文|深眸财经  李不知

“屈臣氏会员借我一下，最近买二送一挺划算”。

前几天，大学朋友突然问起屈臣氏会员，可惜笔者毕业后就没有再用过，手机号码也已经更换。

巧合的是，当天就在朋友圈刷到了屈臣氏的广告。这么多年过去了，屈臣氏的营销还是只会用打折、满减来吸引人。

图源：微信

一个能做到全球28个国家、16142门店的品牌，肯定有过它的巅峰时刻。

过往的辉煌不用再赘述，需要探讨的，是现在和未来。

换句话说，美妆个护集成店行业，在过去供给决定消费的时代，屈臣氏模式没问题，品牌驱动力强，但是到了消费决定供给的年代，可选择的品牌实在太多，屈臣氏就必须“换血”、“换引擎”。

1.“大象”的通病

从长和实业财报来看，屈臣氏2022年总营收1696.45亿港币，还是一头壮硕的大象。

只是这头大象，在中国市场，踩到了泥坑里。

相比欧洲和亚洲其他地区，中国地区业绩下滑幅度最大、最明显。

具体而言，中国地区营收175.79亿港币，同比下滑23%，调整前利润11亿港币，同比下降59%；另外，中国地区店铺销售额同比减少18.3%，店铺一年减少343家至3836家。

图源：长和财报

用水土不服来作解释，肯定是不行的，毕竟过去屈臣氏在中国市场所向披靡。

其实，细究如今屈臣氏中国的模式，就可以理解，屈臣氏中国的衰败，是必然。

从2015年开始，其在中国市场的业绩增长就几乎停滞，也就是在2015年，电商战事落幕，淘宝天猫京东，成为绝对龙头。

这个时候，屈臣氏还没有意识到危险，没有拥抱电商，反而持续在线下扩张。

根据长江实业财报，2016至2021年之间，屈臣氏中国区门店数从2929家增长至4179家，几乎一天开一店。

于是，屈臣氏中国错过了第一波电商东风。

固执的屈臣氏，坚持走直营模式。

本来零售消费连锁品牌，走直营模式更为稳妥，产品和服务更有质量保障才对。

但可惜，屈臣氏的直营恰恰相反。

产品方面，屈臣氏自有品牌，在全网统一价的时代，线上线下价格相差一倍，且高价居多，除了蒸馏水，至今没有出过爆款；

合作品牌，大部分都是定位中低端市场，比如一叶子、自然堂以及国产百雀羚、韩束这些已经不再年轻的品牌；

国际高端品牌美妆护肤产品，比如年轻女性钟情的雅诗兰黛、SK-II、海蓝之谜等，屈臣氏没有官方授权，门店没有铺货，只能通过微信小程序的跨境电商渠道购买，但货源存疑，屡遭客诉，且经常缺货——对比丝芙兰，2022年在中国业绩创新高，说明高端品牌真的挺吃香。

至于新兴美妆个护品牌，引领美妆新消费趋势的，如完美日记、花西子等，更是在屈臣氏不见踪影。

所以，在产品方面，无论是sku还是品牌数量，屈臣氏这个美妆大卖场，缺乏竞争优势。

产品代表实力，服务代表体验。

既然产品不行，那服务总要跟上吧？

可惜，关于屈臣氏的服务，知乎上的吐槽都可以当段子听了，至于黑猫投诉网站上，对比丝芙兰、万宁甚至新兴起的调色师，都没有屈臣氏五位数的投诉量够看。

图源：知乎

在消费者想要轻松自由购物的年代，屈臣氏过于热情推销的导购，已经成为累赘。

有人说屈臣氏这些年的服务口碑遭遇滑铁卢，但稍微看看屈臣氏往年的新闻，就知道屈臣氏服务口碑一直就没上去过。

惹上的行政官司也越来越多，在国家企业信用信息公示系统中，“屈臣氏”收到的行政处罚，高达75条，涉及的罪名不限于虚假宣传、强收包装费、虚假促销诱骗交易等等。

屈臣氏早就意识到了问题，产品服务落后，就是自己这头“大象”的通病，也想改变，只是这几年的改革，无异于隔靴搔痒。

2.消费者向上，屈臣氏向下

先来看看屈臣氏做了哪些调整。

首先就是全面拥抱线上，2017年，推出闪电购，上线美团、饿了么、京东到家；2018年开始，小红书、抖音、微信小程序这些渠道也铺满。

其次是店铺形象改变，蔡徐坤代言，增加虚拟试妆、SPA、免费化妆等服务。

第三，最有意思，“O+O”模式，就是打通全渠道用户运营体系，并以此为基础做会员一对一服务、私域运营。

如今屈臣氏做私域更是“魔怔”了，为了数字而数字，会员只管登记注册，转化、黏性不考虑。顾客线下买单也需要加到企业微信，小程序下单或者门店自提，导致网友吐槽“屈臣氏的收银台，就像一个摆设。”

