文|犀牛娱乐  胖部

编辑|朴芳

“德云班主”郭德纲独家入驻快手后，目前其快手账号涨粉已破百万。快手宣布老郭将上线独家节目《纲刚好》，每天中午11点准时独家分享历史上那些好玩的事、好玩的梗，与广大粉丝亲密互动。

已经更新的视频，是郭德纲身着大褂坐在圈椅上娓娓道来。看似平常，但要知道在各类短视频平台上，都不乏各类剪切郭德纲语录、传统文化类内容，而且数据不差，快手上#郭德纲 话题播放量就早早破了200亿；因此《纲刚好》视频几乎都能点赞破百万，也不足为奇。

但郭德纲的“独家入驻”，却多少有些不明所以。

到目前为止，郭德纲和德云社的合作项目内容已经遍布爱奇艺、腾讯视频、优酷、抖音和快手，虽然合作项目各不相同，但也意味着其个人和公司厂牌，并未与任何单一平台做绑定；郭德纲本人在大部分平台的项目都有亲自出镜。

这种合作模式吸引了犀牛君的注意。多年来，文娱行业公司绑定平台都被认为是一种相对稳定的运营模式，包括稻草熊、柠萌影业等公司上市时，也会将绑定平台的收益写入招股书视为利好，而德云社的“狡兔五窟”，却表现出了截然不同的思路。

这固然表现出德云社本身的特殊性，但这种运营思路，依然值得做一研究，更为在行业形成以视频平台为制作轴心的业态下，内容公司该如何生存提供了思考。

一路发展、一路“占坑”的德云社

德云社内容“上网”很早，早年一直允许观众在剧场录制音频、视频并在线上传，被视为德云社实现大众认知的关键一环。

直到进入版权时代，德云社也进入公司化运营。2012年优酷已经宣告和德云社展开合作，当时仅仅是整理了郭德纲的一批评书音频；从2016年开始，双方签署了独家战略合作协议，涵盖德云社所有演出节目的全部音视频内容，这部分相声演出资源至今仍掌握在优酷手中。

优酷与德云社2019年度合同

其给优酷带来的收益有多少，可以从三个现象观察，一是所有德云社演出至今都是优酷的VIP内容，从未例外；二是历年春节等节点做内容打包，传播页面都会有德云社相声；三是2021年还邀请了郭德纲到优酷开讲评书节目《老郭有新番》，显然站内存在用户需求。

而首先邀请老郭制作评书节目的，其实是爱奇艺2016年制作的《坑王驾到》，一直到2020年停播共制作了四季。

彼时，这一动作得益于郭德纲通过《笑傲江湖》《欢乐喜剧人》等节目走向一线明星行列，也因为德云社大批弟子成长起来后全新的传播声量，以及此后成为国内顶级“男团”的流量价值。2017年“德云三宝”系列演出后，张云雷、杨九郎等弟子获得了极高人气。

这让德云社一度陷入大众媒体的质疑，却也进入了公司发展的流量快车道。一定程度上，腾讯视频邀请德云社制作《德云斗笑社》也正是基于这种流量时代的效率，反过来看，节目也让这些此前相对小众、活跃在部分平台的演员流量，获得了全面的铺开。

也应该看到，无论是腾讯视频做综艺，并宣布打造喜剧剧场、制作《万春逗笑社》等剧，还是发力“小逗剧场”、以德云社班底制作剧集《瓦舍江湖》的爱奇艺，都存在迎合从2019年之后市场对喜剧内容的需求，吸引德云社入局。

2020年局势再变，长达8个月没有演出，对德云社原本以演出票房为主的运营模式造成了巨大打击。而郭德纲在这一年不仅全面发力线上，还一改此前反对弟子们通过短视频自我营销的做法，不但开拍了“团综”，还开启了轰轰烈烈的短视频“龙字科”招生。

不过，随着2020年底德云社演出逐步恢复，而整个演出行业在今年全面复苏，郭德纲已经很少出现在抖音，其官方账号目前的主要作用是发布麒麟剧社的京剧演出片段。而如孟鹤堂、周九良、秦霄贤、张鹤伦等原本就驻扎抖音的弟子，仍保持着一定频率的更新。

