文|DataEye研究院
浓眉大眼的腾讯天美，为了《合金弹头：觉醒》，也开始整活了。
不仅把羊驼弄去公司一阵rua。
还找来白客拍了槽点满满的广告，人扮骆驼、5毛钱特效+3块钱道具......
据说，B站官方视频19号的热门率100%？
视频还不断重复：不合理，但很合金...
咳咳...回归正题。
市场表现方面，《合金弹头》18号上线当天，iOS畅销榜第三、免费榜第一。次日，登上畅销榜第二。
买量投放方面，果不其然，腾讯游戏投字节边际放宽。《合金弹头》已在字节系进行买量。
根据DataEye-ADX数据显示，4月18号当天，《合金弹头》投出7300+买量素材。DataEye研究院预估《合金弹头》18号单日消耗量级在2000万—4000万人民币。
到底怎么投的？具体情况如何？
“不合理，但很合金”的《合金弹头》，这一波，到底合不合理？
今天，DataEye研究院全面剖析腾讯天美《合金弹头》。
一、前言/背景分析
【DataEye研究院观点】
我们先对《合金弹头》做一个简单的SWOT分析，作为背景因素：
环境——机会：
①横版射击赛道几乎没有竞品，五一前后也没有类似的游戏；
②腾讯系游戏投字节，边际放宽，可以获量的空间更大。
环境——挑战
①五一节前流量贵，争夺用户注意力、时间难；
②作为天美首次投字节系新品，打法、技巧并不熟悉；
③天美应该算是腾讯工作室群里较擅长买量投放的，但相对网易、灵犀而言，投字节流量的经验仍较少。
产品——优势
①《合金弹头》经典IP加持、天美品牌加持（背后是《王者荣耀》玩家每天TiMi洗脑），利于破圈；
②《合金弹头》属于轻松娱乐的产品调性，和其它强调品质、拟真、偏严肃的游戏，有所区隔。
产品——劣势
①合金弹头老游戏，在那个盗版横行的时代，几乎没有为该游戏付费的中国玩家。新游的付费情况或成难题？
②过往腾讯天美的项目《王者荣耀》《QQ飞车》《重返帝国》等，往往更品牌、更“高大上”。这一次如何沟通《合金弹头》轻松娱乐的调性？需要尝试摸索。
带着这些基础背景认知，我们具体来看《合金弹头》数据。
二、市场表现
【事实&数据】
《合金弹头》上线首日进入iOS免费版榜首、畅销榜三。点点数据显示，其首日iOS预估收入超63.73万美元。
上线第二天，该游戏跻身iOS畅销榜第二。
用户方面，巨量算数显示，近两个月以来，关键词“合金弹头：觉醒”搜索热度一直不低，每隔一段时间会出现一次搜索峰值。
用户属性方面，最近一周，《合金弹头：觉醒》的搜索用户中，年轻男性用户与中年男性用户都有一定的占比。
【DataEye研究院观点】
《合金弹头》表现算是不错的。这是基于以下两点的判断：
1、《合金弹头》IP内涵简单、IP用户比较泛，大多玩家是儿时简单玩过或者听过IP。不像三国志、天龙八部那样，用户集中、有深刻内容；
2、腾讯游戏，本就重双端（微信QQ）玩家年龄小，叠加天美背后是《王者荣耀》，低龄玩家付费能力不佳很正常。
具体在产品/卖点方面，DataEye研究院看法是：
1、玩法上算微创新，基于成熟的横版射击框架，重点突出“新式武器”、“新式载具玩法”，本质是微创新。好处在于，保留了老用户对经典玩法的回忆点，并且新玩法也能给玩家提供新鲜感。但玩法往往与氪金相挂钩（当初《魂斗罗》手游上线时还没那么氪，《合金弹头》是一上来就挺狠），这在一定程度上会引起玩家的不满。
2、美术上怀旧还原，评论分化，保留了原版的角色形象及建模，同时也摒弃了原版的像素风，并以更年轻化、圆润感的Q版美术取代。从评论来看，目前玩家对此的看法呈两极分化，有认为画风很好，也有认为较为突兀的。
从这两个角度来看，目前的主要付费人群还是以好评向为主的，但也有不少老用户评论到“下载回来看看，玩一会就走”。
