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界面新闻编辑 | 牙韩翔
4月20日，宝马MINI因“冰淇淋事件”冲上微博热搜。
在2023年上海国际车展期间，有现场观众爆料称其在宝马MINI展台参观时，展台两名工作人员称因货品不足拒绝给中国访客发放冰淇淋。但随后爆料者发现该工作人员却外国访客发放，并贴心地教他们如何食用。
舆论爆发后，@MINI中国发文就“冰淇淋事件”致歉称，活动本意是给逛展的大小朋友送上一份甜蜜，因内部管理不细致和工作人员失职引起了大家的不愉快。
而事件所涉冰淇淋品牌@Luneurs 也在当日下午发布道歉声明称：未参与上海车展期间宝马旗下MINI品牌活动的任何现场运营，我们是仅提供冰淇淋产品的供应方。视频中出现的两位工作人员及其具体服务并非由我方负责，与本品牌无关。
被这起事件波及的Luneurs是一家诞生于上海的法式冰淇淋面包坊，在小红书上拥有超1万篇笔记，被一些人称为“魔都冰淇淋天花板”。自2018年开出首店至今的5年时间里，Luneurs在上海开出了19家门店；2022年起走出上海，目前在成都、深圳、南京也各有1家门店。
Luneurs拥有几乎所有上海网红餐饮品牌的必备元素。
从概念上看，2018年Luneurs早期的业态主要覆盖法式烘焙、冰淇淋与咖啡，它按季度上新，配备开放式厨房。
它在上海幸福里首店就是这一模型的最佳样本。消费者可以带着法式可颂、树莓塔们坐落在小而美的街区里；店里使用了大量木材的明厨设计，试图营造法国家庭厨房氛围。除了烘焙产品之外，那些使用了瑞士进口牛奶、搭配手工制作蛋卷的海盐焦糖、开心果味冰淇淋们也是时下流行的风味。
而最为重要的是，这一切都非常适合出片与打卡。
在人员配置上，Luneurs主创团队成员皆来自法国各地，比如主理人Son Quach是越南裔法国人，从小在父母开业至今已超过40余年的越式餐厅中长大。此前Son Quach在曾经的上海初代网红店Farine负责营运开店，不过在那场闭店风波爆发的三年前他就已经离职。
烘焙与冰淇淋师傅也皆有来头。Luneurs聘请获得过法国最佳工艺师荣誉的Didier Chouet设计面包配方，而冰淇淋则由曾任职于曾经的排队名店 WYIF (What’s your favorite) 的Anne-Catherine Guilloux负责制作。
具备了各种网红元素的门店模型，加上带着光环的研发团队，Luneurs不断慢速扩张，并丰富业态。
2020年9月，随着上海门店拓展至6家，Luneurs在上海国贸汇One ITC店加入了主打早午餐Brunch概念的西式简餐。2021年2月，随着上海万象城店的开出，Luneurs又拓展了欧洲DELI&WINE系列产品。到今年1月，Luneurs还在上海国金中心开了一家介于Fine dining与Bistro之间的Bistronomy，可以理解为小酒馆与美食的结合体。
至此，Luneurs的产品线已覆盖面包、冰淇淋、咖啡、早午餐、晚餐、酒馆，可以支撑全天餐饮的产品供应。也因此，Luneurs如今得以依照不同门店的商圈定位及周边环境，对应开出或精简或综合复杂的店型，并给每家门店赋予不同的特色。
比如衡复艺术中心店除提供餐饮外，还在二楼开设了Proche互动空间，售卖一些手工艺品并被用以举办展览、集市等活动；环贸iapm店和北外滩来福士店，都是售货亭（Kiosk）式冰淇淋&咖啡专门店，其中北外滩来福士店主打马戏团风格。
这些复杂与颇具文化氛围的店铺形态是需要花费大量精力与投入来策划的，虽然这对复制拓店而言模式太重，但一定程度上稳定了Luneurs的调性不会因为扩张太快而被稀释。
这也使得Luneurs能够从街边小店顺利进入到不同城市的高级商业体。
从选址来看，Luneurs在大本营上海多入驻陆家嘴、淮海中路、乌鲁木齐南路、迪士尼等热门商圈，这些区域客流密集，在本地居民之外不乏外地游客，这也为它向着沪外城市进军奠定了一定的客源基础。
2022年，Luneurs开始走出上海，于10月在成都IFC开出了西南首店；今年4月，Luneurs也接连在深圳、南京的万象天地开出门店，进入华南与江苏。
事实上，这些商业购物中心也欢迎Luneurs这样的品牌入驻，来与其他综合体形成差别，带来人流。例如在上海环贸iapm的Luneurs冰淇淋吧台，开业三年多每到周末依旧会有大量消费者排队购买冰淇淋。
不过Luneurs并非没有压力。
事实上，这类售卖烘焙、冰淇淋、咖啡与全日早午餐的品牌有很多，并且它们都热爱扎堆上海。比如以Brunch闻名的RAC、藏在巷子里的Ride、招牌舒芙蕾知名的Dogout等等，它们概念新奇、层出不穷，连华南的区域性品牌Gaga也已经开到上海。
这些品牌售卖的重点是通过那些精美的食物、摆盘和空间设计等等传递出的生活方式，在一顿客单价100-200元的餐食之间展露那种闲适富足、不用疲于奔命打工的人生——用一个网络热词概括便是“松弛感”。
但这类餐饮的矛盾也在于，人们的消费与餐饮潮流趋势是不断变化前进的。售卖生活方式意味着品牌们都需要不断找到更有创意、竞争力的吸引点。当一个品牌门店数量拓展到一定规模，很难如早期那样多番进行创新试验，而这也是网红店最终泯然众人的起点。
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