文|文化产业评论 小军哥

编辑|半岛

最近，文旅市场上最炙手可热的话题莫过于淄博烧烤！它为何能够引起这般轰动？有人说是其“小串+小饼+小葱”的灵魂吃法，有人总结为“一桌一炉一卷饼”的独特仪式感，还有人认为“是网络营销流量的推动”，甚至有人揣测“背后是否有高人支招”……然而，这些观点仅仅停留于表面，其真正的原因并没有大家想得这般简单！

一串烧烤带火一座城市。

淄博烧烤火了，热度着实令人惊叹！一时间，众口烁金，各种讨论和评论如潮水般涌来。然而，淄博烧烤之所以如此引人瞩目，绝非因为这类简单的灵魂吃法或独特仪式感，更不仅仅靠“高人点拨”或“热搜流量”推波助澜。

如果仅仅将淄博爆火事件与淄博烧烤简单联系起来，是过于表面和片面的看法。淄博这股旅游热潮的兴起，离不开其悠久的文化积淀和传统美食的传承，更与当地政府发展理念和扶持政策密不可分。因此，我们需要从更加全面和客观的视角来认识淄博这个城市。

淄博出圈，还有不为人知的一面

淄博是一个特殊的城市，虽然因烧烤而闻名，但实际上它也有鲜为人知的另一面。

淄博，旧称“淄”，别有“齐国故都、淄州”之称，位于泰沂山麓的南部，北部紧靠黄河的九曲河段，西临省会济南，东接潍坊和青岛。行政辖区面积达5965平方千米，截至2019年，全市行政区划建制为五区三县，下辖30个街道和58个镇，常住人口约470万人。

淄博也是中国著名的齐文化的发源地和国家历史文化名城。齐国作为春秋五霸之首，曾最早兴起了蹴鞠运动，而其都城临淄则被国际足球联合会认证为世界足球起源地。同时，淄博市也孕育了中国第一部工科巨著《考工记》、“世界第一兵书”《孙子兵法》、第一本农业专著《齐民要术》，以及最早阐述服务业的专著《管子》。

尽管淄博文化底蕴厚重，却是一个典型的工业城市。长期以来，淄博传统产业占比高达70%，重化工产业更是占传统产业70%。然而，这些工业产品中，70%以上是上游产品、初加工产品、中间产品，很多存在落后产能。尽管近年来淄博压减了水泥、钢铁和建陶产能，但其化工产业依然是淄博工业经济的主要支柱，占经济总量近40%的份额。

如何摆脱传统产业束缚，对于石化产业为主的工业城市唯有通过转型升级和可持续发展，才能适应产业结构调整的挑战以及经济增长方式的转变。2018年初，山东省新旧动能转换重大工程规划启动，将发展精品旅游作为新旧动能转换的“十强”产业之一。淄博积极贯彻落实省委、省政府决策部署，开启了从“工业老城”向“文旅新城”进军的转型之路。

2018年9月，淄博市人民政府印发了《关于印发淄博市新旧动能转换重大工程实施规划》，把繁荣发展文化旅游产业纳入“做强做优三大现代服务业”重点任务。明确提出，力争到2022年，全市文化产业增加值占比达到5.5％以上，接待游客人数8100万人次，旅游消费总额达到950亿元以上，打造国内著名的齐文化旅游目的地城市和国家级全域旅游示范市。

2019年12月，淄博市委十二届九次全会提出了实施文化赋能行动，为高质量发展注入“激励器”。针对淄博市文化底蕴深厚、文旅资源丰富但开发利用不足等问题，以齐文化传承创新示范区建设为牵引，促进文旅、工旅、农旅、学旅等融合发展，推进齐文化创意产业园、聊斋文化园、陶琉小镇、华侨城旅游综合体等38个重点文旅项目。

随后，文旅产业被寄予厚望。2020年3月，淄博市委市政府发布了“十二大攻坚行动”实施方案，其中文旅融合发展成为一项重要攻坚任务。同年9月，一场规模盛大的淄博文旅大会，让人们重新认识了这座城市。在这次大会上，淄博市发布了《文旅融合高质量发展十大攻坚行动方案》和《支持文旅融合高质量发展的若干政策》等一系列政策，为淄博文旅产业发展奠定了良好的基础。