上面这三点，就很能够体现问题了。

消费者不选择屈臣氏，不是因为屈臣氏没有小程序、没有抖音、没有外卖，也不是因为屈臣氏不是明星代言，更不是因为屈臣氏没有私域流量。

这一点，从屈臣氏线上营收就可以看得出来，包括新渠道抖音、小红书甚至淘宝天猫上面，有了粉丝会员流量又如何？销量数据依旧不乐观。

消费者不选择屈臣氏，是因为屈臣氏的店铺里，买不到想要的产品，没有喜欢的品牌，找不到想要的新品。

为什么调色师、话梅这种新式美妆集合店会火？

因为在产品、品类上，它们不仅有高热度的新锐美妆品牌、欧美日韩小众品牌、超级大牌，而且还基于消费数据保持一月一更的上新速度——据调色师官方数据，其门店覆盖400+全球热门美妆品牌，超5000款单品，既有UNNY，Canmake等小众日韩美妆品牌，也有海蓝之谜、香奈儿、阿玛尼、迪奥等超级大牌。

这些都是在屈臣氏货架上，很难看到的品牌。

虽然依靠大牌小样引流的新式美妆集合店也陷入关店风波，但是从中可以观察到的，不论是大牌产品还是奢侈品，体现的都是消费者趋势在向上走，在升级。

而屈臣氏的整体战略方向，是向下沉。

比如，拓店。明知道现有门店装修陈旧，合作的商场不是年轻客流聚集的ifs、天街、龙湖等，而是设施老旧的王府井、百货大楼这些。但是屈臣氏就是不愿意在一二线城市“硬碰硬”，而是选择向下“欺软”。不走一二线城市开展旗舰店的路线，而是将目光聚焦到下沉市场，在中国看三四线，在国际上拓店目标放在东南亚、土耳其等地。

又比如，营销。整体策略还是靠折扣、优惠，但是又玩不起，于是出现直播间面膜事件，拼团不发货事件。实际上，中国消费者接受电商洗礼这么多年，已经对折扣营销免疫。至于屈臣氏官网上针对各生活场景打造的消费场景，像是火锅、电影院这种，都没有抓住消费者的痒点。

图源：黑猫投诉

再比如，产品品类。虽然屈臣氏调整了自营品牌占比，扩大其他品牌的占比，但在一些高端品牌的合作上，依旧没有突破。

因此，整体看来，屈臣氏中国现有的调整改革，都是治标不治本。

看似该做的事情都做了，什么概念火屈臣氏就做什么，什么渠道有流量屈臣氏就运营什么，但一套组合拳打下来，毫无重点，在哪个平台都没有玩出圈。

这恰恰体现了，屈臣氏想走阳关道，不想走独木桥。

选择了那条“人多”的路，也就是更简单的路，放弃了难而正确的路。

3.只有独木桥，没有阳关道

什么才是屈臣氏难而正确的道路？

那就是承认品牌老化、江湖地位不再，并且积极突破、流血革命，向上市场硬碰硬。

过去，屈臣氏掌握着行业话语权，品牌入驻要看屈臣氏脸色，除了向屈臣氏上交各种费用，比如上架费、条码费、堆头费、促销推广费等，还要忍受超长账期，甚至还有保证金和保底销售额要求。

显然，这些门槛条件，对新锐品牌并不友好，线下渠道多元化后，很多新锐品牌对屈臣氏敬而远之。甚至屈臣氏已有的合作品牌也因为销售额不达标、发展方向和屈臣氏形象不符，于是或被动或主动退出屈臣氏，比说丁家宜、露华浓等。

或许屈臣氏有自身的考虑，毕竟不能为了新朋友得罪老朋友，过去合作的品牌都是按照这个规矩来的。

那么，在品牌这块，既不能损害老朋友的利益，又需要拥抱新年轻。屈臣氏要走的“独木桥”，就是彻底改革品牌合作模式，创新一条道路。

图源：屈臣氏微信小程序

至于门店运营方面，其实可以向新式美妆集合店看齐，而不是“滑”向下沉市场。

据《中国美妆集合店行业报告》数据，超过7成的消费者选择去新型美妆集合店，购买传统美妆集合店没有的品牌和产品。

这些年，调色师、KKV、WOW COLOUR、喜燃、话梅等等美妆集合店出圈，走的就是一二线市场、市中心商圈、高端商场、大牌带小牌的运营路线。

凭借屈臣氏现有的基础，想要复制这一套打法并不难。不少陷入“中年危机”的消费品牌如都市丽人等等，都在走旗舰店路线，或许可以尝试一番也未可知？

4.结语

根据前瞻产业学院报告，中国线下美妆集合店将保持36.5%的年复合增速，预计2027年将达到1023亿元。其中，新型美妆集合店增速较快，将达到442.2亿元。

从市场规模发展趋势来看，美妆个护大卖场模式并未陨落，陨落的是屈臣氏模式。

依靠现有的基础，屈臣氏在中国活下去容易，活得好很难。

其实屈臣氏这么多年积累的的系统、供应链、管理标准化等，在市场上依旧存在一定竞争力，如果能够在产品策略上进行更深度的调整，或许还能有回转余地。