文|毒眸

《狂飙》番外播出了，不过全在广告里。

电梯的屏幕上，徐江一脸得意地从车上下来，以为自己住进了高档酒店享受了“大哥”待遇，没想到自己的小弟也通过美团定到了跟自己同一档次酒店，“像哥一样享受春天”。

点进微博热搜的视频里，老默穿着西装重生了，吃着棒棒糖接下了新来的“想吃鱼”单子，抓着邦邦硬的冻鱼，只是这次打下的是“去哪儿网”上的酒店住宿及交通出行价格。

或者在抖音刷到的这支视频，刀哥2023年还在为游戏厅生意不好而愁苦，此时一个打扮酷似高启盛的人向他推荐起了一款开放世界游戏《狩猎使命》，最后再被他一脚踹倒。

判断一部剧是不是真火，就看剧里有多少演员能在剧播后接到代言。资本对于大众反应最是敏锐，他们希望能将剧集热度转化为品牌活动的热度，进而带来真金白银的销量转化。

而《狂飙》这把火烧了两个月，演员们在广告市场上依旧火热。

曾多次向片中演员询价的媒介经理小法告诉毒眸，《狂飙》之后，张颂文一年的代言价格，已经和李现、杨洋这些有流量的演员在一个梯度，贾冰现在一个线下活动的出席+1个月肖像授权，基本和男团INTO1的人气成员三个月代言+拍片+直播同等价格。

剧集热度烧到代言市场，这在过去的多部热剧中都能得到验证。艾漫数据为毒眸提供了2018-2022年间几部爆款剧播出大半年后，剧中演员接代言的情况。从《延禧攻略》到《狂飙》，拿到最多的代言、或者说声势最大的，都不一定是主角，还有可能是配角，比如《延禧攻略》走红后的吴谨言只拿了2个代言，而佘诗曼拿了6个。《狂飙》女主角李一桐拿了5个，高叶拿了6个。

剧集成爆款后，有的演员成了流量，能直接带动销量转化，有的则留下了热梗，为传播带来便利。广告主想用好他们的短期热度，而明星则要考虑，怎么才能把这个热度期延长一点。

一位知名女艺人的宣传于鱼告诉毒眸，近期《狂飙》演员们用剧情相关的梗和形象来拍广告，更适用于此前知名度较低、没有太多粉丝基础，突然走红的艺人。“这种联动只适合突然大爆的或者出圈的内容，对品牌和艺人都是短期红利，也就3-6个月吧。”

毕竟不是人人都能成为顶流，大部分爆剧演员都需要思考，这是不是自己此生仅有的，走进电梯间的机会。

爆剧反哺广告

美团今年在过年前，推出了一部7分钟的广告短片《再过一一一一一一一年》，由倪大红与“少爷和我”主演。在短片的前半段，倪大红饰演一个让人有些头疼的爹，每天早上起来都忘了昨天的事，嚷嚷着要再过一次年。

这不就是2019年《都挺好》里的“作爹”温情版吗？多年戏骨无人知，一朝“作爹”天下闻。2019年，好几个广告都顺着“苏大强”让人印象深刻的性格找上门来。他在剧里精打细算，爱财如命，恰好符合“聚划算”和“银联”想要达成的“划算”效果，年底的“士力架”广告里，他还复刻了倒在地上“想喝手磨咖啡”的名场面。

爆剧的力量是如此长远，无论时代的强势媒介是电视、社交媒体还是短视频，广告都想借助爆剧的能量来实现更广泛的传播。

早年间，演员张铁林凭借1998年《还珠格格》和2000年《铁齿铜牙纪晓岚》两部爆剧里的皇帝形象，火遍全国。不少广告就想借用他一身皇袍的威严，为自己品牌的权威性和品质感背书，最出名的莫过于2006年乌江榨菜斥资1400万元在央视黄金时段买下的广告位。

在这个广告里，张铁林穿着皇袍抑扬顿挫地念“中国榨菜数涪陵，涪陵榨菜数乌江”，一举打响了品牌的名号。2010年涪陵榨菜能以中国酱腌菜行业第一股上市，也离不开这支广告打下的基础。

