文|旗帜财经  木木

很多网友应该还对2020年B站火出天际的跨年晚会记忆犹新，其实早在那之前，b站就以二次元、潮流文化赢得了上亿年轻用户的心。这也使B站在资本市场上一路高歌，市值突破500亿美元。

可短短几年，B站市值跌回至100亿美元以下，现在就连up主们也要抛弃B站？

消息曝出后，一些涉及其中的up主很快出来辟谣。一位百万粉丝级别的up主称“自己单纯是累了，想放个假，不知怎么就被卷入这场风波，有的则声明是“团队运作出了问题”，当然也有的承认是收入抵不过创作成本，不得不离场。

无论如何，相当一部分腰部和尾部UP主收益减少、收支难以平衡也是不争的事实。

01、激励商单缩减

要找原因，首先要弄明白B站up主赚钱的渠道。目前整个平台为内容生产者提供的“薪金”来源主要分两种：激励计划和广告商单，后者也就是所谓的“恰饭”。

激励计划是B站给UP主的奖金，创作激励的主要依据是自制视频的数据，包括观看时长、分享投币点赞等。在通常情况下，一条10万次播放量的视频，奖金大概在几百元。此外一些头部UP主签独家协议还会获得额外激励。

广告商单收入渠道就无需过多解释了。up 主可以在视频中植入“软广”赚取广告费，“硬广”则可以展示在置顶评论、播放器下的框下广告区、播放器内浮层、播放器内弹幕。

曾经，up主在粉丝量达到一定数额（例如几十万粉丝的腰部up主），创作频次能够稳定的情况下，收入也还不错，这一群体有部分是专职，百万粉丝的头部up主当然更不必说，收入远不是普通打工人可以比肩的了。

在不少网友看来，这份工作能够自由支配时间、免除日常坐班的种种痛苦，随心创作自己感兴趣的内容，一不小心火了那马上甩掉打工人几条街，这也是为什么会有越来越多年轻人加入专职up主大军。

但是，情况从去年开始有了变化。

媒体报道称，up主@一只姜茶茶在运营一年多后开始断断续续停更，并于2022年10月彻底退出。其他up主如@看电影了没，还有美食开箱UP主@探索吧芋圆也都加入了停更大军。

业界猜测这与B站改变创作者激励计划有关。因为，B站在去年引入了包括播放渠道、用户转化后验证等多种考核指标，同时对不同指标的加权有一定调整。

创作机制调整后，媒体报道很多up主反映比起前几年，一条各项数据和往常差不多的视频现在的收入大概减少了三分之一至一半。在激励的计算方式上，B站似乎也越来越看重“一键三连”，即点赞、收藏、投币，这无疑是提高了收入的门槛，部分up主的收入跌幅甚至高达80%。

雪上加霜的是，这两年不但平台的激励越来越难赚，广告商单也在大幅减少。多位up主称今年一季度广告商单骤减，不少团队已经撑不住了。

up主的感受其实有数据支撑。2022全年中国互联网广告收入同比下降6.38%。2022年B站广告收入增幅从前一年的145%锐减到12.8%。

02、平台模式与内容生产的双重困境

“上亿年轻活跃用户”“每天留在B站超一小时”仅这两个数据，就足够吸引众多品牌投入广告了。因此在2018年上市后，B站也成为商家眼中的香饽饽，广告收入逐年大增，估值也水涨船高。

今年3月，B站披露2022年的全年业绩。财报显示，B站用户一般为Z+世代（出生于1985年至2009年间），Z+世代用户被视为黄金群组，大部分教育程度较高可支配收入不断增加，是广告主争相追逐的群体。

