出了盲签糖葫芦；网红曲奇AKOKO在2021年和老品牌全福德联名推出一款曲奇冰糖葫芦；2022年，韩国美妆品牌romand与喜识合作，联名推出果汁唇釉糖葫芦限定礼盒版……

不过，无论是对销售业绩，还是对品牌影响力的提升，跨界营销的效果都是有限的。因此，还有一些品牌开始尝试从供应链建设或产品创新角度，来拓宽糖葫芦赛道，建立自身的竞争力。

比如串格格从上游山楂种植开始，一方面可以控制原料的品质，另一方面也有助于降低成本；小糖日记则选择深耕山楂这个品类，除了推出传统的冰糖葫芦，还开发了饮料、酸奶等一系列以山楂为主的新产品。

品类的创新，也可以在场景中寻找灵感。

这两年，在大热的茶咖赛道也出现了糖葫芦的身影。比如Seesaw和观夏联名推出白柚红果丝绒拿铁，2021年，奈雪的茶推出霸气芝士山楂草莓，打造了一杯“可以喝的糖葫芦”，今年，咖啡品牌Tims推出了新品“一串糖葫芦”慕思蛋糕等等。

图源SeesawCoffee微博

王重阳认为，未来，糖葫芦品牌或许可以从一些饮料与餐饮行业的合作案例中复制经验，寻求借力火锅、烧烤等餐饮场景出圈。

或许，山楂本身具备的与消费者需求贴近的特性，正是这个品类在长达数百年的发展中经久不衰的秘密吧！