在电视剧为王的时代，剧集人气角色的国民度对大众的穿透力是难以想象的，因此乌江榨菜也从张铁林身上，吃到足够多的红利。

等到《爱情公寓》走红的时候，强势的媒介平台已经变成了微博这样的社交媒体。

《爱情公寓》于2009年播出第一季，2014年播出第四季，而主角曾小贤的演员陈赫一直到2014年，接广告时仍然离不开这个名字，他在当年3月代言百加得朗姆预调酒时，海报上还要加上“曾小贤的酷选择”。

陈赫在剧中的经典台词“好男人就是我，我就是曾小贤”，也大大加持了市场对于他“好男人”的认知。2013年陈赫代言上汽集团汽车售后维修品牌“宅捷修”时，品牌广告语也是“好男人就是我，我就是宅捷修”，再配上他认真修车，美女在旁边托腮观看的广告图。一直到2015年他被实锤了出轨，他才真正远离了“好男人”这个词。

在“宅捷修”请来陈赫代言时，广告开始流行起了“social内容”，强调在社交媒体上与用户的互动。其中最广为人知的案例之一，就是杜蕾斯在微博推出的一系列海报。“宅捷修”请来陈赫后，也在微博上做了不少“拟人化”运营，官微自称为“宅总”，陈赫还和彼时的知名段子手“留几手”互动了一番。

当然，像《铁齿铜牙纪晓岚》《爱情公寓》一样，有四部以上系列作品的爆款剧仍是少数，不是所有人都能像陈赫、张铁林一样一个形象火几年，对配角们来说，这个时间只会更短。品牌选用他们的策略打法，也和选用主角不同。

“徐江”、“老默”近期推出的这两则广告，均为互联网平台单线业务的推广。在一位广告公司创意看来，这是大公司为了突出这单个业务在这一特殊时间点的作用，并在社交媒体上形成一个营销事件。

“美团是想告诉你，想出门春游，可以选美团，很便宜，去哪儿网想告诉你，五一在他们这里定酒店、交通，很便宜。这几年酒旅业务都过得很不好，所以也要借着这些时间点大力做营销。”

当然，互联网也带来了一些变数。3-6个月只是剧集播完后可预见的红利期，在视频平台逐步取代电视地位的年代，总有不可预见的因素还能重新带火剧集角色，比如表情包和互联网梗。

用二十年时间，才从“奶油小生”完成到“老戏骨”转型的演员唐国强，就因为表情包和B站鬼畜迎来了事业的新阶段。

2014年以前，“老戏骨”唐国强的商业代言通常集中在酒、保健品、保暖内衣这些面对中老年人群的产品。2014年，一则鬼畜视频《诸葛亮骂死王朗的真相》走红，唐国强所饰演的诸葛丞相，成了鬼畜和表情包素材。唐国强也在此后以“诸葛丞相”的形象，接到了几个游戏广告。

表情包“抱歉，有钱是真的能为所欲为的”，单从其在内地的传播度来说，远比它的出处、2010年播出的《读心神探》要火的多。剧集播出八年后，因为表情包的翻红，游戏公司心动网络还请来表情包中的两位演员梁健平和郑子诚拍摄了多条广告片。

不过，吃红利有风险，演员和广告主们也需要多加谨慎。、

一位法律工作者在看过《狂飙》几位演员近期的广告后对毒眸说，“从著作权法的角度看，如《狂飙》角色这类的非漫画IP的单纯角色形象目前很难获得著作权法保护，但是这类型的广告宣传实际上利用了影视作品及其知名角色的商业价值，可能构成不正当竞争。”

“例如，如果在广告中大量还原、使用了影视作品中的场景、台词、动作、运镜等内容，则构成侵权的可能性就很大，如果只是使用了口头禅、扮演角色的演员形象，那可能不构成著作权法上的侵权，但仍有可能构成不正当竞争。当然，具体还需要看使用的情况以及是否与片方、演员签署相关协议获取授权。”法律工作者补充道。

角色 >演员，还是演员 >角色

当徐江、老默、唐小龙还需要借助《狂飙》的相关“梗”与观众对话时，“大嫂”的形象，已经几乎完全属于演员高叶了。

有人可能会说，大嫂的戏份本来就比这几位演员要多很多，拿到这么多商业代言也是情有可原。其实，从艾漫数据给出的代言情况可以看出，高叶拿到的代言比女一李一桐拿到的还要多不少。

