文|DataEye研究院

五一前后，可能是“史上最卷”的抢量节点！

新游戏，腾讯天美、米哈游、三七、完美世界、莉莉丝、4399、心动、中手游、游族都在五一前后有重磅新品。

老游戏，雷霆《一念逍遥》、冰川《超能世界》、诗悦《长安幻想》、三七《斗罗大陆：魂师对决》、网易《梦幻西游》、友谊《浮生为卿歌》《凌云诺》、灵犀《三国志战棋版》《三国志战略版》目前都位列买量素材投放榜前列。

可以说，五一前后云集了游戏行业“大半壁江山”。

——终极·全明星大战！

DataEye研究院独家梳理，从买量投放的角度，拆解抢量大战最激烈的六大看点。

来，坐好，看看这场“全明星大战”↓

看点一：SLG大混战

SLG，向来是买量投放的重要赛道。

DataEye-ADX数据显示，近期策略类游戏素材投放飙升，主要是因为《小小蚁国》小游戏、《三国志·战棋版》增加投放。

今年五一前后，一众大厂SLG新游将上：莉莉丝《战火勋章》、三七《亮剑》、4399《列王之剑》、游族《战火与永恒》，血雨腥风即将拉开序幕。另外老产品SLG也有新动态、大动作......

DataEye研究院梳理几大特点如下：

（一）三七、莉莉丝正面交锋

DataEye研究院观察：此前，SLG新游大战，已经经过几轮了：

三国之战：灵犀互娱《三国志战略版》、网易《率土之滨》

多文明之战：腾讯天美《重返帝国》、4399《文明与征服》

差异化题材之战：《无尽的拉格朗日》《猿族时代》《巨兽战场》

蚂蚁之战：三七《小小蚁国》、君趣《蚁族崛起》

而这一次，莉莉丝《战火勋章》和三七代理发行的《亮剑》，同为现代战争SLG，且同在4月20号正式上线，将开启第五轮SLG新游大战：现代战争之战。

现代战争题材SLG，在海外颇具市场、已经验证过。《战火勋章》（《Warpath: Ace Shooter》）在海外曾创下单月1000万美元收入的神话。今年3月份又在海外收入环比上涨45%。其中美国市场贡献了近40%的海外收入（数据源：Sensor Tower）。

而在国内，现代战争题材SLG相对空白（《口袋奇兵》勉强算吧），考虑到军迷人群，天然和SLG高付费人群有大量重叠，两家大厂的交锋，预计会异常激烈。

（二）SLG广州阵营VS上海阵营

关于SLG新游，今年还有一个特点，就是广州和上海的大厂做得更多、更引人关注：

广州阵营：三七新游《亮剑》（还有《小小蚁国》小游戏），4399《列王之剑》（此前有《文明与征服》）

上海阵营：莉莉丝《战火勋章》（近期还有海外的《万龙觉醒》），游族《战火与永恒》。

广州阵营擅长买量，在产品能力上迎头追赶；而上海阵营擅长产品、出海，在“出口转内销”、买量本土化方面，又有独特的打法。

双方阵营的竞争，颇具看点。

（三）SLG小游戏化

与此同时，今年另一个趋势，是SLG手游APP向微信小程序游戏形态转变，并大量买量投放。

包括三七的《小小蚁国》小游戏、海南惠莱《三国兵临天下》小游戏、江娱的《口袋奇兵》小游戏。都在近7天微信小游戏买量投放TOP榜前列。

DataEye研究院分析：小游戏具有以下特点：

①无需下载、即点即玩、可分享裂变；

②支持版号复用、研发成本更低、研发周期更短，可当做老游戏新形态延续，且往往可以混合变现。

③小游戏多为竖屏+单机+休闲玩法，契合当下快节奏生活的，且单机化属性较强，不攀比、不社交、极少排行榜、压力小。

特别是①、③两大特点，让小游戏高度适配五一出行旅游的游戏场景，可能是五一前后游戏抢量的重要力量。

看点二：小游戏、副玩法、“真人套路”投放强势

既然提到了小游戏，我们来看看目前小游戏买量素材投放榜：

DataEye-ADX数据显示，4月12—4月18号的7天里，小游戏买量素材榜上，豪腾《咸鱼之王》《疯狂骑士团》、三七《小小蚁国》《叫我大掌柜》、贪玩《原始传奇》、益世界《我是大东家》位居前列。

其中，《咸鱼之王》《疯狂骑士团》《叫我大掌柜》《我是大东家》的高效素材，主要就副玩法/休闲游戏，或者素人实拍短片（套路型）。

△《咸鱼之王》在投的素材

DataEye-ADX数据显示，近期仅微信小游戏的投放素材、游戏数就出现了提升。

既然提到副玩法，不得不提冰川网络的《超能世界》，该游戏近期也加大了投放量。

DataEye-ADX数据显示，4月16号当天，该游戏的素材投放量突破1.18万组，主要就是副玩法/休闲游戏类素材，包括画线救狗、暴走小队/过门、停车场挪车等套路，混着投。

