文|天下网商  丁洁

编辑|李丹超

前不久，贵人鸟花1亿元成立了家预制菜公司。

昔日“鞋王”要去“卖菜”，这事引起不小关注。近几年，预制菜是风口，鞋企生意则称不得好做，如今贵人鸟踩着风口落子，或许是想借此挽回一下跌至冰点的股价：八年时间，贵人鸟市值从最高427亿变成了48.72亿，缩水379亿。

公开信息显示，贵人鸟的创始人林天福曾在2014年以190亿身价成为泉州首富，将特步、安踏、361°甩在身后，风光一时无两。然而，2020年10月，林天福收到法院的限制消费令，首富成老赖。而“鞋王”贵人鸟也关掉3000家门店，生意遭受折翼。

如今，这家公司的掌舵者变成了东北粮食大亨李志华，开启“运动鞋服+粮食贸易”的双主业经营模式。“务农”，能让贵人鸟再次起飞吗？

加码农业、押注预制菜，贵人鸟“不务正业”

继大笔资金加码农业后，卖鞋的贵人鸟又“不务正业”干起了预制菜。

近日，贵人鸟花费1亿元成立预制菜公司——金鹤（齐齐哈尔）预制菜产业园有限公司（以下简称金鹤预制菜），企查查显示，金鹤预制菜由贵人鸟100%控股，公司法人为李志华。

李志华是谁？

资料显示，金鹤预制菜成立于今年3月6日，经营范围包括食品生产、销售，粮食加工、谷物种植等。作为该公司法人的李志华，还拥有多家企业，但大都与农业相关，其中包括黑龙江泰富金谷网络科技有限公司、黑龙江和美泰富企业管理有限公司等，网络上称其为“东北粮食大亨”。

就在去年8月，贵人鸟召开董事会，选举李志华为公司董事长。另据贵人鸟公告，李志华长期居住在齐齐哈尔。

实际上，李志华进入贵人鸟可追溯到2021年。当时的贵人鸟因无法偿还债务，2020年8月，贵人鸟债权人向泉州中院申请对贵人鸟进行重整。2021年4月，泰富金谷以约4.2亿元的价格取得了贵人鸟3.2亿股股票，占上市公司总股本的20.36%。

与此同时，泰富金谷还通过拍卖的方式，以0.91亿元获得了贵人鸟账面价值9.21亿元的应收债权。

泰富金谷入主贵人鸟后，贵人鸟就开始做起了“新农人”，公司新增大米加工及销售、粮食仓储业务。

得益于粮食业务，2021年，贵人鸟实现主营业务收入14.19亿元，同比增长19.43%；归属于上市公司股东的净利润3.6亿元，同比扭亏为盈。

去年5月，贵人鸟“摘帽”，从“ST贵人”变回“贵人鸟”。而粮食业务的重要性也愈发凸显。

2022年半年报显示，公司实现营业收入6.51亿元，同比增加22.88%。其中，新晋的“粮食贸易业务”营业收入达2.38亿元，而贵人鸟的本业“运动鞋服”仅实现营业收入2.88亿元，较上年同期下降29.19%。

《天下网商》发现，贵人鸟的官网首页这样写道：重整成功之后的鞋服上市公司贵人鸟，正在逐渐加码农业业务，开启“运动鞋服+粮食贸易”的双主业经营模式。不过，有行业专家分析称，农业与鞋服跨度较大，不同的业务间很难互补。

市值缩水近400亿，“鞋王”如何掉队？

回溯历史，贵人鸟曾拥有过它的荣耀时刻。

1987年，24岁的林天福在晋江陈棣镇开着小厂做运动鞋贴牌加工生意，后来一度靠着把鞋卖给菲律宾，获得了菲律宾的永久居住权。同年一起创业的，还有特步的丁水波和安踏的丁世忠。

2002年，贵人鸟诞生。它的LOGO很好辨认，耐克倒一下就成了它。

在当时的中国运动鞋市场，耐克、阿迪牢牢占据一二线市场，贵人鸟凭借性价比在三四线城市生根发芽，横扫县城小镇青年。2014年，贵人鸟在A股上市，更在2015年迎来了427亿市值巅峰，并签下林志玲等一线大咖为其代言。

自上市后，贵人鸟的业务从体育鞋服覆盖到全体育生态，采用的策略则是买买买。

2015年，贵人鸟以近2.4亿元成为虎扑第二大股东，又拿出2亿投资康湃思体育；2016年，贵人鸟拿下AND1在大中华区的独家运营权，控股线下零售商杰之行和网络经销商名鞋库，并通过杰之行收购胜道体育45.45%的股份，一边卖自家鞋，一边帮对手卖鞋。

