文|IT时报 贾天荣

编辑|王昕 孙妍

商品评测如果做不到公平公正，那么就成了“不是广告的广告”；如果通过虚假评测获取商业利益，那么更是涉嫌违法。

当画面生动、用体验说话的测评类视频风靡各大网络平台，此类视频也成了品牌关注的潜在带货场景，当越来越多的资本涌入，所谓“第三方评测”也越来越受到金钱的诱惑，其公正性备受消费者质疑。

01 野蛮生长的“测评”

近年来，随着电商蓬勃发展，“先看测评，再买商品”逐渐成为很多人的消费习惯。测评类内容也因重过程、重体验的形式更具说服力，被消费者视为“避坑指南”，大批“测评”平台和博主应运而生。

调查显示，近八成消费者会在购物前观看“第三方测评”作品，大多为数码家电和美妆护肤；数码家电等具有明确的规格型号及参数标准的产品测评作品可信度较高。

但一直以来，第三方测评类自媒体在受到追捧的同时，其独立性和客观性也饱受质疑。

因为准入门槛和行业规范缺失，一些测评类自媒体反而踏入错乱的商业模式中，用迷惑性更强的内容让消费者难辨真假。

曾经的手机测评“一哥”王自如，就曾因和罗永浩的一场论战被指“收钱办事”，随后淡出了测评界，全网粉丝超过5000万的测评自媒体“老爸评测”，去年遭测评博主“小红花测评”发文，指责其有误导粉丝、隐瞒产品信息、高价卖货的黑幕，随后“老爸评测”将“小红花测评”一纸告上法庭。

近日，杭州中院判决，“小红花测评”、陶某发布的关于戴可思系列产品评测及“小红花测评”部分直播内容构成商业诋毁，应删除其发布在各大网络平台等渠道上的被诉侵权信息，同时消除影响，赔偿“老爸评测”经济损失及合理费用共计10万元。同时，判决驳回“老爸评测”其他诉讼请求。

但测评类内容仍旧在一片蓝海中野蛮生长，爆火背后难免乱象丛生。近日，中消协发布的“第三方测评”对消费者权益影响调查报告显示，当前市场上“第三方测评”账号众多，具备法人背景的账号仅占比23.4%，准入门槛低。测评方法和标准五花八门，测评质量参差不齐，有的涉嫌“以商养测”及“以测养商”。

值得一提的是，在中消协发布的报告中，炮轰“老爸评测”的“小红花测评”测试一款奶片的过程被指存在以偏概全、主观性较强、缺乏有效测评标准的现象。

中消协对抖音、微博、小红书、快手、B站、西瓜视频、微信平台等12个互联网平台共计350家“第三方测评”账号进行体验式调查后发现，93.1%的“第三方测评”存在测评标准类问题，其中缺乏测评标准的主观性测评居多；55.7%的“第三方测评”涉嫌“以商养测”及“以测养商”模式难保公正性；37.2%的消费者反映通过观看“第三方测评”所购买的商品出现过质量问题；35.7%的“第三方测评”涉嫌虚假测评。

02 充值、后期、水军……第三方测评“花样多”

在某MCN公司从事测评类自媒体代运营工作的陈雪（化名）表示，拥有一定规模的第三方测评自媒体，确实有可能做到“独立”：“因为他们有着充足的资本，也有着权威检测机构的关系，检测出来的报告也是实打实的数据。”

“老爸评测”创始人魏文峰也曾在采访中表示，2022年其测评成本高达1000多万元。实际上，“老爸评测”也有自己的赚钱业务，2022年双十一，“老爸商城”交易额破亿元。为了“避嫌”，魏文峰会刻意将卖货电商和评测分离，互不交叉。

但实际上，绝大多数测评类自媒体达不到这样的规模，其所谓客观的“测评”，最终的目的也是带货。

“测评只是一种软广的形式罢了。”一位业内人士向《IT时报》记者表示，品牌在做达人宣传时，测评类内容也是重要的一部分，“比如我们这次要投放200条推广，会事先规划好，其中30条剧情类，30条口播类，30条测评类以及其他形式。然后由MCN再分配给各个博主，让他们按照相应的形式，出相应的内容。”

陈雪也表示，自己从事的美妆类测评是所有产品中“最赚钱”的，一个十几万粉丝量的博主单条抖音测评类内容推广收费在1万元上下。

中国消费者协会的消费者认知调查中也显示，有超六成以上消费者认为“第三方测评”最适用于美妆护肤，且有近八成消费者在购物前经常会在网络上搜寻相关产品的“第三方测评”，尤其是年龄段在19-39岁的消费者，第三方测评信息对消费者购买行为影响较大。