于鱼观察到，高叶本人在剧播之后，在一系列采访、花絮中的露出表现，都有不少和大嫂形象贴合的地方，比如直爽、坚强。后来几次活动的妆造风格也都延续了剧中大嫂的气质，“微博之夜的那套裙子就挺出圈的。”

与上述几位男演员相比，高叶这几年也频频在爆款剧如《我是余欢水》《猎罪图鉴》中担任配角，作品基础更牢固，“可以说高叶本人的气质、形象、性格，可能就有和大嫂贴近的地方，加上角色讨喜，网友就会把角色和本人自觉靠近。”

这种把角色与演员本人建立联系，以此强化市场标签的做法，不少演员都用过。前文提及的张铁林是其中之一，此外还有在2007年到2010年之间多次出演热剧“媳妇”形象，被称为“国民媳妇”的海清。

海清本人的故事与价值取向，也与“媳妇”强关联。海清25岁就结婚生子，在2010年的一次采访里，她透露自己一直到去年才买房，婚姻、事业如果二选一，会选家庭。这种强关联，让海清在“媳妇”形象走红后，接了不少家居、日化相关的代言。

不过，“媳妇”的形象背了太久，也不利于品牌拓展以及戏路转型。成为“国民媳妇”后不久，海清就意识到了这一点。

2012年的《心术》里，海清饰演一位性格直爽、貌美的护士，没有家庭戏只有恋爱戏和职场戏，2013年更是接连在《北京遇上西雅图》和《抹布女也有春天》里演起了中性化角色。这也让海清在持续还能接到家居、日化代言的同时，多了些时尚资源。

相比于海清的“国民媳妇”，此次助推高叶走红的“大哥背后的大嫂”形象，要更加丰富。

作为“大哥背后的女人”，剧里的大嫂谨慎又聪明，美艳又细腻，在第一任丈夫失踪后就敏锐地带着孩子躲了起来，面对警察的询问也多加防备，还多次希望第二任丈夫能早点“洗白产业”，可谓是有着大格局。

“大嫂”又囊括了足够多的设定，集合了人妻、人母、美艳女人等等特质，从高叶后来接的代言也能看出，从豪车玛莎拉蒂到家电品牌卡萨帝，再到手游《原始征途》，都能从她身上提炼出特质来。如今的高叶，既有热度，又有质感。

不过，小法告诉毒眸，虽然《狂飙》这批演员近期足够有热度，不少人价格也堪比流量偶像，但他们贡献的更多还是对品牌的讨论度，“要从ROI上看的话，那可能真的不如偶像划算。”

另一个值得注意的现象是，当《狂飙》这批演员在广告中活跃时，男主角张译、张颂文反而没有官宣多少商务活动。也许对这些持续有高口碑作品的演员来说，商务活动不是最具性价比的维持热度的手段，持续的影视资源才是。

对他们来说，接代言的舆论风险甚至可能高于接影视作品。

打着张颂文“第一个代言品牌”的海澜之家，代言海报却被网友骂上了热搜，“过度P图像蜡像”、“挪用路演图”、“吃相难看”等质疑接连出现，官宣代言当晚，海澜之家公众号匆匆删除了张颂文的代言消息，线下门店宣传海报也紧急下架。第二天，海澜之家股价下跌至6.2元/股。

而许多到了《狂飙》才第一次被大规模认知的演员，就在通过代言、接受采访、运营短视频等方式，将观众对角色的认知度导向自己。对他们而言，即使没有广告，也要把自己的自媒体做起来变成一种形式的广告。

麻子的演员宋家腾，和疯驴子的演员王沛禄，在直播间连麦过几次，也曾被人质疑“割韭菜”“吃相难看”，宋家腾也对此回应道：“我们都是小演员，一辈子可能也就火这一次，请大家担待一些。”

其实，宋家腾跟高叶一样，这几年演过不少热剧。《大江大河》里的四宝，《穿越火线》里的老沙，《开端》里公交车上直播的“一哥”，只是，一直没到能被观众脸熟，再成为“热梗”而已。但这没都没有影响，他在这些热剧里作为“绿叶”的合格演出。

看来，无论是主角和配角，在将角色的流量导向自己时，都难免遇到困难。但确实希望，好演员们都还能再多火几次。