营销方面，以下具体展开。
三、买量投放
【数据&事实】
（一）素材投放趋势
DataEye-ADX数据显示，《合金弹头：觉醒》早在2022年11月底就开始进行小规模素材投放测试，之后在18号上线当天，投放量大幅飙升——单日投放超过7300组。
【DataEye研究院观点】
经典的上线爆发打法。18号上线当天，《合金弹头》买量投放、直播、短剧、联动等等一拥而上，同时爆发，是经典的上线期爆发打法。
腾讯一波投放是常态，但KPI考核决定倾向于短线。绝大多数公司，上线一波投放买量，如果效果不佳，老板可能还能忍一忍再投一投试试，说不定Roi能掰回来。但腾讯不行，一波下去数据不佳就没有预算——制度、KPI决定。《合金弹头》后续还投不投？
DataEye研究院了解到的情况是：投得不错，字节（包括原生广告）、腾讯广告（包括视频号）都不错。
（二）创意素材
【数据&事实】
1、前3秒吸睛点
DataEye研究院梳理了《合金弹头：觉醒》2023年以来（截至4月19号），高效视频素材TOP30前三秒吸睛点。数据显示，“原版游戏画面”、“经典IP角色”占比较高，其次则是“手游画面展示”。
2、转化点
在转化点方面，《合金弹头：觉醒》的高效TOP30视频素材中，手游画面展示（好奇尝试）占比较高，其次则是“经典游戏画面/角色”（情怀感召）以及炫酷武器/载具（价值向往）。
3、创意形式
2023年来（截至4月19号）高效TOP30视频素材中，《合金弹头：觉醒》的高效素材主要以“品牌向广告”为主要创意形式包装素材，占比超过50%。
（三）投放平台
DataEye-ADX数据显示，截至4月19号，《合金弹头：觉醒》投放媒体渠道TOP5分别为：QQ音乐、穿山甲联盟、优量广告、腾讯视频以及酷我音乐。其中QQ音乐占比约为18%，位居第一。
虽然投了字节系（穿山甲、番茄小说、抖音、西瓜、今日头条），但腾讯系素材还是更多一些。
（四）创意素材剖析
（一）点击率TOP案例：
1、前3秒看点：结合当时热播电视剧《狂飙》的开场，做出《合金弹头：觉醒》相关素材（长期兴趣）。
2、核心卖点：街机游戏《合金弹头》经典角色以及装备展示（情怀感召）
3、主投平台：抖音
4、深度数据：
·点击率：A，超过50%同赛道游戏
·点击率转化率：A+，超过75%同赛道游戏
·完播率：B，表现不佳
·前8秒用户流失率：92.12%
【DataEye研究院解析】
1、从吸睛点来看：该素材典型是一个品牌向广告片（类TVC、先导片），通过与电视剧《狂飙》音乐、片头结合，进而做出对比感。
2、从转化点来看：该素材突出游戏中经典主角的形象，以及用素材给玩家传递出高质量游戏的信息点。不过该素材开头节奏太慢，点击率高同时流失率也高。
3、从点击用户来看：主要是30岁以上男性群体，是典型的传统《合金弹头》受众用户群。同时，由于结合了热门电视剧《狂飙》的相关素材，对于24-30岁的用户也具备一定的吸引力。
（二）点击率TOP2：
1、前3秒看点：搭配原版游戏战斗画面，并提出游戏名字来源问题（制造悬疑）
2、核心卖点：游戏载具对战
3、主投平台：抖音
4、深度数据：
·点击率：A，超过50%同赛道游戏
·点击率转化率：A+，超过75%同赛道游戏
·完播率：B，表现不佳
·前3秒用户流失率：77.87%
【DataEye研究院解析】
1、从吸睛点来看：视频开头通过提出IP粉丝关注的游戏名字来源问题（制造悬疑），以此勾起玩家好奇心。
2、从转化点来看：该素材突出游戏中载具的特色，并通过战斗画面实录直观的传达给玩家，游戏中有经典载具以及创新载具战斗玩法（情怀感召、好奇尝试）。
