文|镜象娱乐 半盏茶

“太阳出来我爬山坡，爬上了山顶我想唱歌……”只要在淄博烧烤摊上有人起个头，全场所有人大概率会不由自主地一起唱完整首歌。

有人说：“好像不知道什么时候疫情突然结束了，这才是正常的生活啊。”确实，人们一直紧绷着的神经，好像突然有了舒缓的切口。自在、放松、惬意……让带着鲜明烟火气和热情氛围的淄博的烧烤摊，显得格外与众不同。

很快，从社交媒体到全国心向往之，凭借独树一帜的烧烤文化和好客朴实的城市形象，淄博率先站上了文旅业回暖的潮头。美团、大众点评数据显示，截至4月10日，山东省“五一”假期住宿预订量较2019年增长400%，其中，淄博市住宿预订量较2019年增长800%，位列山东省首位。

不出意外，即将到来的五一假期，淄博将成为新晋网红旅游城市，烧烤文化掀起的讨论热潮，将转化为淄博实实在在的文旅业绩。但实际上，淄博的爆火还是来得晚了一些，“烧烤”的热搜缝隙里，#淄博音乐节#也引起不小的讨论度，自三年前与麦田音乐节订下“十年之约”起，淄博在旅游业上的布局就已经在酝酿之中了。

与“麦田”签下十年合约，淄博的爆火不是偶然

如果在百度上搜索淄博，会得到这样的描述：“现代工业城市，重要的石油化工基地”。但很少有人知道，这里依山傍水，曾是古代齐国的都城。如今经过数千年的变化，相较于背靠大明湖和趵突泉名声在外的济南，或者依托滨海风光为人所知的青岛，相对“笨重”的淄博就显得太不起眼了。

尤其是在近几年，山东作为国内的重工业大省，身上的“笨重感”逐渐成为一种负担，特别是省内服务业发展缓慢的城市，已经开始出现经济严重下滑的趋势，淄博便是其中之一。2019年，淄博全年GDP仅3642亿，较上年同期下降1400多亿，回落至2012年的水平。

为了寻求更大的增长空间，转型成为山东经济发展的重中之重，而转型的突破口正是扩大第三产业的占比。在这个过程中，着力布局音乐节成为山东推进旅游业发展的重要一步。同在2019年，山东省发布《山东省文化旅游融合发展规划（2020—2025年）》，明确将音乐节作为繁荣发展夜间旅游的主打文化产品，重点培育“文旅+”新业态。当时，经济严重下滑淄博也认识到提升文化软实力的重要性，提出全面实施文化赋能行动。

然而，疫情的到来打乱了原本的节奏。不过即便如此，山东尝试借助音乐节加速文旅发展的脚步并未就此停下。

2020年9月至10月，山东各地累计举办9场音乐节，同期，这一数据在全国各省位列首位。其中，淄博麦田音乐节也是在此期间举办，由于集结薛之谦、盘尼西林、郑钧、二手玫瑰等多位重磅音乐人，这场音乐节在两天内吸引5万多名观众到场。当时，薛之谦在音乐节结束后，还去吃了当地的烧烤，并在社交媒体给出好评，短期内涌入淄博的游客也曾直接带动当地烧烤生意的增长。

这也是淄博第一次直观体会到音乐节的旅游价值。随后，淄博与太合音乐主办的麦田音乐节签下“十年合约”，并承诺前五年的活动都将由政府出资。

图源：《淄博晚报》电子刊

不只是淄博，山东多地都对音乐节抛出橄榄枝，据不完全统计，仅在2021年上半年，山东省内举办的音乐节就在20场左右。在这个过程中，一方面，年轻人开始重新认识山东，他们发现，音乐节摇滚的内核、对自由的追逐等，与这片质朴的土地并非格格不入，在这里一边喝酒撸串、一边摇滚蹦迪，反倒有一种别样的“重金属”的味道。

另一方面，尽管不凑巧的时机在很大程度上限制了音乐节之于山东旅游业的价值，但却给山东留下了充足的时间，去适应产业转型过程中，旅游业快速增长可能出现的问题。比如此前济南举办迷笛音乐节时，济南政府就曾联合运营公司修改地铁运行时间；后来滨州举办音乐节，但该地没有高铁站，当地政府书记不仅亲自到场，还设置了济南、滨州客运站直通音乐节场地的免费大巴，并发布当地酒店餐饮和出租车禁止涨价的通告。

