文|娱乐资本论  郭吉安 库库紫

“淄博烧烤”，更适合中国宝宝体质的taco

从吃到拿，谁不想有一套淄博烧烤琉璃手办？

没吃过淄博烧烤的人生是不完整的

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谁都有可能成为网红，获得万众瞩目的15秒钟，但淄博的火热还是持续到超出不少人想象。从3月初全网走红，这股风一下子刮到了如今，且有持续态势。

据最新美团数据显示，五一期间淄博旅游订单同比增长2000%，淄博市委宣传部人员向新周刊透露，五一期间预估游客将超过12万人。

显然，互联网热风已经实打实刮到线下，给这座曾经默默无闻的工业小城拉来了大批的消费红利。

复盘这场月余传播热浪，以烤炉小饼蘸料为起始点的淄博烧烤三件套最多只能算个由头，真正让人印象深刻的，还要数淄博政府亮眼的响应速度和舆论传播能力。

“淄博的反应快得不像是一个北方工业小城”，有网友如此评论淄博政府。一座山东工业化小城，常年只有羡慕济南、青岛等著名周边旅游城市光环的份儿，没有营销机构、缺少网红景点，连本地特色产业都是“琉璃”这样的老传统，不够炫酷，和青年文化更搭不上边。

可也是它，抓住了短视频热点和社交舆论，借助两串烧烤和一系列新闻，狠狠戳中了年轻人的“穷”和“游”，完成了一场起于民间自来水，盛于全网大学生的现象级传播案例打造。

但不容忽视的是，与热度伴随而来的还有一系列的承接压力。还没到五一长假，天南地北游客们的盛情难却就已经给这座城市带来不小的压力：淄博烧烤师累瘫到闭店，各种烧烤食材库存告急，住宿价格飞涨一房难求……一夜爆红后的阵痛开始涌现。

已经向大众证明了其机遇把握能力的淄博，急需先度过五一这场大考。

淄博向年轻人拜了三拜

淄博，2023年旅游界的第一个“天降紫薇星”。

所谓天降，三分天注定。但与其说靠天，不如说是向年轻人拜了三拜。第一拜，踏中了当代互联网年轻人的核心集体情绪——穷、游。第二拜，用短途旅行的美好故事培养起了第一批种子用户。第三拜，尊重大学生的“好客淄博人”打造出了一个“寒窗苦读无人问，一朝成名天下知”的励志翻身故事，三番四抖，起承转合，该有的都有。

先看第一拜，所谓穷游，恰恰是后疫情时代憋疯的大众的普世情绪。

旅行自由有了，然而春暖花开之后的第一个节日清明只有一天假期，还没玩够的年轻人们瞅准了“特种兵式”旅行法，周五一下班下学就出发，连夜坐火车高铁奔赴目的地，两天走四个景点，每一个都浅尝辄止。

但财富自由还没跟上。一天步数三万五、一个地儿只花一百五，选择穷游的人们，正在借助快节奏的打卡旅行发泄长久以来与山河美食分离的痛楚和憋闷。

淄博烧烤的爆火就诞生在“穷但疯游”的热潮中。烤素菜一元一串、烤肉串两元一串，号称人均五十吃到撑，淄博烧烤低廉的价格吸引了数以万计的吃货，再加上淄博本身是个三线小城市，住宿交通价格都十分亲民，所以最开始新闻当中鱼贯而入淄博烧烤店内的“特种兵”大学生们，一举就为淄博带来了日上十万的客流量。

但这样的城市消费其实正是各地三线开外小城的普遍水准。大情绪下，淄博的聪明之处便在于又拆分出了针对核心人群的小情绪。

从地缘来看，便捷周边游的概念给身处山东、苦长假无门的本省旅客创造出了一个特色化短途游范本。

根据巨量数据，抖音平台关于淄博烧烤的视频中互动最多的是18-40岁人群， 4月8日迁入淄博的客流来源地前十全部来自于山东省。对于山东省及周边省市居民来说，淄博位于两小时高铁圈内，并且遍地都是政府支持营业的烧烤店，处处洋溢着烟火气息，这样的旅行地自然让人心动不已。

能够在一座平时忽视的小城践行吃到爽的短途游计划，也能顺势成为互联网热潮的第一批赶海人，拥有更多社交谈资，何乐而不为？第一批种子人群自然随之诞生。

此后，从年龄层拆分，淄博真诚的态度、尊重的行为又恰恰戳中了有着“最惨一届年轻人”称呼的当代大学生的心巴，也成功掌控了社交平台上最活跃一批人的话语权。

作为与疫情缠绵度过青春三年的年轻群体，这批18-22岁的年轻人群既符合Z世代的公共画像——普遍重视自我表达和社交回馈，又不得不遭遇阶段性阴影的波及——职业迷茫期更重、关于未来发展存在高度不确定性。