2017年，贵人鸟一度想收购净资产不到1亿的连锁健身公司威康健身（威尔士健身母公司），开价27亿元，溢价率高达27倍。资料显示，这个价格已超过贵人鸟当年净资产的一半。

在资本布局逻辑上，作为上市公司的贵人鸟瞄准商业模式成熟、有一定规模和收益的标的，同时，贵人鸟还拉上虎扑，在2015年发起设立动域资本。

时任贵人鸟副总裁的袁卫东曾在一次演讲中提及，贵人鸟布局泛体育产业，是看中了这些公司背后链接的人群，包括看比赛的、逛虎扑的、玩体育游戏的。据悉，通过投资这些拥有APP的体育科技公司，贵人鸟掌握了1亿月活用户。2017年，贵人鸟营收达到32.52亿。

但看似光鲜的数据背后，危机也从四面八方涌现。

一边，“卖鞋”主业遭受冲击：三四线城市消费升级，耐克、阿迪、李宁、安踏等品牌战略下沉。贵人鸟彼时采取的策略，是将产品中心转移到板鞋和生活类产品，但无论在颜值和专业度上，这个运动品牌都无法获得消费者的审美认同；加上生产大部分选择外包，销售依赖经销商，都为日后埋下隐患。

另一边，“买来”的项目业绩不振：2017年，虎扑体育折戟IPO；2018年，贵人鸟将其持有的虎扑股权悉数清仓；2019年，慧动域所投项目业绩不佳，整体减值1.82亿元；2022年贵人鸟公告称，拟处置慧动域、竞动域两企业。

随着虎扑系资产的抛售，贵人鸟的“互联网+体育”梦也终成泡沫。

晋江鞋企，新故事各不同

福建晋江陈埭镇，是晋江鞋帮的发源地。在这块约38.8平方公里的土地上，孕育了安踏、鸿星尔克、361°、特步、贵人鸟、德尔惠等运动鞋品牌。

这些品牌的发展有着相似的路径：从全球产业价值链最底端的OEM代工开始，赚取微薄加工费；之后是造品牌以及打响品牌营销战，走“名人+央视”的营销路线，抢占央视各个黄金时间段广告位；紧接着在2008年北京奥运会前后，依托中国体育市场红利跑马圈地、开疆拓土；但在2010年-2013年间市场供给过剩，遭遇库存危机，历经行业洗牌。

这条时间线几乎在很多晋江鞋企大佬的报道中都出现过，但在这轮行业洗牌中，品牌们都开始写下自己未来不同的新故事。

如鸿星尔克，其在2021年时因“悄悄”捐物资驰援河南，被消费者“野性消费”，后来鸿星尔克提出和消费者“共创”产品，赢得一批年轻拥趸。贵人鸟也曾因“默默”捐款被网友关注，但年轻消费者对其的接纳度并没有得到持续。《天下网商》搜索电商平台发现，鸿星尔克的一些品牌爆款月销仍高达3万件，而贵人鸟的爆款月销仅过千件。

如特步，其创始人丁水波已慢慢将权杖交予自己的小女儿丁佳敏，出生于1997年的丁佳敏，目前是特步2021年新开拓的女子品类“半糖系列”主理人，新老经营理念碰撞、对年轻用户的重新思考与对策，让特步在近年迎来业绩增长。

贵人鸟的“太子爷”似乎没那么幸运。林思萍于贵人鸟创立的同年出生，在美国堪萨斯大学拿下金融学士学位。跟很多二代一样，当年，刚毕业的林思萍没有直接回到公司，而是先在北京的瑞银投资银行部学习锻炼了几年。有报道称，2014年贵人鸟IPO时，林思萍就曾参与相关工作，是贵人鸟成功IPO的功臣之一。这或许就得益于他在投行的工作经历。2021年7月，林思萍从父亲手中接过“烂摊子”，上任后，林思萍大刀阔斧地改革，设立上海米程莱贸易开始“卖粮”，注销十余家无实际业务的分公司……

“经历这次危机，我们看明白了很多，还是要踏踏实实地做实业，步子不要迈得太大。”林思萍曾对媒体表示。但就在今年3月，贵人鸟发布公告称，林思萍辞任公司总经理，并聘任李志华为新任总经理，林思萍仍为公司董事。

公开资料显示，贵人鸟曾因“卖粮”遭到上交所问询。如今，“卖粮”业务已是贵人鸟一块重要营收支撑。不过，若是双主业经营，如何让中国消费者乐于对其“运动鞋服”买单，仍是贵人鸟未来战略的一大题中之义。