但是B站的发展却隐约出现了疲态。

从大环境来讲，疫情这几年，大家都在勒紧裤腰带过日子，品牌的广告投入也慎之又慎。这时候，各大视频平台的差异就凸显出来了。

B站最大的问题是粉丝的预期。网友多数不是带着消费目的来的，这一点和小红书截然不同。小红书的粉丝群体本身消费力就比较强，大多也是带着被“种草”的心态。从品牌方的角度看，小红书这类平台的广告，能够更细致的介绍产品、也就是能直接“带货”，从而精准锁定目标用户群体，提升投资回报率。反观B站，尽管用户群体庞大，但粉丝更多是为消费内容而来，视频本身很难实现像小红书这样精细的“种草”。因此B站的广告位很难给广告商带来较大收益。

与抖音这类平台相比，B站的下沉程度、粉丝覆盖面又略逊一筹。更致命的是，抖音的模式能够为品牌提供更精准的用户画像。后台数据精细到用户什么时刻下单最多、互动最强，哪个细分群体消费率最高等等，这是品牌方最需要的。而B站的广告大多是up主在视频里的品牌软性植入，外加评论置顶的链接硬广等，显然无法为品牌方提供详细的投放效果数据。

就这样，在大环境发生改变时，B站的“粗放式”广告显然会首当其冲，被商家削减。

还有个值得关注的问题是，B站UP主商单收入两极分化的趋势越来越严重，广告投入在不断向头部up主集中，这些up主变现相对容易，腰部和尾部UP主则受到较大冲击，创作热情也在不断下滑。造成这一现象的原因，很大程度上也要归咎于品牌方预算下降，对流量变现效率提出了更高要求。

03、变革时代的探索

平台整体广告收入下降了，为降低成本，平台只能减少创作激励，内容生产者没有足够收入作为支撑很难维持长久的创作热情，而平台无法持续提供高质量内容又会引发用户流失，造成恶性循环。

B站当然不是没有意识到这些问题。事实是，近两年B站在不断作出各种尝试来突破困境。

除了通过减少人力成本等方式节流来减少净亏损之外，B站也在游戏、直播等业务上下了狠功夫。

在视频广告方面，B站推出了更适合竖屏内容的“Story-Mode”，试图通过这种短视频来

提高带货效果。这一举措带来了较好的投资回报，广告互动率是横板广告的5倍，或将成为B站未来流量和收入的重要增长引擎，但却引发多位UP主吐槽，他们认为这种改变影响了B站内容创作深度。

在对待视频平台最传统的赚钱办法——贴片广告分成上，B站的态度也在发生微妙的变化。

全球热门的视频平台YouTube就主要依靠贴片广告分成来盈利。根据一条视频对用户产生的影响力来给创作者分钱，其实非常适合创作者云集、内容质量较高、用户黏性大的平台，而眼观全国，没有哪个平台比B站更符合这几点了。

B站CEO陈睿曾誓言B站永不做贴片广告。在创立初期，这个决定无疑是正确的，B站的观看体验显然优于那些广告动辄几十秒甚至超过一分钟的视频网站，也因此受到年轻人青睐。但是面对公司利润的收缩，外界纷纷猜测陈睿是否会打破当年立下的誓言。近期，B站披露的2022年报显示，公司净亏75.08亿元，创下上市以来新高；经调整净亏67.02亿元，同比扩大21.82%。同时，营收增速从2016—2017年翻倍增长；2018—2021年保持在60%以上；到2022年骤降至12.98%。

尽管B站一直备受盈利问题困扰，但它仍然是国内最受年轻用户喜爱的视频平台之一。数据显示，截至2022年Q4，B站月活跃UP主380万人，同比增长25%，月均投稿量1760万，同比增长62%。万粉以上UP主数量同增 51%。随着内容多样性不断提升，它的粉丝群体也在逐渐扩大，大批80后甚至70后也开始成为B站用户，相比95后，这一群体显然有着更强的消费实力。

这类社区的长久生命力依靠的是万千up主的辛勤创作，只有留住优质的内容生产者，这个平台才可能实现良性循环。接下来如何发挥内容优势，将其转化为生产者切切实实的收入；如何在观看体验和“恰饭”之间寻求一个最优平衡，是B站面临的灵魂考验。