文|C2CC新传媒

以往的带货主播，能有多赚钱？

浙江杭州某直播供应链企业负责人表示：“一年赚一两千万元正常。”

现在呢？

“现在一年能够赚一两百万元，也是很正常的。”

4月中旬，#电商主播年薪千万降到年薪百万#的词条，冲上微博热搜。艾媒咨询首席分析师张毅表示，从过去这几年的监测数据来看，尤其是最近一段时间，主播的薪资总体来说呈现一定程度的下滑，下滑幅度在30%左右。

带货主播薪资大跳水，是行业热度低了？还是消费者不好“骗”了？

行业洗牌，主播降温

站在风口上，躺着都能赚钱。自从直播带货风口出现，商家纷纷以高薪招揽主播人选，不少人心怀赚钱梦一头扎进带货行业，一时间涌现大批“白板主播”。

在新风口、高薪、疫情封控等多重因素加持下，行业迎来爆发式增长。据艾媒咨询数据显示，预计2025年直播主播人才需求量为874万人，不过增长率已从2021年的28.5%降低到2025的预测值8.9%。

与需求增长率同步下降的，还有主播的薪资和各大电商平台的业绩。

2009年，天猫双11开启以GMV为王的时代，促进了电商行业的迅猛发展，但近几年各大电商平台在有意淡化大促后的GMV数据，各家之间的“火药味”明显减少了许多。

在这样的大环境下，即使是是头部带货主播也难逃降温潮。淘宝一哥李佳琦直播间自4月以来场观为1000w+，要知道往年双11李佳琦直播间场观最高近9000w；去年大火的抖音头部带货主播东方甄选GMV也迎来下滑，据蝉妈妈数据显示，今年2月起东方甄选月销售额下滑至1亿+，仅为1月销售额的一半。

头部主播尚且如此，剩下的腰部主播、新人主播想要获得稳定和丰厚收益只会更艰难。

有业内人士分析带货主播集体降薪的原因，一方面是行业正在经历爆发式增长后必然的回落，正在从野蛮生长进入规范化和精细化运作中，平台需要对主播的收益进行合理的控制和调整，并通过更为精准的数据分析和管理来提高平台的活跃度和用户黏性。

另一方面，理性消费下的消费者对主播专业技能和内容创新要求不断提升，直播行业开始向多元化价值导向发展，促使行业门槛变高、内卷严重，再加上平台引流方式发生改变，导致主播收益被无限摊薄。

同时也有人认为，前两年生意不好做，相比两年前一窝蜂做直播，现在品牌对于直播的投入产出比更加理性，很多品牌都在缩减直播业务转向自播。

总的来说，主播降薪是直播行业走向精细化、多元化、规范化下的一个缩影，在促进行业健康发展的同时，也给主播带来一定的挑战。

理性消费，钱都花哪去了？

不少带货主播表示，现在消费者越来越“精”，货没以前好卖了。

这是由于，带货市场格局正趋于稳定、渗透率接近天花板，且消费者以理性为消费主导情绪，导致消费者下单路径变长，推动着行业打破固有的“对外思维”。

比如，在李佳琦直播间中，不盲目购买、不疯狂囤货、按需购买、理性消费成为他在直播间反复提及的理念，“快乐消费、理性购物”代替“买它买它”成为直播间常客；2022年淘宝双11也从购物狂欢节变为理性囤货节；抖音平台中#理性消费#话题有13.8亿次播放；小红书中关于“理性消费”的相关笔记高达25w篇，内容涵盖日常生活“抠搜指南”、精简消费经验分享，甚至还有专为预防剁手行为而设置的消费冷静区...

在这波理性消费浪潮下，Z世代作为现阶段消费市场的主力军，他们有哪些消费行为？钱都花哪去了？

1、从“性价比”到“质价比”

有人将年轻一代开始重视性价比归类为“疫情后遗症”，这是一种自身认知的变化，他们意识到相较于“只买贵的不买对的”这一消费观念，高性价比消费才能面对充满不确定性的生活。

不过，这不代表他们失去了对大牌、对提高生活品质的热爱。相反，他们更愿意将时间花在挑选能够提高美好生活品质且价格更合适的商品中去，即追求“质价比”。

简单来说，就是消费者在下单之前考虑的越来越全面。无论是生活用品还是服装、美妆、电子产品，他们都会通过多平台横向对比，除了关注商品性能、价格外，还会对商品的功能、质量、设计、服务、舒适度、社交价值等方面进行“综合评估”，找到付出和收获之间的最佳状态后再下单。

2、消费体验左右购买欲

“售后服务很重要！！！”一位00后同事告诉笔者，“之前在网上买了一套护肤品，一看漏发好几个赠品和小样就找客服询问，没想到客服态度很差，说没看到商品详情页写的先到先得吗？我当时就想以后再也不会买这家店的产品了。”

除了商品本身价值外，线上人性化服务的重要性可见一斑。据《Z世代青年线上消费洞察报告》显示，46.3%的Z世代认为“全面、周到、可触达的服务”是购物过程中不可缺少的一环。购物体验大打折扣后，即使消费者对商品再喜爱性价比再高，也很难让消费者产生二次复购的欲望了。

“我很喜欢看李佳琦的直播，最开始是跟风看，后来发现他真的会听我们的需求帮我们挑选产品，还会温柔的告诉我们要理性消费。我就觉得，自己被重视了，以后跟定李佳琦了。”另一位95后同事分享了她在李佳琦直播间下单的心路历程。

