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亚马逊这家电子商务巨头在取悦客户和实际赚钱之间徘徊。

Lina Khan2018年作为耶鲁大学法学院学生，撰写了一篇颇具影响力的论文，呼吁对这家电子商务巨头加强反垄断监管。

Khan的主要论点是：亚马逊的行为不理性。虽然大多数上市公司都希望产生利润，但亚马逊却恰恰相反：该公司愿意为了追求增长而损失大量资金。

出于这个原因，现任美国联邦贸易委员会主席的Khan和国会议员建议应该拆分亚马逊。毕竟，其他商家如何能与一家不关心赚钱的快速发展的公司竞争？

但这就是为什么这样的论点越来越无声的原因：Khan在耶鲁大学论文中描述的亚马逊已不再存在。

该公司已经大部分放弃了其最初花钱赢得消费者的运作方式。相反，今天的亚马逊谈论的是财务纪律、削减成本、提高利润率和财务回报。这个过度活跃、渴望“取悦”消费者的“少年”，已经变成了一个像中年、戴着双光眼镜、担心她的 401(k) 计划（美-养老保险）的足球妈妈。

“变革指日可待，”首席执行官 Andy Jassy 在公司最近致股东的年度信中说。“有时，你主动邀请它进来，有时它只是敲门。但是，当你看到它即将到来时，你必须拥抱它。”

对于习惯于以极低的价格从亚马逊购买任何东西的客户来说，Jassy 描述的变化可能会令人不安。购物者可以期望看到一家公司对产品和服务收取更高的费用，如果他们不能提供亚马逊想要的利润，甚至可以将它们全部取消。

该公司去年将亚马逊 Prime 会员的价格从每月 119 美元提高了近 15% 至 139 美元。该零售商在 1 月份表示，购物者现在需要在杂货上花费至少 135 美元才能在两小时内免费送货上门。之前的最低订单是 35 美元。

亚马逊现在向一些用户收取退货费用。它还会在人们经常退回给零售商的产品上贴上“经常退货”的标签。

亚马逊最近关闭了向世界各地的人们分发免费书籍的Fabric.com 、The Book Depository和Amazon Cares。它放弃了开发像书店和四星级商店这样的实体店概念的努力。该公司停止开发个人设备，因为它看不到通往“有意义回报”的前景。

“正如我们所知，这是亚马逊终结的开始，”该公司的零售顾问和前杂货策略师 Brittain Ladd 说。

亚马逊几乎不存在利润

所有的公司最终都会成熟。早期的增长放弃了现金流、利润和股东回报。

但世界上从未见过像亚马逊这样的公司。该公司于 1994 年由杰夫·贝索斯 (Jeff Bezos) 创立，旨在通过互联网销售图书，并形成了自己衡量成功的方式。

“我们首先根据最能表明我们市场领导地位的指标来衡量自己：客户和收入增长，”贝索斯在他给股东的第一封信中写道，“我们的客户继续从我们这里重复购买的程度，以及我们品牌的实力。

“我们已经并将继续积极投资，以扩大和利用我们的客户群、品牌和基础设施，以建立持久的特许经营权。”

当然，大多数公司会说他们更看重长期增长而不是短期回报。然而，亚马逊实际上是认真的。

即使在 1997 年上市之后，亚马逊在过去的二十年里仍然表现得像一家初创公司，在扩展到医疗保健、云计算 (Amazon Web Services) 和 Amazon Studios)的同时，在网上销售任何东西。它开发了自己的智能手机（失败了）、Kindle 电子书阅读器和数字语音助手 Alexa。

当贝佐斯对 UPS 不满意时，该公司构建了自己的空运和陆运服务。他在60 分钟节目中宣称无人机是包裹递送的未来，迫使每个竞争对手都探索这项技术。

仅有一个总部也是不够的。2017 年，亚马逊宣布斥资50 亿美元在东海岸开设第二个总部。该设施将容纳另外 50,000 名工人。

你可以说谷歌，现在的 Alphabet 也扩展到了所有领域。但谷歌从与搜索相关的广告中赚取了大量资金。在亚马逊，利润一直是，而且将继续是，几乎不存在。

令其竞争对手失望的是，华尔街允许亚马逊“逍遥法外”。虽然投资者通常会惩罚长期保持这种无利可图的公司，但亚马逊似乎有某种不成文的例外。

亚马逊的薄弱环节

针对上述状态，在过去五年中，亚马逊发生了一些变化，从该公司收购 Whole Foods Market 开始。这笔交易本应最终推动亚马逊在征服电子商务的同时进军实体零售领域。

相反，Whole Foods 成为了“亚马逊的软肋”，Strategic Resources 咨询集团董事总经理 Burt Flickinger 说。

出于某种原因，亚马逊对 Whole Foods 的态度出奇地被动，让创始人约翰·麦基 (John Mackey) 经营业务。此外，亚马逊没有进行任何进一步的收购。

因此，亚马逊在食品杂货领域进一步落后，尤其是在克罗格公司 ( KR ) 和该国最大的两家连锁超市 Albertsons 计划进行价值 246 亿美元的巨额合并之际。Flickinger 说，亚马逊每年需要花费数百亿美元进行资本投资才能跟上步伐。

