界面新闻记者 | 赵晓娟

界面新闻编辑 | 牙韩翔

蒙牛和可口可乐的合资公司“可牛了”首款产品“鲜菲乐”已经在各个渠道暂停售卖。

界面新闻注意到鲜菲乐京东店铺发布的店铺公告称，自4月1日起店铺升级，所有产品暂停售卖，所有3款产品均显示无货，而天猫店铺则已经没有任何产品。京东上一个显示鲜菲乐有货的卖家告诉界面新闻，仓库今天（4月20日）已经通知无库存了，不清楚生产方为什么不再生产。

实际上，在去年2月，界面新闻走访盒马北京资和信店、丽泽店、新城市广场店，以及7-11北京东八里庄店发现，鲜菲乐产品均已停止售卖。对此盒马向界面新闻回复称，鲜菲乐产品在北京下架可能基于其商品结构调整原因，下架原因和销售数据不便透露。

鲜菲乐的名字来自可口可乐公司旗下的美国超滤牛奶公司fairlife，该品牌在2021财年销售额达到10亿美元。

鲜菲乐在中国的旅途历经波折。

2021年9月，鲜菲乐作为针对高消费人群的牛奶产品于被正式推向市场，涵盖全脂白奶、低脂白奶、巧克力奶3个单品。鲜菲乐因其采用超滤技术而具有高蛋白质、高钙少糖等优势，为此也被定位为高端低温牛奶产品，发售于盒马、7Fresh等新零售渠道和全家便利、7-11等便利店渠道；此外，在其京东旗舰店、天猫旗舰店以及鲜菲乐微信小程序等电商平台全面发售。

超滤牛奶是鲜牛奶在高端化发展阶段的一个细分产品。例如此前的几年，鲜牛奶在这一品类开发出包括A2、娟姗牛奶等细分产品，此外在杀菌技术上有企业采用了ESL、INF等新型杀菌技术以延长保质期，而超滤技术作为成熟的技术也成为企业推出高端产品的方向之一。

通俗来说，超滤牛奶技术则是把牛奶通过不同孔径的膜，将水和糖（乳糖）与牛奶的其他成分分开。在实际加工中，牛奶中天然的水和糖被去除，剩下的是无乳糖牛奶。而这种超滤牛奶含有更多的蛋白质、钙和更少的糖，口感与普通牛奶相比也更滑腻。

这一优点在鲜菲乐京东旗舰店的评价中也可以窥见，“适合乳糖不耐受人士、口感特别柔滑”是较多的评价。

事实上，伊利金典在2022年1月，也推出了超滤牛奶产品，其宣称“低脂低钠6.0克原生高蛋白”，在电商渠道250毫升8瓶组合售价为96元，约合12元一瓶。与鲜菲乐不同的是，该产品为常温储存，意味着保质期更久。目前，这款产品仍在售卖当中，促销价格为74元一箱。

伊利超滤牛奶90天的保质期，大大减少产品在运输和销售环节的损耗。更为重要的是，常温高端牛奶除了满足固有人群之外，还有一定的送礼属性，尤其是在春节档，例如伊利金典的有机和娟珊牛奶增长都非常明显。

对于鲜菲乐产品的暂停销售，蒙牛和可口可乐双方均没有做出回应。

不过，界面新闻注意到，可牛了乳制品有限公司并未停止向牛奶生产商采购原奶。

根据蒙牛旗下上市公司现代牧业(HK:01117)去年12月28日公告，其间接非全资附属公司现代牧业五河公司与关联方可牛了订立供应协议。据此，现代牧业五河公司同意供应而可牛了同意购买现代牧业五河于期限内不时生产的生鲜乳。该协议的供应期限是2023年1月1日至2023年12月31日。

很可能，可牛了公司希望对产品做出调整。

鲜菲乐需要重新审视的或许是它居高不下的价格。在此前可售卖的阶段，鲜菲乐零售价为195毫升售价为12.9元，710毫升规格售价29.9元——这一价格高于蒙牛每日鲜语、小鲜语、君乐宝悦鲜活、新希望唯品等主流高端低温鲜奶的价格。

“生不逢时。”一名乳制品业内人士向界面新闻如此评价鲜菲乐，这款产品自身售卖不好的原因可能是，在推出后进行的消费者教育不够。因为购买人群并不了解超滤技术，所以高价格会吓跑很多顾客，他们很容易转而购买其他低温鲜奶。眼下，几乎在每个渠道，鲜奶品牌的价格战并没有停止。

可牛了需要明白的是，在消费意愿低迷的大背景下，对于面对高客单价消费群体的新品来说并不能用2019年之前的打法。就像钟薛高在今年也推出了平价产品一样，喜茶降价等做法一样，如果鲜菲乐能推出平价版，或者与山姆等特殊的零售渠道联合推出定制款产品，降低成本或许能换取更多客群。