结合五一居家、旅游场景来看，不论是产品层面的小游戏形态，还是素材层面副玩法/休闲游戏，都和其他中重度游戏的广告有着较大的差异。预计也是五一获量的“主角”。

看点三：三七、完美、诗悦MMO大战

DataEye-ADX数据显示，近期MMO类游戏素材投放飙升，主要是因为完美《天龙八部2：飞龙战天》上线投放，以及一些传奇类游戏加投。

今年五一前，MMO赛道买量大户接连涌现，前有诗悦《长安幻想》、巨人《原始征途》，近来又有完美《天龙八部2》。5月6号还有三七的《最后的原始人》（MMO+卡牌）。更别提传奇类游戏的持续猛投。

MMO赛道从未如此卷。

这其中，《天龙八部2》4月16号一天投出了1.88万组的素材，在降本增效的行业大环境下，这力度可谓惊人。根据券商申万宏源的预测，《天龙八部2》预计首月流水3-5亿。作为参考，巨人《原始征途》首月流水破2亿元。

今年MMO赛道买量较多的产品，有三大特征，1、是传奇类小游戏的崛起，典型如贪玩《原始传奇》；2、是题材上的差异化，典型如三七代理发行的《最后的原始人》，诗悦《长安幻想》主打的“萌宠”元素也是；3、是IP怀旧+玩法微创新，如《原始征途》《天龙八部2》。

这些MMO除了《最后的原始人》，均已上线。五一居家娱乐场景，让MMO游戏社交元素可进一步凸显。

这批MMO是否会加投？不确定。但大概率会有大量社交引流的自然量。

看点四：卡牌类新游，集体涌现

卡牌类手游，在五一前后集体涌现。

包括《蒸汽传说：时之旅》（蒸汽朋克Roguelike策略卡牌）、《上古卷轴:传奇》（中世纪魔幻集换式卡牌）、《王者猎人》（萌系犬将放置游戏）、《暮夜传说》（暗黑哥特风策略卡牌）、《我的御剑日记》（修仙RPG卡牌）。

这其中，美国公司Bethesda的《上古卷轴:传奇》和中手游的《我的御剑日记》尤为值得关注。

不论是玩法定位、题材画风，这五款卡牌新游都有较大差异。而在卡牌赛道，买量TOP三甲是《咸鱼之王》小游戏、《超能世界》、《自在西游》每一款背后都是买量大户。

卡牌新品能否突破获量难关？亦或是全军覆没？值得关注。

看点五：米哈游新作，下一个《原神》？

米哈游新游《崩坏：星穹铁道》4月26号正式上线！

利益相关。DataEye深度参与了米哈游《崩坏：星穹铁道》的营销、内容。就不多发表言论了。关注我们之后第一时间发布相关推文。

今年五一前后，虽然新游多，但正式上线的二次元新游不多。

《鸣潮》4月20号“共鸣测试”，《晶核》4月21号限量删档测试，都不是正式上线。如果只看二次元新游，米哈游新作《崩坏：星穹铁道》可以说“无敌”。

当然，游戏毕竟都是争夺用户时间，所有头部新游都可以说是竞对。在新游批量涌现的五一前后，米哈游新作会表现如何呢？

我们拭目以待。

看点六：字节升级投放系统，腾讯游戏投字节边际放宽

最后，聊聊平台方面，五一前，买量平台恰逢两大重大变化：

（一）字节/巨量升级了投放系统2.0，原生广告受关注

一位游戏大厂买量从业者告诉DataEye研究院，巨量引擎新的投放系统2.0，“并没有想象中这么难投，转化效果没有太大变化。但是确实可以用原生广告来养官方号、矩阵号”。

DataEye研究院此前独家获悉：原生广告，有游戏激活成本-21%，付费成本降低20%；但也有的成本没降，反倒是自然量多了。

DataEye研究院认为，简单来说：原生广告，就是把广告素材和账号，一起用消耗推流的买量模式，一同投放出去。用户看到的广告/内容，与原生视频没有差别——用户可以点头像关注、也可以查看账号历史信息，还可以点广告下载——原生广告本质，是显得真实、原生，以此消除用户对广告的抵触心理。

考虑到五一前后游戏抢量竞争激烈，原生广告、私域，到底对游戏获量的助力有多大？看来会进一步验证。

这对于原生广告来说，是一次“大考”。

目前，ADX【原生广告】功能现已上线。

（二）腾讯游戏投字节平台，边际放宽

DataEye研究院此前已发文专门分析，腾讯系头部游戏，在字节平台进行效果营销（包括效果广告、效果型达人营销）都已边际放宽。

双方在游戏营销方面正持续“破冰”。以下腾讯游戏，会在五一加大在字节上的投放吗？不确定。DataEye研究院核实，虽然有个别游戏开始投了，目前尚没有明显迹象显示双方会启动全线开放合作。

就在今天，恰逢腾讯天美《合金弹头：觉醒》上线。（利益相关。DataEye深度参与了腾讯天美《合金弹头：觉醒》的营销、内容。就不多发表言论了）。

根据DataEye-ADX数据显示，《合金弹头：觉醒》已在字节系旗下的番茄小说、抖音、西瓜视频进行了素材投放。截至4月18号下午6点，番茄小说投了721组、穿山甲投了638组，分列投放平台占比第三、四。

腾讯重磅游戏，在字节平台营销，最终效果如何？我们也拭目以待。