在一系列政策的推动下，淄博文旅产业要素和产品体系日益健全，融合效应不断集聚。截至2022年，全年共接待国内游客3648.6万人次，实现国内旅游收入391.59亿元。全市拥有国家A级旅游区（点）73处，其中4A级旅游区（点）14处。淄博市还先后入选首批国家文化和旅游消费试点城市，周村古商城历史文化街区被评为国家级旅游休闲街区和第二批国家级夜间文旅消费集聚区。

通过上述淄博文旅政策分析可见，在推动“工业老城”向“文旅新城”转型过程中，打造淄博美食和加强住宿业的扶持等始终是该市文旅规划的重点内容，这也为淄博烧烤爆火提供了机遇和契机。

理念之变，既要“烧烤”也要“环保”

淄博“出圈”，除了前文分析的“新旧动能转换”与产业转型升级这个关键因素外，背后更重要的一个原因是当地施政者发展理念转变。

自上世纪八十年代中后期开始，露天烧烤在淄博逐渐兴起，经三十余载的发展已成为淄博的一张特色文化名片。据相关报道，截至2015年淄博共有4000多家经营业户，其中主城区就占了1000多家，且有一半的经营业户没有经营许可证。针对这些问题，淄博于2015年开始着手解决露天烧烤油烟污染和扰民等问题，并连续两年作为生态淄博建设的重点项目。

据淄博市官网搜索结果，2016年5月，淄博市城管局发布了一份《关于加强建成区露天烧烤规范管理的意见》的征求意见稿。同年6月，市政府办公厅转发《加强城市建成区露天烧烤规范管理意见》，明确了露天烧烤规范管理的目标任务，制定了露天烧烤管理的“十条规范”，并建立了烧烤地图、严查重罚、动态管理、业主自律、社会监督等长效管理机制。

在治理露天烧烤的过程中，为寻求一条市民满意、烧烤业户接受，又能改善生态环境的新路子。淄博市巧走“四步棋”：一是依法取缔占道经营、无证经营等不合规的摊点；二是规范烧烤“进痁、进院、进场”经营；三是淘汰传统碳烤炉，订制推广无油烟净化炉（也就是今天的小烤炉）；四是各区县规划建设烧烤城、烧烤大院、夜市街。

经过连续五年的久久为功，淄博市成功解决了露天烧烤治理难题，实现了“既要烧烤也要环保”的双赢，开辟了淄博烧烤的崭新天地。如果说规范化治理是今天淄博烧烤火的“上半篇文章”，打造淄博烧烤IP文化价值的则是关键所在。

2022年初，淄博市政协委员李逢春在委员提案中呼吁“举办淄博烧烤节，建设五好城市”，受到市商务部门的高度重视。2022年10月，淄博市商务局会同淄博市广播电视台、淄博市食文化研究会等单位联合举办2022年首届淄博烧烤名店“金炉奖”评选活动，同时定向推出“金炉奖”消费券25万元，助力提升“淄博烧烤”知名度和影响力。

2022年淄博烧金炉奖消费券宣传海报（图源：淄博市商务局）

淄博烧烤经历持续规范治理和从业者高度自律，最终获得质的飞跃。全市烧烤店数量从初期治理下降至不足2000家，但随着提档升级和规模经营的推动，现已发展至3000家。值得一提的是，现在的淄博烤肉店与过去相比可谓天壤之别，不仅数量众多，而且品质也很高，消费者随处可品尝到标配的淄博烧烤。

因此，“淄博烧烤”走红全国已成必然，等待它的只是一个爆发点。今年2月初，随着当地高校大学生陆续返校，一则“大学生组团到淄博吃烧烤”的短视频迅速在抖音平台传播并登上同城榜热搜第一，相关搜索量高达525.3万。随后，各大媒体蜂拥而上，一大波流量操作直接让淄博烧烤成为现象级话题。

在第一个热点出现后，淄博政府立即开始策划一个全面的行动：成立淄博市烧烤协会，发布淄博烧烤地图；开通淄博“周末烧烤专列”，增开烧烤公交专线；确定3月至11月为“淄博烧烤季”，五一前后举办“淄博烧烤节”；烧烤店落实明码标价规定；实施景区门票减免优惠等一系列优惠政策。这些措施，为打响“淄博烧烤”品牌起到了新一轮推波助澜作用。

