文 | 娱乐硬糖 刘小土

编辑 | 李春晖

“我的蓝色贴纸不见了。”现场公关被一个焦急的记者拽住。没有那张贴纸，记者就无法通过安检进入发布会。

公关警觉地打量起四周，没找到可疑对象，只得把目光又落回眼前人身上。“刚刚特意跟你们讲过，一定要看好自己的贴纸和门票，肯定是被黄牛撕走了。”没找到贴纸的两人，只能重新回到签到台商量解决方案。

硬糖君和主办方“追剧团”的几个粉丝刚好见证这一幕。一位粉丝和硬糖君吐槽：“现在活动现场很好进，我们粉丝很容易搞到门票。有姐妹临时有事，还在群里免费出名额，根本用不到黄牛资源。”

不错，贵圈发布会的现状正是：黄牛的生意越来越难做，粉丝则从被围追堵截到被奉为上宾。今年以来，随着线下活动恢复，硬糖君已经跑了十几场观影会、看片会、发布会，每次都能看到场内有大量粉丝，常常还被安排在相当焦点的位置。

此前某部哭片上线，媒体席被放在了倒数三四五排，有同行抱怨“视野好差”“这还邀请我们干嘛”。工作人员出面协调，表示前排粉丝观众需要配合拍视频，“您也想出镜的话，我争取给您换到前面。”算啦算啦，没洗头的社恐记者还是在后排安心看戏，就别想着上台演戏了。

更何况，那些能说会演的粉丝观众，可能还是收费的。电影首映礼找群演打配合的事上过好几次热搜。最近一次是《不能错过的只有你》，凭借假出新高度的观影现场，被网友盛赞“又尬又搞笑”。

而影院哭托走红后，吃瓜群众纷纷竞争上岗，把片酬从500块卷到了5块，粉丝更直接表示愿意免费接活儿。群演再不好好打磨演技，恐怕要退出发布会的舞台了。

谁是发布会的戏眼

粉丝曾被视为发布会上的危险分子。尤其流量鲜肉最火的那几年，很多发布会的安保那是相当夸张。

但像有鹿晗这样级别流量的发布会，进场前一一比照身份证原件，进场后还有神通广大的粉丝被保安清查出去也便罢了。有些明明热度平平的新剧、新片，保镖、安检人员加起来比主演粉丝都多，就实在是多虑了。

不光进场层层把关，艺人接受采访，媒体的提问也需要经过层层审核，更谨慎的主办方还会直接分配问题。所以，与其说发布会上是做记者，不如说是演记者。

一次发布会上，硬糖君身边的同行特别积极，抛给艺人的问题却是“你出差回来，家里猫咪会生气吗？”不知这是主办方授意还是记者真好奇，如果给硬糖君安排这种问题，我会生气，恐怕还会罢演。

艺人的回答自然更加索然无味，主打把问题重复一遍，谜底全在谜面上。如此，采访成为发布会最安全也最尴尬的鸡肋流程，这几年再也没能出过类似“打羊胎素”“我就是豪门”的采访名场面。

直到电影圈发力情绪营销，观众们在影院哭哭闹闹过戏瘾，发布会才又有了点看头。但这一套迅速成为宣发模板，围观群众也就失掉了新鲜感。

早年的发布会明明很有意思。比如《步步惊心》的发布会，仅刘诗诗穿现代装，其他角色全是古装，点出了穿越的主题，得到一水好评。沉迷发布会考古的网友，也在期待更生动、更用心、更会玩的发布会。

办过发布会的朋友告诉硬糖君，调动明星和媒体都非常困难，配合度远不如粉丝。因此，他们现在更倾向于通过送福利、会员回馈、追剧团招募等方式，主动邀请优质粉丝到现场，“参与内容共创”。

粉丝阿财（化名）则分享了自己的心得，《长月烬明》的好几场发布会都有粉丝观众，他们的报名成功率很高。“流程很简单，只需添加追剧团小助手，提交资料等待审核。”

其实，以前的发布会也会有少量粉丝席，但基本会内定给有名气的站姐、大后援会等。他们追星时间长、资历深，可以配合片方、演员进行线上传播，还能避免小粉丝产生不满。

但如今，主办方更多要求粉丝有表现力，能根据现场气氛整活儿，便于产生话题、物料去冲热搜。也就是说：以前的现场粉丝负责拍摄、传播物料，而如今走进发布会的粉丝，就是物料本身。

阿财切身感受着这种变化。早年她追发布会，在技能栏要写清楚自己运营站子的粉丝量、拍摄现场的装备、修图水平等等。而现在她的必杀技是：擅长互动搞气氛，在机场跟明星搭话上过热搜——两次。

粉丝的自我修养

《长月烬明》的发布会，安排了白鹿粉丝上台送花，顺道深情告白。按照惯例，这套流程走完也就差不多了。但这位粉丝不顾白鹿“婉拒”，还在现场念起了“绝世美女小桑酒，人间仙女叶夕雾”的应援口号，成功加戏一次。

罗云熙的粉丝当然也不甘人后，专门准备一束插满“馍”的花束，喊话“以后别做‘魔’了”。这段视频被娱乐媒体发到网上，以动辄几十万的播放量在小范围掀起讨论。

不过该说不说，喊口号、谐音梗的应援方式还是有点中规中矩了。2019年，张若昀在机场被送鸡腿就上过微博热搜，玩得是《庆余年》里鸡腿姑娘的角色梗。前几天，范丞丞在电影首映礼收到粉丝送的大白鹅，也是这招。最初网友还很受用，但久而久之，谐音梗虽然不罚钱，也算不上什么有效传播了。

