文｜开菠萝财经 纪校玲

编辑 | 金玙璠

没想到，蒙牛用一群“小哥哥”，接住了“从天而降”的流量。

近日，有网友发现，蒙牛冰淇淋旗舰店官方账号在抖音开启直播带货，五天七场直播涨粉三万多，平均每场直播涨粉四千多，账号视频点赞量也从个位数增长过万。

虽然蒙牛的数据还算不上顶流，但对一个自播品牌，属实算“出圈”。

令人注意的是，打开蒙牛冰淇淋旗舰店的直播间会发现，与清一流的“已拍”“抢不到”“加单”的评论不同，“小哥哥”“宝贝”“好看”等大量带有情感色彩的词“攻陷”评论区。

直播间里，两位长相清秀、奶声奶气的小哥哥简单介绍着蒙牛的雪糕，热火朝天的评论区积极讨论着与产品无关的话题，直播间点赞量很快超过50万。要知道，在4月16日之前，该账号还未开过直播。

而该账号开直播，源于“偶然”。此前，一位博主拍了有关伊利雪糕的视频，其中拟人化的一句“我浑身奶油香香的”带火了伊利小布丁。有网友调侃，伊利需要“打钱”。然而，在伊利直播间，带货主播却表示“我们被蹭热度了，凭什么给他广告费。”而后，该博主删了相关视频，并用蒙牛小布丁代替伊利发了新视频，意外“捧红”了蒙牛。

蒙牛承接“流量”的方式，是迅速开启品牌直播，选用“小哥哥”作为主播，让直播间持续保持热度。

从借用“猛男”带货的椰树、“小奶狗”卖货的维达、“小鲜肉”直播间卖咖啡的瑞幸，到如今选择“小哥哥”的蒙牛，让人们不禁发问，为什么品牌纷纷启用“小哥哥们”自播？在流量见顶、拉客成本增加的环境下，“小哥哥风”是否会是一种新趋势？对于品牌来说，这是一种让自播出圈的“捷径”吗？

直播间开始贩卖“小哥哥”？

蒙牛走红或许是“偶然”，但能保持热度逃不开人为因素。

自从被关注后，蒙牛冰淇淋旗舰店抖音账号中，两位“小哥哥”的出镜率非常高，四天发了12条相关视频，而且男主播代替雪糕成了主角。在直播间里，“小哥哥们”也是沿着“饭圈路线”，用组CP、才艺展示、聊天互动等形式不断引导观众下单、关注。

此外，不少粉丝也开始在抖音、微博等平台，上传录屏和剪辑的“小哥哥”直播间片段。截至目前，新榜数据显示，蒙牛冰淇淋旗舰店共有7场直播，累计观看人次195.83万，场均观看人次超28万，单场人气峰值为2405人。

要知道，这是在4月16日之前，该账号还未直播过的基础上的数据增长。

抖音中用户上传的相关主播视频

蒙牛借用“小哥哥们”维持热度的背后，是直播电商中，“男颜消费”释放的流量价值。而试图借此打开直播带货大门的品牌不在少数。

令人印象深刻的，无疑是椰树的“猛男”直播带货。

今年3月，椰树在被指责利用美女擦边营销后，开始将直播间的镜头转向带货男主播。直播间里，一群主打健身特色的“阳光男孩们”，一边手持椰树产品，一边展示身材，不时和评论区互动，引导购买。虽然很多人质疑这些“男孩们”过分“油腻”，但并不妨碍椰树借此迅速登上各大平台热搜，直播间流量猛涨。数据显示，在3月18日的一场直播中，椰树直播间观看人次达到256万，超过此前“美女直播”带货的热度。

而后，椰树又推出“西装男”带货，继续利用“小哥哥们”博眼球、赚流量。

其实，早在去年，瑞幸官方就曾在双十一期间，联合浙江理工大学，将直播间打造成走秀场，组织多位身着时尚秀装的“小鲜肉”们，走秀卖咖啡。在外形不一、各具特色的“小哥哥们”的引流下，瑞幸上架的9.9元兑换券链接瞬间秒空。

另外，直播“贩卖小哥哥”的“鼻祖”品牌维达，可谓“经验丰富”。

去年，维达在其子账号维达网商纸品湿巾专卖店直播间中，开始全部启用“小哥哥们”直播带货。发展一年多，目前，其“小哥哥”直播带货模式已经形成了系统化、场景化、个性化的直播风格。在维达直播间里，“小哥哥们”没有复杂的口播，不用介绍产品，偶尔一句“9块9包邮，姐姐支持一下”即可。

同时，维达也为几位带货男主播，专门打造了“宝藏少年团”账号，风格迥异的“小哥哥们”承担着不同的人设，既在各自专属账号中积极“营业”，也在官方账号中互动引流，颇具娱乐圈“造星”风格。

品牌们要在竞争白热化的直播间里抢夺流量，吸睛的“小哥哥们”成为流量密码。

品牌直播间，不卷美女卷帅哥？

品牌直播间需要的小哥哥，离不开“颜值至上”的定律。有网友注意到，椰树集团开始推出招募主播计划，招聘1米8以上阳光健康大男孩，有腹肌、肌肉，配合直播拍摄展示产品，每天工作约6个小时，薪资约500元至800元一天。

哪怕被“群嘲”，椰树还是继续将“小哥哥”的直播风格贯彻到底，这背后有着品牌不得不做的“焦虑”。

今年，各大平台流量入口纷纷调整分配机制，对商家来说，投流的成本变高，获取自然流量的难度增大，转向自播的品牌面临着更多问题。目前，很多中小品牌直播间，甚至只有个位数的观看人数，成交量少之又少。但品牌直播间作为重要的销售、曝光方式，又是不能放弃的渠道。