他们是张扬的一代，却渴望稳定。他们热衷发声，却讨厌教化。他们更希望被人看到、被环境，尤其是官方认可。从这点来看，淄博的一系列举措恰恰竖起了尊重的大旗。

为了提升大学生的吃烧烤体验，淄博开设了大学生烧烤专列，文旅局长又是亲自送礼品，又是专门邮寄山楂，还为大学生打下了青旅住宿价格。

甚至在疑似遭遇“清北大学生”歧视危机后，淄博此前致山东隔离大学生的一封情真意切的长信又被八出，隔离期间和大学生的“亲人式相处”所结下的善缘集中爆发，甚至助力全网大学生再次深感“被尊重”。

于是，危机悄然退去，一波三折反而更为这座小城的淳朴故事添花。而经得起深八、对得起消费者的故事自然给淄博再添好感度。

三拜后，一批掏心窝子的人群不免化身城市拥趸。命中注定，淄博该有这一红。

政府、本地人、网友，淄博的传播自闭环

三分天注定后，便是七分靠打拼了。不同于过去的操盘手隐身概念，当下时代，越是积极主动便越要走到台前，方能接的起自然流量，玩得转社交平台。

淄博爆红的整个过程中，由政府、本地居民和全国网友构筑起的传播自闭环分外引人注目。

最初，网友的自发探店点燃了星星之火，疫情期间在淄博隔离的大学生今年开春后不少返回淄博吃烧烤，也带动了淄博烧烤探店视频的兴起，千万粉抖音博主@B太 端着电子秤去打假缺斤少两行为，却在淄博直接“失业”，淄博商家没有一家缺斤少两，甚至还添东西给他免费品尝，这个视频也让淄博正式在以便宜和实惠在互联网出圈，构筑了第一波传播话题。

此后，淄博政府便迅速接过了火炬，官方各个环节的全方位下场、反应快速紧跟热点的话题打造和巧用短视频平台创造内容均成为传播中的关键。

从3月31日淄博政府积极推出烧烤专线高铁，到4月10日乘客在烧烤专列“上车空手下车兜着走”，再到4月15日淄博表示正在调查打击酒店标价过高的问题，官方带头的行动全都火上热搜，被各大媒体报道。

淄博政府的努力体现在针对网络舆论的种种跟进，所以总能在第一时间就被看见，每一次的事件新闻也让淄博烧烤和淄博政府进一步巩固“四月顶流”地位。甚至时至4月中旬末尾，淄博烧烤还是微博热搜的常客，偶尔会出现的负面新闻，都变成了淄博烧烤拥护者们的宣传阵地，极个别欺诈游客的商家被纷纷要求与淄博烧烤的名号“割席”。

同时，短视频的作用也放大了淄博烧烤的魅力、让淄博在美食角度进一步出圈。

短视频在食物安利方面有种天然的魔力——氤氲在淄博小烧烤架上的烟雾，肉串在炭火上烘烤开始收缩，滋滋冒出的油和渐渐变得嫩软的蔬菜短短十几秒的抖音视频让人垂涎欲滴，再看一个手拿淄博小饼一把撸下肉串的卡点视频，一顿简简单单烧烤的过程都变得无比有趣和撩人。

“全抖音都去淄博吃烧烤了”登上抖音热榜，惹得网友评论：“看样子不去一趟淄博吃烧烤，抖音是不会放过我了。”

这样的渠道热度是淄博文旅不能错过的，一月份的时候，淄博烧烤还没火遍大江南北，淄博还是个默默无闻的小城，但官方也已经呈现出了热点打造能力， “蹭” 《去有风的地方》中淄博人许红豆的热度视频能从其他寥寥几十赞的视频中脱颖而出，获得上千赞。

三月末四月初开始，淄博文旅的抖音数据开始出现井喷式增长。有淄博烧烤这一大热IP在手，文旅局利用抖音短视频的流量，再三向游客们承诺一定做到放心服务，还抓住这波热度宣传起了淄博的海岱楼、蒲松龄故居、博山陶瓷大观园等景点。

同时，淄博电视台、淄博张店区文旅局局长也利用直播的形式在抖音全民拥抱起各类热梗，“淄博烧烤”正确吃法展示、“坐上高铁去鲁C”、和现场食客们一起烤串唱歌等内容纷纷出现，官方代表的下场不仅拉近了用户的距离，也更代表了官方的鼓励态度，让这场传播之火燃得更旺。

淄博的本地红人、居民、店主成为了第二棒火炬手，天然的地理优势让他们成为传播中重要的原子组件，发挥着更全面且系统的内容补足工作和价值引领潮流。

淄博人几乎人均品牌公关。关于个别商家缺斤少两的问题，淄博领导曾放过狠话：“谁砸我们的锅就砸谁的碗”，这句话在淄博市民中广为流传，成为每个淄博市民维护城市形象的口号。有网友分享淄博本地老在店里干架的水果店夫妇都不打架了，因为“不能毁坏淄博的形象”。

