文|来咖智库 柴犬

编辑|G3007

公元前1046年，“武王征商，唯甲子朝，岁鼎，克昏夙有商。”事后武王大行分封制度，首封身为师父的功臣吕尚（姜子牙）于营丘（后改称临淄，今为淄博市），国名为齐。

三千多年后的今天，淄博因烧烤再次进入公众视野。这个常驻人口只有470万的三线城市，在多轮密集宣传攻势下，已经成为新一代“网红”打卡胜地。

打开百度指数，搜索“淄博烧烤”，其中的资讯日均数量已经突破110万，环比增长3558%。在抖音中搜索“淄博”，出来的视频不仅数量巨大，且基本均与“烧烤”有关。似乎一夜之间，淄博成为了中国烧烤之都。

单论烧烤知名度，淄博南边是有着号称“中国烧烤鼻祖”的徐州，北边则是“大金链子小手表，一天三顿小烧烤”的东三省，淄博基本望尘莫及。根据公开资料显示，淄博传统工业比重大，又是资源枯竭城市，经济常年徘徊在山东省内6-7名，要想发展新兴产业又需要资金、技术和时间。在这个转型的阵痛期，淄博市政府从顶层设计出发，作为幕后推手，在全网打造“淄博烧烤”的话题，为淄博市赚足了流量。

前有歌手薛之谦、抖音美食网红“乌啦啦”力推，后有盗月社专门介绍淄博烧烤，534万网友在线撸串。更有“大学生特种兵式旅游”将淄博推上舆论顶峰。大学生群体消费观念新颖，玩转各类社交平台，分享表现欲强，一下将淄博烧烤的热度炒上一个新台阶。淄博市政府此时也抓住流量风口造话题，推出“五一期间清华北大学生来淄博景点酒店免费”的政策，一下让人们感觉“淄博烧烤赢麻了”。

01 爆火出圈

淄博烧烤能火出圈离不开以下几个原因。

首先，全国人民经历了过去三年的封控政策，出门旅游的需求十分强烈。目前传统的旅游地区如南京、扬州、苏州、杭州等地，每逢节假日都十分拥挤，当地居民经常会抱怨周末出行难。在如此巨大的旅游需求面前，淄博只是创造了一个满足人们出行的理由；

其次，淄博地处山东半岛，北边是北方经济龙头北京、天津，南边挨着经济强省江苏，周边省市居民普遍消费能力高，且得益于中国高铁及高速公路建设，两边的旅游者可以轻松到达淄博。我们搜索了“五一”期间北京、南京到淄博的车票，显示已经全部售罄，可见“淄博烧烤”的火爆程度。

同时，淄博烧烤物美价廉，平民美食更易火出圈。根据“乌啦啦”先前发布视频价格显示，淄博烧烤“猪肉30元20串，精肉20元20串，带皮五花32元20串。”，而且少有短斤少两的现象。如果当地宣传“38元一只虾”、“1988一只蟹”，恐怕带来的只有冷嘲热讽，而不是实在看得见的消费人群。

02 资本早有布局

4月17日晚，一则谣言在微博、朋友圈广为流传。网友们杜撰了一篇关于“天风烧烤”的电话会议，用风趣幽默的语言从资本市场的角度解读了一番淄博烧烤的产业现状，引发众多股民转载。

事实上，早在去年疫情即将结束前，东亚前海证券、国泰君安证券等知名券商已经对烧烤行业进行过一轮深度分析，各家观点一致认为，烧烤赛道将会成为下一个高潜快速增长的大赛道。

数据显示，截至 2022 年 5 月，全国烧烤门店数约 48 万家，其中烤串/烤肉门店数分别为 36.3/11.6 万家，2020 年烧烤市场规模为 2010 亿元，2021 年市场规模年增速 10%，疫情几年间仍保持高增趋势。烧烤占餐饮整体的5%，火锅市场规模的46%，在夜间消费市场中规模仅次于火锅。参考历史增速，2026年市场规模有望突破4000亿元。

不过烧烤赛道目前连锁化率较低。2021 年烧烤连锁化率为 14.2%低于餐饮行业整体（18%）。头部品牌串意十足、疯狂烤翅、九田家等靠直营+加盟模式门店数量可达 500 家以上，但数量占比不足 1%，纯直营品牌中除了木屋烧烤外门店数量多在 100 家以下。主要因为“穿串”工业化仍存在技术难点，消费门槛低（6 成以上消费客单在 60 元以下）；叠加创业门槛极低（无需专业厨师，前期投入低至数万元），社交属性造成翻台率不高等。

未来烧烤赛道的主要竞争方向还是供应链，利用其他业态配合来解决以上痛点。其中客单价成为关键突破口，需要与高客单价产品、或者KTV等业态进行搭配的商业模式。同时，烧烤调料和烤制环节难以形成差异化壁垒，食材成为了竞争的关键，核心仍在供应链。

结 语

“淄博烧烤”为中国所有非一线城市开了一个好头，没有地方特色也可以努力创造。烧烤作为消费门槛低。兼具社交属性的平民美食，未来将会继续在下沉市场及南方城市迅速发展，真有可能成为下一个高潜赛道。