但亚马逊似乎对此事没有任何紧迫感，而是宁愿修补其亚马逊生鲜业务。

“我们在过去一年左右的时间里决定，在拥有我们喜欢的具有差异化和经济价值的业务之前，我们不会扩大生鲜杂货的实体门店，”Jassy 最近告诉投资者。

大部分电子商务，利润微薄

另一个重大转折点是疫情。

在全球疫情大流行期间，随着在线交付需求的飙升，亚马逊和其他零售商的股价迅速上涨。但是，尽管该公司具有市场影响力和专业服务，但它从未想出如何使其核心电子商务业务持续盈利的方法。

2019 年，也就是疫情爆发前一年，亚马逊实现了 145 亿美元的营业收入，仅在北美地区就达到了 70 亿美元。而去年，该公司产生了 122 亿美元的营业收入，比两年前下降了 16%。北美实际上损失了 28 亿美元。

因此，即使电子商务销售额猛增，亚马逊的利润却直线下降。为什么？因为建立和维护支持电子商务的供应链非常昂贵。2022 年，亚马逊报告的总运营费用高达 5018 亿美元，是四年前的两倍多。

策略师Ladd 说，对于包括亚马逊在内的零售商来说，这场疫情大流行病从根本上改变了他们对电子商务的看法。零售商不再只是为了增长而盲目追逐电子商务销售。

“今天的在线客户也需要盈利，”他说。“电子商务的增长，已经不足以支撑亏损的说辞了。”

削减成本，提高利润

因此，贝索斯选择Jassy 在2021年接替他担任CEO绝非偶然（贝索斯仍然是执行董事长）。作为 AWS 的领导者，Jassy 经营着公司唯一产生利润的业务。

自assy 接手以来，亚马逊的股价下跌了约 45%。此外，该公司已经以明显和微妙的方式从其增长状态中撤退。

自去年 11 月以来，亚马逊已经解雇了 27,000 名员工，未来可能还会有更多。该公司暂停了第二总部的计划，并且似乎对其无人机计划失去了兴趣。

“在过去的几个月里，我们深入研究了整个公司，逐个业务，逐项创意，并自问我们是否对每项举措的长期潜力充满信心，以推动足够的收入、营业收入、自由现金流、和投资资本回报，”Jassy 在最近的股东信中写道。

亚马逊前高级品类经理、战略顾问 Martin Heubel 表示，在幕后，亚马逊正在淘汰利润较低的供应商，并向其他供应商获得更多现金。

过去，亚马逊为各种品牌提供了一种即时进入巨大消费市场的途径。但现在，亚马逊正在效仿沃尔玛这样的主导实体连锁店，对待供应商不再像合作伙伴，而是更像利润中心，Heubel 说。

例如，供应商通常会向零售商支付所谓的“交易补贴”或“品牌投资”，以换取在实体店或在线商店中更好的展示位置。尽管普遍存在，但交易配额是有问题的做法，偶尔会受到美国证券交易委员会的审查。

Heubel 说，简而言之，供应商越来越多地受到亚马逊追逐利润的冲击。

亚马逊应该分拆吗？

在许多方面，亚马逊只是一家顺其自然经营的公司例子。

“他们想成为世界上最大的电子商务公司，他们做到了，” Ladd 说。

但是现在呢？为了恢复增长并恢复其信心，Ladd 认为公司或许应该拆分。

拆分亚马逊并不是一个新想法。但考虑到公司的发展，亚马逊应该考虑一下，Ladd 说。他将这家电子商务巨头与通用电气 General Electric 和标准石油Standard Oil等公司进行了比较，这两家同样庞大的公司最终剥离了各种资产。

Ladd 建议亚马逊将自己拆分成这些独立的业务：食品杂货（亚马逊生鲜Amazon Fresh、Whole Foods）、一般电子商务、AWS、物流、银行、娱乐（包括Amazon Prime）等。

这样的计划可以先发制人，阻止美国和欧洲的反垄断努力。毕竟， 被广泛认为是“中国亚马逊”阿里巴巴最近已宣布计划将自己拆分为 6 个业务部门——阿里云智能集团、淘宝天猫商业集团、本地服务集团、菜鸟智能物流、国际数字商业集团和大文娱集团。这些业务集团可能以上市方式筹集更多资金。

亚马逊若要保持现状，作为一个寻求利润的笨拙巨人，该公司将不可避免地面临消费者日益增长的“愤怒”，就像 Netflix 决定提高订阅价格和打击密码共享时所做的那样。

然而，这种现状继续的结果将更深刻地损害亚马逊的形象。自成立以来，这家巨头重新定义了为消费者提供价值的意义。从持续低于竞争对手的低价到一天/一小时的送货，亚马逊已经突破了消费者对零售商的期望极限。

但亚马逊正在改变。亚马逊可能正在转变为一种没有人想到的可能：一家与其他公司没有区别的公司。如果这种转变最终发生，它将失去自己最初在消费者心中建立的品牌意义。