3、从点击用户来看：主要是30岁以上男性群体，该类用户群也是《合金弹头》的主要受众。
（三）点击率TOP3：
1、前3秒看点：展示游戏实录画面，以失败结局告终（矛盾/对比、制造悬念）
2、核心卖点：游戏战斗画面、各式武器装备
3、主投平台：腾讯广告
4、深度数据：
·点击率：8.29%
·曝光量：超50万，超过75%同赛道游戏
·平均播放时长：12.2s
【DataEye研究院解析】
1、从吸睛点来看：该素材在开头展示了两段游戏实录画面，却都以失败结局告终，并以此带出游戏中武器装备的多样性。
2、从转化点来看：游戏展示了大量的新式武器玩法，以此勾起玩家的好奇心。
3、从点击用户来看：主要是30-39岁群体，这部分年龄受众与《合金弹头》有较高重合度。但不同的是，该素材有52%的点击用户是女性用户。
【DataEye研究院观点】
整体而言，《合金弹头》的创意素材呈现出几个特点：
1、以IP情怀为导向，主打街机时代《合金弹头》的受众用户群；
2、整体素材风格偏娱乐、轻松、休闲向；
3、真人素材占比不高（但真人中美女较多），更倾向通过游戏的核心卖点去吸引用户。
从这三点可以看出，天美的买量素材思路变了：
过往，腾讯的很多素材内容供应商，往往更专业、更传统、更品牌。这会导致素材广告属性很强（用户一看就是广告）。举个例子，实录 配音素材，配音演员往往普通话标准、字正腔圆，做出来就很不原生，很刻意。真人实拍更有这种问题。
众所周知，广告的尽头是内容。对于用户来说，原生的内容，才有吸引力，否则稍微怀疑广告，就很可能就划走。
《合金弹头》这一次的素材，更加年轻、轻松、娱乐、原生。1、是因为游戏产品调性、精神就是如此；2、是因为没有太多竞品参考（尝试多、容易乱）。没有参考，可以放手干——结合达人创意、其它赛道的创意做素材。
还有一点业界关注较多的：马化腾曾表示“不信买量”，但《合金弹头》却买了不少，还上了字节系渠道去买量，怎么解读？
在DataEye研究院看来，马化腾当时说的，是不信买量导致的单纯数字增长（没有用户增长支撑），结合上下文，他批的是腐败，而不是买量。
而《合金弹头》目前已经不是单纯传统狭义上的买量，有不少素材，是做内容+用户增长——能带来精神体验、能产生娱乐，不只是广告。
四、品牌传播/达人营销
【事实&数据】
（一）社媒数据
社媒传播方面，我们邀请到了数说故事提供相关数据（数说故事官方简介：中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商，构建了从数据收集、处理、分析、建模到商业应用的全价值链解决方案，旗下拥有数说雷达、数说睿见、数说聚合等50+应用），以下来自数说故事旗下互联网大数据获取与分析平台——数说聚合。
数据显示：在内容条数方面，2023年4月13日-19日，共计1100条样本中，微博、微信总数量居前。而在用户互动量方面，共计131万样本中微信的总互动量较高，但B站在上线当天的用户互动量较为突出。
【DataEye研究院观点】
1、平台方面，仍是B站、快手、微博、微信内容更多互动更足，抖音快手不差，但不突出，小红书不佳。这也是腾讯的“路径依赖”了，重视B站以及图文（公众号微博）对于抖音，是尝试性、摸索性地做，而没有放开手脚。
2、节奏方面，近7天有3次内容数量高峰，2次互动高峰，构成了一定程度的预热。
（二）达人营销
【DataEye研究院观点】
此次产品上线，《合金弹头：觉醒》同时在视频号、B站、快手等视频平台发布创作者招募计划。
值得注意的是，此次《合金弹头：觉醒》并没有上线抖音【星图x游戏发行人计划】，但却有不少抖音主播“自发性”的挂着合金弹头的前缀在直播带玩《合金弹头：觉醒》，直播间中也挂载了游戏下载链接。