据淄博文旅部门监测统计，今年春节假日期间（1月21日—1月27日）纳入重点监测的景区累计接待游客33.26万人次，同比增长20.2%，恢复到2019年同期水平的87.1%；营业收入550.27万元，同比增长12.9%，恢复到2019年同期水平的80.81%。

淄博烧烤第一波火了之后，更是拉动全市旅游持续走高。2023年一季度，淄博全市接待游客1180万人次，同比增长19.4%，实现旅游总收入110亿元，同比增长39.2%，旅游接待人数及旅游总收入分别恢复至2019年的92.9%、82.7%。火爆程度远超春节黄金周数据。

考验开始：高光时刻如何居安思危？

根据业内预测，今年“五一”假期有望创造国内旅游市场五年来最旺一季。据美团和大众点评的数据显示，截至4月10日，国内的住宿、交通、景点门票等预订量较2019年同期增长了约200％。值得注意的是，由于“淄博烧烤”“超然楼亮灯”“泰安泰山”等超级IP的影响，山东省极有可能成为今年“五一”旅游新的热门目的地。

与此同时，相关数据显示，最近两天，“淄博”火车票搜索增幅位居全国第一，环比增长988%以上。其中，4月15日中午12时30分，“北京南-淄博”火车票开售不到1分钟就被秒空。北京、上海、郑州、石家庄等地游客“种草”淄博的积极性最高，4月28日前往淄博的火车票已全部售罄。

显然，淄博烧烤已经迎来前所未有的高光时刻。那么，淄博文旅产业能否借助烧烤出圈？如何变“流量”为“留量”？还需要做哪些方面工作？凭心而论，淄博烧烤和淄博文旅要想要走得更稳更远，还面临不少挑战和现实问题。其中，“五一”旅游假期将是一个重要的风口。

一是如何确保游客“吃得好”？眼下，重点烧烤店已经难以应对涌入的游客，排队和等位已成为常态。“五一”期间人流量将再次翻倍，如果不能有效对游客实施分流，不仅会增加城市管理的难度，还有可能因“吃不好”“吃不开心”而带来负面影响。尽管淄博市发改委、市场监管局已于4月16日发布“关于规范经营者价格行为的提醒告诫书”，但并没有从满足消费者用餐需求的角度出发解决问题。

二是如何保障游客“住下来”？“一桌难求”对应的另一面是“一床难求”。携程数据显示，近一个月，淄博市整体旅游订单量环比前一个月增长41%，同比2022年同期增长超10倍。而对于当地文旅消费而言“吃与住”都是大头，而“住得好”“住得下”则是留住过夜游客的关键所在。据目前情况，淄博市酒店订单量环比前一个月增长52%，酒店均价环比前一个月增长8%，虽然“量价齐升”，但存量和床位严重不足。据报道，当地个别酒店坐地涨价也引发了游客的不满足。

网易新闻截图

三是如何保障游客“进得来”？届时，除了乘坐高铁、飞机等长线游客外，邻省和本地自驾行的游客也将会陡增，如何确保各地游客进得、容得下来也将是一次不小的考验。与其他热门旅游城市相比，淄博火之前并未经历类似今天这样的“实战化”场面，各类疏堵保畅方案有可能存在一定的不足。尤其是城市公共停车位等设施也存在明显不足。为此，如何全市动员、全民参与，并做到“市民错峰出行、优先礼让游客”“腾出一座城、让出停车位”等至关重要。

缓解停车难题已经初步显现

四是如何应对“负面舆情”？众所周知，网络热度和话题有时很难掌控，尤其在门槛相对低的网络上，一个小小的缺点有可能被无限扩大。淄博成为全国网红打卡地游客们纷至沓来，管理上的不善之处可能也同样暴露在阳光之下。例如，此前青岛、西安、甘孜等网红旅游城市，也曾因“负面舆情”承受了不少压力。因此，加强公共关系管理和舆情监测，及时回应社会关切和负面信息，决定淄博旅游能否获得“长红”的关键之关键。

上游新闻截图

总之，越是处在高光时刻越要居安思危，更需要时刻保持备战应战状态，切实从城市秩序、市场监管、安全生产、服务质量、社会治安等方面固强补弱，像珍爱自己眼睛那样防患于未然，全力维护好来之不易的“金字招牌”！只有这样，才能真正实现“抓住了游客的胃留住游客的心”！