陈雪告诉《IT时报》记者，美妆类测评一般要经过选品、试用效果、确认测评维度来制定内容，消费者最关心的“成分”，一般会通过一些专业App查询，在选品时，除了其关注度，采购成本也是重要的考量标准。

陈雪坦言，因为送去专业机构检测的成本太高，小体量的测评类账号一般只通过在视频中展示更多的样本或与其他产品比较，从而证明自己的结论可信，而一些商家“充值”后的产品植入，短时间内无法测试实际效果的，则会运用一些“后期”手段达到宣传效果。

“如果是普通消费者，很难通过视频内容判断博主有没有被‘充值’。”陈雪直言，测评类自媒体会经常自主选择一些口碑两极分化的产品，或季节性大热的商品来培养信任度，MCN机构也会投入一定的资源去维护点赞、评论的数据。

“如果你看到一个自称测评类博主的视频，带了商品链接的‘小黄车’的话，那他一定是广告。”也因为如此，有很多测评博主为了维护“客观”的人设，并不会在视频内挂商品链接，这也让消费者更真假难辨，“他可能刚开始没有接广告，但后来一个月发10条里面8条都是广告，但是只要不挂小黄车，做的模式和之前一样，大家都会觉得他还是在做正常的测评。”

03 缺乏标准、广告丛生，消费者真假难辨

在中消协发布的报告中，美妆测评博主“婉婷xixi”测评旁氏洗面奶时，口播“适合所有肤质”，存在使用绝对性词语进行夸大现象，“可乐的开箱日记”在测评“U-MAGIC”手机时，博主甚至不知道其品牌和处理器，缺乏有效的测评标准和数据支撑，以主观感受进行评测。此外，自立测评标准、标准前后不一致等，也被列为本次监督调查中发现的典型案例。

上海正策律师事务所合伙人李翔律师认为，测评模式本身不违法，但是如果测评类自媒体为了给自家产品“带货”，而不当贬低其他厂商同类产品，构成诋毁行为，该行为违反了《反不正当竞争法》，会构成不正当竞争行为。

李翔认为，对于产品测评平台而言，其工作主要是选择消费者关注的产品进行测试后形成产品测评报告，通过图文、视频等方式向消费者进行推荐，以起到消费建议作用。从法律上看，第三方评测类自媒体的测评结果不属于《产品质量法》中所提到的产品质量检验机构，因此他们提供的产品质量检测报告只能作为消费参考，不能作为发生纠纷时的法院裁判或是行政机关做出决定的依据。产品测评报告属于测评平台发布的商业评论的一种。

商业评论自由必须以客观真实、公允中立、诚实信用为原则，不能误导公众和损害他人商誉。一方面，如果构成商业诋毁，违反《反不正当竞争法》，行为人需要对相关商誉受损厂商承担赔偿责任。

另一方面，如果在测评时虚假夸大宣传，名为评测实为广告，欺骗和误导消费者的，有可能构成虚假宣传，依照《广告法》承担相应的行政责任，如果构成犯罪的还依法应当追究刑事责任。

李翔告诉《IT时报》记者，第三方测评类自媒体推荐带货很可能构成广告行为。《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》第八条规定，通过互联网媒介，以竞价排名、新闻报道、经验分享、消费测评等形式，或者附加购物链接的其他形式推销商品、服务的，应当显著标明“广告”。

此外，对商业评论涉及产品发生产品质量事故，李翔认为商业评论并不属于广告宣传，不受《广告法》约束，同时评论者也不属于产品消费合同当事人，不属于生产商和销售商，因此如果该自媒体能够严格证明其独立性，没有接受来自经营者的利益输送，应当不承担责任。

记者注意到，市场监管总局修订发布的《互联网广告管理办法》，将于2023年5月1日起施行。其中进一步明确了广告主、互联网广告经营者和发布者、互联网信息服务提供者的责任，细化了“软文广告”等重点领域的广告监管规则。

一面是广阔的市场蓝海，另一面是准入门槛低和行业规范缺失，“既当运动员、又当裁判员”的现象让测评类自媒体进入了一种错乱的商业模式里。本是本着透明、公正、客观的原则做消费者的“避坑指南”，却成为“挖坑指南”，不断透支着消费者信任。

规范市场需要品牌用心、媒体自律、消费者自身也要擦亮双眼，也离不开政府监管、平台监督，才能防止“测评”成为虚假宣传的温床。