机会都是留给有准备的人。

进入2023年，随着疫情的淡去，线下演出和旅游业成为最先迎来报复性增长的两大产业，压抑许久的人们迫切需要用一种方式，庆贺回归常态的生活。此时，飘着烟火气、没有距离感的淄博烧烤摊成了完美的落点。

在这轮爆火的过程中，我们能看到的，是淄博烧烤好吃又便宜，放大了游客基本盘，同时，及时开设的烧烤专列、政府的保驾护航增添了更多城市好感，从政府到普通百姓都将“好客山东”展现得淋漓尽致。而我们看不到的，是淄博甚至整个山东在大众群体印象中已经潜移默化地发生了变化，是当地产业转型取得了阶段性成果，是一个厚重的北方大省在努力靠近年轻人。

左：淄博临时开设的“烧烤专列"，右：专列上为游客准备的伴手礼

就像2021年，几位山东的领导出席济南融创文旅城耳立音乐节的发布会，会上合影，他们为了贴合音乐节氛围，无意识地摆出了各种各样的“金属礼”，显得“笨拙”又可爱，直接将#山东为了宣传音乐节有多拼#送上微博热搜。

由此，山东对文旅+音乐节的重视不言而喻，很大程度上，如果说烧烤是承载如今淄博爆火的切口，那么音乐节就是助长这轮高潮的重要推手，整个山东都为此努力已久。

下沉向三四线城市，音乐节成文旅增长新引擎

当然，音乐节对于一个地方旅游业的驱动，不会像“淄博烧烤”这类偶然事件这样迅速地显现出来，它的价值在于，通过吸引一批又一批的年轻人，并透过他们的视角，重塑一个城市在年轻群体中的地方印象。

这种现象的出现，既有社交媒体内容传播的影响，也伴随着更年轻一代社交娱乐方式的变化。尤其是在乐队、线下演出影响力持续扩大之后，比起一二线城市借音乐节锦上添花，更多低线城市对举办音乐节的需求反而显得更加迫切。以此为基础，全国多个省市都在尝试文旅+音乐节的发展模式，只不过山东是走得更快的那一个。

据镜象娱乐不完全统计，在2023年举办或将举办的音乐节中，落地三四线甚至更低线城市的音乐节数量，已经紧追一二线城市。除了地方需求之外，一方面，音乐节在一二线城市越来越“卷”，且已经形成了草莓、迷笛等头部音乐节，同体量音乐节之间的竞争越来越激烈，包括落地淄博的麦田音乐节，最早是在北京举办，后来进入淄博也是音乐节下沉的一种表现。而新品牌入局与其“硬碰硬”，不如选择低线城市以寻求更高的性价比。

另一方面，如今文旅回潮，被“封”了太久的大学生率先成为主力军，同时他们也是音乐节的重要消费群，而这个群体普遍缺钱，消费更低的三四线城市对他们的吸引力相比更大。近来大学生们的“特种兵式旅行”走红就是一个很好的证明。

此外，在与文旅产业的融合度上，不少音乐节的举办地都选在景区，甚至直接以景区命名。比如西安欢乐谷潮玩音乐节、太原的大美西山·稻田音乐节等。

这也能够反映出，音乐节已经成为驱动地方旅游业增长的新引擎，各地政府也有意扶持音乐节的发展。摩登天空副总裁张翀硕曾透露，“草莓落地东营和我们在其它城市的方式一样，文旅局会委托旗下的平台公司给一定的补贴，这会占到总投资额的20%。这是目前市场主流的一种扶持方式，政府会给到音乐节主办方的补贴额在总投资的20%-30%之间。”

当然，政府扶持音乐节，意在年轻的消费群。借助他们的“朋友圈”，以及他们在社交媒体平台的活跃度，建立网红城市，并在年轻一代中塑造新的城市印象。比如以前的重庆印象是“山城”、“有好吃的火锅”，后来成了“干倒导航的城市”；以前洛阳出圈的只有牡丹，如今借汉服的火热成了“穿越的城市”，大街上三步一“神仙”，五步一“仙女”。

新的城市印象伴随着社交媒体的传播进入更多人的视野中，最终将转化为地方文旅持续增长的动力。未来，音乐节对地方文旅的隐性驱动将有更多落点，除了契机性事件带动的旅游高潮外，音乐节与文旅的融合发展，想必还有更多新故事可以讲。