另一方面，《合金弹头：觉醒》还与万合天宜的白客进行合作，拍短剧，目前该视频在B站已有超175万次的播放量。
此外，官方直播间也在18日、19日两晚。在斗鱼、虎牙等传统直播平台则邀请了旭旭宝宝、yyf、神超等主播直播《合金弹头：觉醒》。
【DataEye研究院观点】
1、不断有搜索峰值，客观上构成“预热”。结合搜索指数来看，《合金弹头》的几次搜索峰值，从侧面反映出其在“预热”阶段的成功，让用户形成记忆。从而在上线当天下载。（搜索指数，能反映出受众真实被游戏信息触达后的反馈，比传播量更反映用户行为）
另一方面，从搜索用户属性来看，《合金弹头》是完成了项目团队的既定目标——抓住“合金弹头”核心的中年用户群体注意力。同时也达到了破圈的效果，提升对年轻用户的吸引力。合金弹头IP与年轻用户本身关系不大，预计是天美的招牌（毕竟《王者荣耀》背后工作室出新游，足够有吸引力吧）让大量年轻用户也来关注。
2、多平台、多方式达人内容营销，给后续持续引流提供了基础。如此判断，可以从两个角度得出该观点。
①通过达人短视频、直播持续吸引核心用户。短视频方面，没做发行人计划，但预计上星图找MCN机构达人，定制视频+挂链，期望小规模、精准输出内容。直播方面，官方直播间邀请的主播，其粉丝属性与项目团队的既定目标是有一定的重合度，要么是横版动作游戏受众（如旭旭宝宝）、要么本身就是中年用户群（如神超、yyf）。
②通过达人视频完成用户破圈，数说故事统计，最近7天《合金弹头：觉醒》的PGC占比高。这或许从侧面反映出，项目团队更期望用头部达人来产出与游戏内容有较高契合的传播视频。比如手工耿就可以通过自制游戏内的创新载具，达到向用户传递游戏“轻松、休闲、娱乐”（甚至离谱、不合理）的效果，这也符合《合金弹头》产品、内容共同的追求——欢乐就完事。
3、PGC占比稍高也说明，UGC类内容有待提升，这就又考验该游戏产品让玩家进行UGC创作的意愿，到底高不高、空间大不大。同样是腾讯，《桃园深处有人家》就能产生大量UGC内容。DataEye研究院判断，《合金弹头》后续会有大量关于操作向UGC内容，但总体达人UGC创作意愿，预计不会特别突出。
五、总结
DataEye通过对《合金弹头：觉醒》营销动作的梳理，发现：
买量投放方面：典型的上线爆发节奏，整体素材创意一是打情怀牌，二是结合“轻松、休闲、娱乐”的内容，有趣、广告属性不强，“轻松、娱乐”这一点让品效统一，甚至让产品和内容统一。
传播/达人方面：达人视频、直播、短剧等等多管齐下，与“IP”核心受众群有较高的重合度。同时，会通过达人整活，贯彻“轻松”、“休闲”、“娱乐”的总体思路。PGC内容更多，UGC有待提升。
总体来看，《合金弹头》的爆发，或许是得益于其营销思路的转变。其当下的打法是有别于腾讯一贯的重品牌、重IP营销策略。
这回更“娱乐化”、“重内容”，对买量有了新的认识，已经不是“狭义”上的买量，而是开始注重“内容”+“用户增长”。
另一方面，也与赛道的选择有较大的关联。《合金弹头》的横版射击在此可谓独树一帜，不仅没有直接的竞争对手，同时也能通过情怀IP+轻松、搞笑、休闲的相关素材与SLG、MMO等产品的素材形成鲜明对比。
事实证明，当下手游市场核心的中年用户群，还是十分吃IP+情怀这一套路，但要做到长线留存，则需要在产品侧有更多突破，且更加照顾低氪玩家。
而对于年轻用户而言，新鲜、有趣、娱乐的内容，是吸引他们的关键所在，仅这一点来说，天美变化很大。
以上。
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