的确，渴望被看到、被理解、被尊重，是年轻消费者的消费特征，只要“读懂”这些特征，并给予他们良好的消费体验，才能让消费忠诚度直线上升。

3、“悦己”消费，另一种形式的消费升级

在《2022年中国千禧青年消费行为调研分析报告》中有提及，近半数的年轻消费者赞同超前消费的观念，愿意把超前消费用在“悦己”和自我提升上。这是由年轻消费者的可支配收入增多，且重视自我体验。于是，他们渐渐成为奢侈品的消费群体，购买类别涵盖衣服、包包、大牌美妆、珠宝首饰、鞋类等。但不一样的是，他们对新品、小众设计的追求更加执着。

这听起来与理性消费完全相悖，但在年轻人眼中这两者并不冲突。毕竟，理性消费≠不消费，对他们而言最重要的是钱花到哪、怎么花，买自己真正需要的、喜欢的，也是理性消费的一种。

或许上午还在小红书发文问“有无薅羊毛福利群”，下午就在爱豆的演唱会大喊这钱花的真值；又或许中午为了一份涨价到20元的外卖忿忿不平，晚上却与多年不见的好友相聚参加别墅轰趴。

很难不认同“悦己”消费，是另一种形式的消费升级，年轻消费者还在理性与感性、物质与精神之间不断寻找消费平衡点。

理性消费下的出路

消费逻辑决定了整个社会的消费模式，当理性消费成为最主流的趋势后，品牌和达人有哪些出路？

1、带货主播：提供更具购买价值的商品

电商行业的多元化，本质上是为了解决留住用户、保持用户忠诚度这一问题。

当消费者关注点聚焦在商品本身的价值时，带货主播提供更具购买价值、更具质价比的商品，才是带货主播得以生存的必要条件之一。李佳琦在小课堂里，就会通过分享干货的形式，帮助消费者在商品中找到最具有购买价值的商品。

正如李佳琦所说：“不要盲目追求高价，认为高价就等于高品质。经济条件好你可以选择贵的，但是如果经济条件有限，平价的产品也可以满足你的需求。我相信，每个人都能找到适合自己的好东西。”

2、社群私域：提供良好消费体验

以往，线下门店是公域流量的来源，但受制于品牌门店位置和数量的限制，转化为私域流量十分有限。在电商行业普及的当下，线上平台无视时间、地点成为品牌公域流量的主要来源，大大提高了私域转化率。

对品牌来说，可以利用线上、线下私域转化并行策略。一方面将线下门店的消费者转为私域社群，在社群为消费者提供优质专属服务和大额优惠券，并在消费者离店后实现再次触达；另一方面可以通过短视频平台的引荐算法对消费者展示优质产品+话题内容，促使有共同话题的消费者加入粉丝群形成固定消费者圈层，吸引更多消费者加入，完成消费者的留存、转化、拉新、复购。

3、同城零售：方便快捷，贴近消费者生活

早在2018年，天猫联合屈臣氏、菜鸟、点我达推出了“定时达服务”，用户在天猫屈臣氏官方旗舰店下单，点我达骑手可在就近屈臣氏实体门店取货，2小时内用户就能收到。这种电商+门店+即时配送的模式，在美妆品类实属首次尝试，也被认为是阿里巴巴新零售实践的又一创新。

在此基础上，2021年，完美日记、花西子在天猫美妆商城和饿了么平台上出现了全城即时配的服务页面，通过在电商平台与外卖平台推出即时达履约业务，迅速为品牌提供了大力度曝光的渠道和资源，抢先占据C端消费者心智。

目前，同城零售的商品已经涵盖消费者日常生活所需，日用百货、美妆产品、生鲜超市、电子产品等都可以通过“外卖”的方式获得，“外卖买一切”正在支撑起这届年轻人新消费。

据中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》显示，即时零售近5年市场规模增速达到81%。预计在2025年，即时零售开放平台模式规模将突破万亿元门槛，达到约1.2万亿元。

从本地零售到线上零售，零售正在变革。未来同城零售将以实体店+前置仓+同城配送为核心，从后端服务反向推动前端零售的消费习惯形成，品牌商家大可以此为切入点，无限贴近消费者生活。

4、品牌输出：有惊喜、有意义的营销内容

在理性消费与感性消费相互交织的趋势下，品牌需要思考如何给消费者带去新的惊喜和意义。

“新的惊喜”，不仅“新”在款式新，还要顺应消费者潮流，“新”在商品设计理念、精神内核中，强调商品个性化、精细化、场景化。“意义”则在于区别于令消费者感到疲劳的同质化内容，从品牌自身角度出发，聚焦于既能充实品牌表达，又能为消费者带去新鲜感的小众文化元素上。

继草药治愈城市年度巡游展后，东边野兽的公益项目「东边绿洲」，以重新连接人与人、与城市的交集为启发，开启一场「骑换」之旅。

本次活动灵感来源于品牌核心原料——灵芝孢子，将流动书房打造成一颗充满生命力的红色大孢子。前来换书的人们扭动车上的开关，即可掉落一颗「灵感小孢子」，内含东边野兽明星产品灵芝精华油小样以及灵感交换书签。据悉，现场的部分书籍将捐赠给云南迪庆藏族自治州维西傈僳族自治县塔城镇中心完全小学的孩子，其余将用于日后乡村社区图书室的建设。

既可以让更多潜在消费者了解品牌重点单品：灵芝精华油，加大品牌核心影响力和知名度；又能延续品牌与原料产地云南之间的关联，增加消费者对品牌公益的参与感。

总结

现阶段，直播行业脱离野蛮生长，步入规范化进程已是大势所趋，一大批“不合格”、“原地踏步”的主播被淘汰，是趋势下的必然结果。

据艾媒咨询数据显示，2022年，中国直播电商行业的总规模达到14354亿元，预计到2025年规模将达到21373亿元。行业逐渐成熟发展，红利仍在，这就促使带货主播顺应时代消费观念，给予消费者更多元化的消费体验，形成属于自己的消费者“护城河”。