粉丝的种种加戏操作，和哭片营销算一个路数，都是在发掘受众的感染力——别人都在排队，这东西想来不坏。

最初，粉丝真情流露的画面就能换取可观的流量，带动票房转化；后来各家都这么玩，网友的阈值迅速提高，倒逼现场观众重新打磨哭戏。在网传的某电影首映礼找群演的截图里，片方要求有男有女、有老有少，且还要求隐忍、悲痛、崩溃三种哭法。

也就是说，不同类型的作品，对现场粉丝也产生了一些细分需求。

一位负责电影宣发的朋友告诉硬糖君，《保你平安》的电影发布会上，宋茜粉丝现场跳偶像的代表舞蹈很有感染力。他们以此为标准，在宣传另一部作品时找到了“祖孙三代都是主演粉丝”的切入点，物料传播果然超预期。

对于爱情剧，愿意穿婚纱进场的粉丝，制造话题的效果肯定更佳；而到了古装剧，能穿汉服出镜的粉丝，既贴合现场气氛，还能吸引圈层受众；至于家庭剧，情侣、闺蜜、前任组队出席，观影过程互动飙戏，直接把故事感拉满，不愁没热度了。

但要做出这种效果，最难的地方还是找到戏骨级粉丝、群演。跟《不能错过的只有你》那样玩尬的，非但不能实现情绪共振，还会因为宣发翻车彻底失去吸引力。

所以，除了寄望于粉丝比艺人还有戏，主办方也会自己整活，提前在采访里埋梗、或是安排些道具，见缝插针地引爆。

《长月烬明》的发布会上，白鹿见工作人员穿统一文化衫，表示“羡慕”“我们也想要”。工作人员当即把衣服脱下，交给主演团队打卡、合照。硬糖君随后看到，这组现场照在微博、小红书都有不错的热度。

演员的经纪团队也很活跃，在伴手礼、宣传卡片等方面做努力，既能维系和粉丝、媒体的关系，也秀了一波明星的代言资源。至于媒体，短视频领域的明显更豁得出去，跟主演同框出镜、近身合拍、土味情话，玩得不亦乐乎。相形之下，硬糖君这样的图文媒体作为“古典新媒体人”，只能怀抱键盘徒呼奈何了。

发布会的钱不好赚

线下空间毕竟有限，即便轮番做好几场发布会，除去媒体、品牌客户、主创团队、工作人员的位置，能够进入现场的粉丝也不过百位。

常年混迹追星前线的资深粉丝，自然能更轻松拿到入场门票。但对于缺少演技经验、或是信息不够灵通的粉丝，还是找黄牛买票更加省时省力。

但发布会却也并非黄牛的好生意。作为从业八年的老黄牛，小锋（化名）跟硬糖君抱怨，发布会门票的来路比较多，但收益远不如晚宴、品牌活动、录制现场。

“普通发布会、观影会的门票只能卖个三五百块。品牌晚宴一张票可以卖到好几千。如果能带粉丝找明星合影，赚得更多。”他顿了顿，顺便问硬糖君：“你们有《长空之王》首映的媒体名额吗？这种有顶流男星的好出，我1000多块钱收到手，卖个2000-4000块没啥问题。”

而且小峰明显感觉到，今年不少新剧的演员阵容看似强大，其实都只是一些待爆咖，并没有真正“登基”，号召力远不如上一代流量明星，粉丝购买力更是远不如老前辈，“光嚷嚷不花钱”。

黄牛最稳定的客源还是那些搞代拍的人。他们为粉丝提供独家代拍服务，还能帮忙拍明星互动短视频。“代拍很忙，自己报名参加粉丝招募怪麻烦的，花点小钱找我们拿媒体票，拍几张好图就赚回来了，性价比高啊。”小峰说。

发布会门票的收入大不如前，黄牛转而寻找新生意，比如现场回收伴手礼。小锋告诉硬糖君，有些媒体懒得把伴手礼拎回去，现场低价卖给黄牛处理。他们拿到礼物后，加点钱挂到二手交易软件里，赚个差价。

《长月烬明》发布会结束，硬糖君就被两波热情的黄牛追到门口，在我三番五次表示拒绝后，对方坦诚相告：“老师，您自己拎回家卖不出去的，只有我们才知道谁要收啊。”

黄牛老哥还真不是瞎说。硬糖君专门留意了下，闲鱼上那些媒体伴手礼，明星周边确实不好卖。对此小锋解释，这类产品往往只在死忠粉中间流通，他们更有机会找到真正需要的人。

如今，最让黄牛又爱又恨的就是各家的追剧团、观影团。抖音、快手、微博等社交媒体，都迫切希望吃下娱乐营销这块蛋糕，努力寻找与片方、视频网站合作的机会。他们以追剧团的形式负责前期筛选、组织粉丝，后期传播、分发物料，从而提升自家的宣发业务竞争力。

对黄牛而言，一方面他们能跟追剧团、观影团的工作人员合作，以返点形式搞到门票。另一方面，他们也意识到，真正想去现场的粉丝有限，这种面向大众的追剧团，其实极大压缩了黄牛原有的交易空间。

“发布会不跟演唱会那样没时间限制，很容易砸手里。我收了点综艺发布会的票，一张没卖出去，据说粉丝席报名都没满。”小锋抱怨道。

明星都在规规矩矩做假人，倒是粉丝加戏越来越精彩。