值得一提的是，2022年6月德云社曾短暂尝试过抖音短剧，上线了新账号“德云影视”，并由张云雷主演了首个故事《子不语我语之小生姓张》，但并无宣传动作，几乎不为人所知，内容本身制作也比较粗糙，最终查无此号。

如今，快手已经是郭德纲和德云社官方入驻的第五个视频平台。

实际上，快手有着很好的喜剧土壤，包括岳云鹏也是快手热度榜前五的常客，邀请郭德纲入站显然也有进一步找到“破圈”密码的意图，但《纲刚好》的内容性质还是比较“仅粉丝可见”。对比上线抖音的声量，此次郭德纲入快手多少有些安静。

但无论对于快手还是郭德纲，短期的数据都不是关键。在快手看来，郭德纲入驻带来的隐性影响力是巨大的，如周杰伦一样自带制造话题的能力；而在德云社方面，五平台“占坑”带来了巨大的战略主动权。

作为国内真正有流量的相声厂牌，德云社所掌握的独家资源就是最大的底气。而这种底气，也决定了其在与平台的合作中不一样的态度。

不绑定平台，需要独特性做底气

大概梳理一下的话，除了郭德纲本人的佛系说书节目，目前德云社的平台合作布局是：相声演出视频上线优酷；腾讯视频合作“团综”《德云斗笑社》和“喜剧剧场”；爱奇艺合作“小逗剧场”。短视频方面，粉丝年轻化的流量型明星驻扎抖音，国民度较高的郭德纲、岳云鹏驻扎快手。

不难看到，德云社对平台侧的合作保持着一种很灵活的态度，并表现出一种“狡兔五窟”的传统生意智慧。与不同平台合作的开启，很大程度上代表着不同的发展阶段需求和战略意图，并结合平台扶持的力度；在这些合作中，也往往表现出比较强的话语权。

如前文所言，这得益于德云社的特殊性。

无论德云社、笑果文化还是刘老根大舞台，这种以个人表演为主的团体，很大程度上都具有“内容+经纪”的业务两重性，单纯将其演出内容线上化，吸引的只是这种艺术形式的基本盘；反而是这些演员们在节目里制造内容的能力，更被平台侧看重。

比较典型的就是郭麒麟，无论是双手接工作人员递笔表现出的教养，还是《密室大逃脱2》作为新一代“脑王”，2020年十几档综艺的“报复性复工”背后都是行业对其能力的认同。在这一年，德云社演员们保守估计接了超过20档节目。

这是演员个人层面的，如果要是想用德云社的金字招牌，那么平台还要配合厂牌需求。整合了内容、流量和演员能力之后，德云社形成的品牌效应成为一种稀缺资源，与其合作反而成为一种对平台的加分。

而且和笑果文化不同，德云社线下先火再发力线上的轨迹，并没有出现对平台侧的前期绑定关系，动作也更加自如，和爱奇艺做剧，和腾讯视频做综艺，同时能够保持自己的发展节奏和内容调性。相较于牢牢绑定平台的内容、经纪公司，这或许是更加稳定的关系。

品牌、流量、内容价值，这是德云社混迹视频化时代的三宝，也让这个本身并没有多少视频能力的演出厂牌，在几家平台资源的扶持下获得了新的发展机会。

但首先，前提条件是德云社仍然能保持人才输送效率，并持续打造具有当下价值的话题人物，《德云斗笑社2》后并没有特别出圈的新内容和人物；其次，德云社演员管理方面的问题已经带来了一系列负面新闻，给厂牌带来的负面效应和潜在风险。

至少目前，依然抢手的德云社，向行业展示了具有独特品牌价值的公司，可能的生存之道。可惜从行业发展角度看，目前如德云社这样的公司还属于异类。

但随着行业逐渐成熟，未必需要独特的艺术品类傍身，形成大众流量和品牌认知的制作方，或许可以与平台有更灵活的相处方式，或可算上目前的正午阳光。而相应的，平台也需要在这种未来式的合作中表现出独特性，这是目前各家的内容开发和品牌价值上都比较欠缺的。

相较目前紧密缠绕在平台周围的几个生态圈，这或许是对行业公司和从业者更友好的一种未来。面向未来，行业或许对这种品牌独特性的要求会越来越高。