“抖音更改流量政策后，对商家们来说，付费买流量成本增加，收益降低。目前，品牌直播间直接投流在运营方式上只占很小一部分，多数是要尽可能撬动自然流量。”某平台电商直播运营总监姜姜对开菠萝财经表示。

利用“男性颜值”撬动自然流量，成为很多品牌们心照不宣的共识。

前瞻产业研究院2021年数据显示，我国直播电商下单用户女性占比达53.8%，是主要消费人群。淘宝、抖音中的下单用户中，女性占比均超60%。另外，从年龄结构上看，中青年群体是直播电商产品的主要消费群体，其中，近三成观看用户为95后和00后。年轻女性在直播带货消费中，地位优势明显。

“刚开始大家并不看好男性做主播，男主播也多存在于游戏直播领域，品牌带货主播在招募和培训时会倾向于女性化。但近两年，随着女性消费群体的崛起，品牌在选择带货主播时开始从用户角度考虑主播类型。”从事直播带货的汪汪向开菠萝财经介绍。

尤其是在一些美妆产品、护肤产品、家居用品中，女性是主要购买人群。虽然男性主播与产品的关联度不高，但可以诱发消费者的好奇心、参与感，提高对品牌关注度。

当然，在招募男主播时，颜值是必不可少的一项，有才艺、高情商也是商家考虑的要素，要么有颜，要么有趣。汪汪补充说，不同于女性主播白热化的内卷环境，目前男性主播市场还处于蓝海的状态，有特色的男主播，有可能帮助中小品牌们找到带货新入口。

维达网商纸品湿巾专卖店抖音账号首页内容

除了女性是直播带货消费的主力之外，“颜值经济”背后的情绪价值，也是品牌“贩卖”男性主播的原因。

与多数主播在直播间聚焦介绍产品特点、效用、性价比不同，蒙牛、椰树等直播间里，“小哥哥们”的销售属性并不强，仅仅是简单地说一下产品数量和工厂所在地，更多时间用在和评论区的互动上。姜姜指出，现在品牌自播更关注私域流量，通过情感互动，将流量转化为用户沉淀，能够为品牌带来更多的“购买力”。

他表示，“男颜消费”归根到底是品牌为了激活潜在用户使用的营销手段。消费者对主播的信任感不高，在这些直播间里下单的几率很低。但“高颜值”“强互动”“强社交”等因素能够形成情感联动，加上“点点关注”“加粉丝团”的话术引导，“直播+情绪”可以提升私域粉丝的粘性，帮助品牌实现流量自然增长。

有流量，没销量？

“小哥哥们”能短时间内吸引眼球，但不意味着能提高品牌销量。

新抖数据显示，在蒙牛冰淇淋旗舰店长达10小时的直播中，场均销售量仅为500-750，场均销售额只有2.5万-5万。同样，虽然椰树的“猛男直播”，场观达到了12万，但销售量不足千单。引发全网关注的瑞幸“走秀”，销售额更是与平日没有太大涨幅。

借助“小哥哥们”出圈，品牌自播还有很长的路要走。

首先从主播的角度来看，只靠“脸”完全不能承担起直播带货的要求。目前，蒙牛冰淇淋旗舰店的直播间里，几位“小哥哥”的业务能力与原本另外两位“小姐姐”主播的差距非常明显，口播能力和对品牌的熟知度都不如后者。当被问到“xx地能否发货”“孕妇能不能吃”的简单问题时，“小哥哥”更是将问题抛给客服，进行产品介绍时也多是“照本宣科”。

其次，从带货的产品来看，卖货是品牌自播的核心，但在“小哥哥们”的直播间里，观众对主播的讨论热度，远超过“货”本身。

维达直播间被变成了“听歌房”，由于品牌培养起的多位小哥哥均开设了私人账号，直播间流量逐渐外流到主播个人身上，导致一些主播热度不断攀升，关注度远超品牌。

同时，不论是冰淇淋还是咖啡、纸巾，男性主播与产品的关联度并不高，说服力不强，导致带货主播和带货产品处于“割裂状态”，无法产生互补效应，造成了直播带货有流量没销量的尴尬局面。

“评论区更像是一场狂欢聚会，大家一起讨论八卦、吃瓜。”一位蒙牛冰淇淋旗舰店的新粉丝介绍说，自己没关注，没点亮灯牌，更没下单，主要是因为这些产品自己不需要，性价比也不高，留在直播间纯粹是因为评论区好玩，看主播与粉丝互动有意思。

图源 / 蒙牛冰淇淋旗舰店直播间

最后，品牌们能否有效利用“小哥哥们”带来的流量也是一大问题。

对于瑞幸、蒙牛、维达等品牌来说，“小哥哥们”的直播带来的销量微乎其微，短时间内能为品牌直播间提升一定热度，但品牌能否留住这波流量，并有效利用，还有待观察。

“小哥哥风”的兴起，从短视频卷入直播间，找噱头、蹭热点、玩花样，反映着品牌们直播带货的流量焦虑。颜值可以吸引眼球，“小哥哥们”是品牌们自播“冷启动”的近道，却不是品牌在直播带货道路持续发展的长久之计。

女性群体消费力崛起的同时，对产品质量和价格的判断也在提高，如果产品竞争力不足，主播说服力不强，“小哥哥”直播，只会是一阵风吹过。目前，就有不少“小哥哥们”的直播存在争议，“毫无营养”、“擦边球”、虚假宣传等问题，也在不断消耗着消费者的好感。

毕竟，优秀的主播、扛打的产品、匹配的平台，三者的有效配合，才是品牌自播的归途。

应受访者要求，文中姜姜、汪汪为化名。