文｜中国家电网

据奥维云网全渠道推总数据，2023年一季度中国彩电市场零售量规模为744.2万台，同比下降15.7%;零售额规模为226.0亿元，同比下降18.7%。

一方面出货量持续下跌，一方面头部品牌集中度进一步提高。

洛图科技数据显示，今年第一季度，中国电视市场前7大主力品牌：小米、海信、TCL、创维、长虹、海尔、康佳及各子品牌合计占到全市场出货量份额的92.6%，再次刷新最高纪录，比2022年同期增长了2.7%。其中，值得注意的是，小米连续4年蝉联市场占有率TOP1。

疲于价格战的电视市场

在电视行业的竞争依然十分激烈的局面之下，小米作为年轻品牌，乘着低价之风和品牌知名度在一众传统电视品牌中冲出重围。洛图科技数据显示，小米(含红米)一季度出货量约200万台，占据整体市场的24%份额，虽然处在第一的位置，但相比于去年略有下滑。

电视行业本就苦价格战久已，“价格屠夫”小米入局后，无疑进一步加重了这一局面的激烈程度。国内电视品牌中，长虹最早靠价格战起势，因为战略布局的失误从第一阵营退居第二阵营后，2016年，乐视凭借互联网电视同样依靠超低价格出圈，随后互联网电视乱象持续、乐视势微，小米开始引领新的行业革命。此后，就是近几年持续的价格下跌，多家线上平台数据显示，4K高清75寸电视的价格一度降到了2600以下;京东平台电视热卖榜上的价格也长期处于低位。

虽然，价格战对于传统电视品牌的冲击力仍不容小觑，但在市场需求进入K型分化的时代下，高端化、智能化需求也在不断提升，价格战的优势红利逐渐减弱，高端消费者更注重产品的契合度。海信、TCL、创维传统三大处于第一梯队的电视品牌不断在创新迭代，凭借产品竞争力拿回了部分市场。洛图科技数据显示，海信、TCL、创维传统三大品牌(含子品牌)一季度出货量在455万台左右，同比增长19%。合并市占有率53.3%，比2022年增长了8.8%。

在产品实力方面，从今年发布的新品也可以窥探一二，海信持续深耕激光电视领域，推出全球首款8K激光电视;TCL推出新款QLED原色量子点电视和MiniLED技术;创维自主研发的GLED技术，主打极致LED;反观小米新品S系列的4K+144Hz 超高刷在技术创新上偏弱，今年新款机型中，4K+144Hz几乎已经成为标配。

此外，放眼全球，传统电视品牌的竞争力仍然十分强劲，Omdia数据显示，2022年全球电视出货量海信由第四跃居第二，TCL位居第三、小米则排到了第五。

第一梯队竞争激烈，第二梯队的情况却不容乐观。洛图科技数据显示，长虹、海尔、康佳三大品牌在Q1的出货量和合计市场份额均有下滑。出货总量约130万台，同比下滑超过20%，市场占有率减少约5%。

三星、索尼等外资品牌在中国激烈的竞争下逐渐落后，出货量已长期在处在底端。Omdia数据显示，三星连续 16 年蝉联全球电视市场的销售冠军，但2022年在中国的市场占有率仅为1.9%。

多年价格战的影响使电视行业整体的利润率极低。公开数据显示，海信2022年业绩营收741.15亿元，归母净利润14.35亿元，净利润率仅为1.9%左右，头部品牌的利润率尚且如此，其他中尾部品牌必然会更艰难。然而，同为三大件的空调行业，利润率却能达到15%左右。

创新才是拉动销售的原动力

跳出今年Q1的数据来看，整个电视市场萎缩的趋势早已显现。奥维云网数据显示，2016年-2022年，我国电视市场的销售量分别为5089万台、4752万台、4868万台、4894万台、4450万台、3835万台、3634万台，2021年电视出货量首次跌破4000万台，而2022年受疫情影响数据进一步下跌。除消费意愿低迷外，电视市场已形成区域饱和的态势，随着电视的使用功能逐渐被手机、电脑等近眼显示设备挤占，电视在家庭中的消费地位不断下降，由原来的三大件刚性需求转变为可替代性需。奥维云网数据显示，消费者对于大家电的购买意愿顺序中，电视排名最后，销量困境之下，创新驱动严重不足。

2020年前后受XR技术影响，VR、AR等被尝试用于电视行业，但介于技术发展较为缓慢，目前还难以切实落到具体产品上。加之今年开年后XR热度渐弱，目前，电视产品的创新卖点还是主要回归到传统的“声音”和“画质”两大核心要素上。

近年来，LED转向OLED的同时，又催生出一系列新技术，MiniLED、激光电视、ULED等持续走向市场，电视屏幕的画质被进一步提高。

在刷新率方面，在120Hz高刷产品市场份额不断上升的同时，144Hz和288Hz也开始进入市场。另一方面，分区的概念也逐渐火爆，从几十级分区到百级分区再到千级分区。今年海信的新品E8K系列的背光分区已经达到了1296。

在声音方面，海信联合格莱美调音师打造WAVES大师音响、TCL与安巧联名，各品牌主要在3D环绕和杜比音效、低重音和天空音等方面发力。

实际上，除在传统声音画质上的创新提升外，企业应该更多的考虑用户的使用场景。由于家庭影院、家庭KTV和游戏电视等概念的普及，电视的功能逐渐发生转移，成为家庭的娱乐中心，并由此衍生出大屏化和颜值化等需求。奥维云网数据显示，2023年一季度，中国彩电市场65寸销量超越55寸，成为第一大主销尺寸。

就新场景应用，三星作为全球出货量最大的电视品牌，已经布局了“画壁”和“画境”系列电视，创新哑光显屏，减少反射干扰;国产品牌创维也进行了壁纸电视的布局;海信跳出传统电视功能场景，推出健身智慧屏，主打健身跟练。

总体来说，销售的增长需要新技术的创新迭代和使用场景的开拓，场景化和智能化将成为未来的两大核心提突破口。整体来看，整个消费市场在后疫情时代回暖趋势明显，各地也相继出台利好政策，伴随着即将到来的五一和618促销季，电视市场也将迎来新的增长机会。

奥维云网预计，2023年五一促销期中国彩电线上市场将恢复活力，零售量规模同比增长0.5%;618促销期中国彩电市场将扭转局势迎来增长，零售量规模为354万台，同比增长4.9%;零售额规模为108亿元，同比增长1.0%。