同时，大批本地探店博主持续发布淄博的社交话题和最新的旅游盛况，为烧烤再添加社交、热点属性。发生负面新闻时，在社交平台上帮淄博烧烤说话的本地人越来越多，证明自己在淄博服务好、美食好、消费好，甚至还有人专门发帖子夸某个店面， “不忍心这么低调的老店默默无闻”。

天然流量场中的热度优势和肉眼可见的生意增长也达成良性闭环，促进越来越多淄博本地人进一步进行互联网内容建设，在虚拟世界守卫起精神老家。

于是最后，传播棒又回到了广大网友的手中，在已经大体成形的舆论场中，越来越多年轻人自发参与、自主挖掘，探寻起这座城市的更多话题，参与进这场社交狂欢中。贡献着更多的梗和话题。

“当别的城市在禁止烧烤的时候，淄博却……”、“淄博烧烤”，更适合中国宝宝体质的taco、“看淄博视频的时候需要一个能闻到味儿的手机”……各类源源不断话题持续发酵，也打造出更多可以跟进的内容，让淄博政府、淄博本地人进行更多跟进与发挥。

这样的传播闭环中，“操盘手”是谁已很难言明。淄博烧烤协会会长陈强曾明确表示：“淄博烧烤没有机构在运营和营销，只是有利因素在这一刻集中爆发了”。

对于淄博烧烤来说，真正的“操盘手”是和消费者情绪的共鸣，是反应迅捷的政府机关，是每一个精神淄博人和快乐网友。

淄博火了，然后呢？

但不容忽视的是，在广大游客对淄博烧烤赞不绝口的同时，另一种声音也渐渐浮现了出来。

最近几日淄博的“汇通宾馆”被爆出从一百多元一晚涨价到五百多远一晚，淄博官方的账号评论区下充斥着讨伐汇通宾馆的游客，要求官方快速整治。还有游客爆出淄博某烧烤商家有强制消费、菜品不新鲜等问题。

这类问题上，外地游客们对淄博展现出了宽容和支持，认为 “哪个地方都有坏人”，个别商家仗着游客流量大为非作歹坑蒙宰客并不能影响淄博人整体的善良。

但淄博火得太久了，久到渐渐出现了人们不愿意看到的事——本次淄博烧烤最热地点“八大局”里，许多水产蔬菜等商铺正在转让撤店，要让位给烧烤产业，其中不免网红店铺越来越多，而八大局最先火起来的原因，正是因为它不是“南锣鼓巷”，而是一个可以和本地人共享生活气息的地方。

一些游客因此出现了逆反心理——淄博游客太多，网红化趋势也初露眉目，恰逢五一小长假在即，许多人选择放弃。不过尽管如此，淄博烧烤仍然如日中天。4月15日，淄博五一假期首日火车票开售，北京南-淄博火车票开售不到一分钟就被秒空，14日到15日两天，淄博火车票搜索增幅位居全国第一。

虽然淄博在刚红的时候就展现出了惊人的建设速度，两天改造完八大局东一路，还预计在五一前完成建设八大局停车场，但五一淄博旅游订单同比增长超2000%，如此庞大的客流量给淄博文旅基础设施带来极大的考验。

五一的淄博必定人满为患，目前淄博政府正在规划将方舱转变为应急住宿旅舍，即使淄博文旅抖音号几乎在每一条视频都呼吁游客们错峰来淄，但如何安置即将涌入的疯狂的游客们，如何保证每一位游客的旅行体验，是淄博文旅迫在眉睫的难题。这座城市的旅游承载容度瞬间被涨满。如果淄博承受不住五一这波人流量，游客旅行体验不好，好口碑也会被反噬。

尤其他的爆红建立在大量交口称赞的年轻人群体上。作为社交舆论场中的核心人群，他们的正向能量有多强，反噬所带来的危害便愈发难以承受。

当然，天然流量所带来的后续问题还远不止一个五一。当一座缺乏旅游基因的工业小城因美食爆红，寻找可供支撑的第二支柱也注定成为淄博的长远命题。

犹记得2017年末从抖音兴起的第一代网红旅游城市——西安，15秒视频中的一杯摔碗酒瞬间让这座悠久的文化古城火遍大江南北，可即便是作为旅游城市，西安也在这波浪潮中晃了三晃，还是通过漫长的一到两年发展与适应，才通过大唐不夜城的不倒翁、回民街的世界美食、街头的音乐说唱等新元素实现了城市旅游改造。

但对比之下，淄博的文旅基因便弱的多，烧烤、故居、博物馆、文化节，对于大部分游客来说，这些项目缺乏独特的吸引力，这座城市的工业基础，也还没有探寻到与这波话题结合的更好解法。那么，当这波流量过后，淄博还能否被记住，继续做备受人们宠爱的旅游城市？为这波浪潮兴建的旅游基础设施和网红店铺，会不会被遗忘？一切都还需打上个问号。

但无论如何，这座北方的工业小城，已经站在了十余年来最好的机会风口。曾经在新中国工业发展史上留下浓厚注脚的淄博，又一次抓住了新时代文旅机遇的浪尖。

不妨让子弹再飞一会儿。

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