文|DataEye研究院

最近，祖龙上线了近一个月的《以闪亮之名》，又冲至畅销榜第五名。迎来第二轮收入小高峰。

同样是今年上线的同类游戏——友谊时光的《杜拉拉升职记》，也依旧活跃在畅销榜、ADX买量榜。此前我们已发文分析。

叠纸新游最近也在测试。

今年女性向赛道卷的程度，不是一星半点。两款已上线的游戏，如何操作的？祖龙VS友谊，战况如何？

今天，DataEye研究院聊聊《以闪亮之名》，对比《杜拉拉升职记》。看看共性与差异。

为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。

如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。

一、收入、下载

【事实＆数据】

点点数据显示：iOS预估收入方面，上线至今《以闪亮之名》收入破1000万美元，近期出现第二波高峰。《杜拉拉升职记》收入在250万美元左右，相对平稳；

下载量方面，《以闪亮之名》全平台（含安卓）总下载量在335万左右，《杜拉拉升职记》在468万左右。

【DataEye研究院观点】

《以闪亮之名》和大多游戏一样，下载量仅在上线出现爆发，随后下滑至一个稳定的状况，之后波动不大。下载没有二次高峰，但收入却出现了二次增长，这主要因为4月13日全新版本“月下盛筵”，且与洛天依联名推出新歌《灼》，这也是上线以来首次联名。新版本推出新活动，新时装也吸引了一大波玩家氪金。

相对而言《杜拉拉升职记》收入稳健，下载量稳中自然走低。这主要因为该游戏动作相对低调，主要在买量上进行投入。

二、买量投放

（一）投放量/投放趋势

【事实＆数据】

1、投放趋势

DataEye-ADX投放数据显示，《以闪亮之名》在2月中下旬开始小规模投放测试素材，3月开始进入预热投放/测试，整体预热阶段投放量不高，日均投放300组素材。

直到3月23日，公测日前一天，《以闪亮之名》加大素材投放，素材量至678组，3月24日公测日当天投放量大幅度飙升，达到1267组。而后两天，也保持每日投放素材1000+组，随后断崖式下降，到了4月保持平缓投放，日均投放300组素材。

对比《以闪亮之名》（红）与《杜拉拉升职记》（紫）情况如上图。《杜拉拉升职记》此前素材投得更多，但近期下滑，仍高于《以闪亮之名》。

2、去重素材量

《以闪亮之名》、《青鸾繁华录》、《光与夜之恋》从3月以来，投放素材量都未超过5000组，《以闪亮之名》投放素材主要以视频为主。而《光与夜之恋》未超过500组，视频与图片占比为五五开。

《杜拉拉升职记》从3月以来，投放素材量超过3万组，在投放层面上保持了持续强劲，素材投放量在产品上线后保持上涨的态势，但主要以图片素材为主。

【DataEye研究院观点】

《以闪亮之名》不依赖买量，上线中幅投放，之后少量、持续投放。《以闪亮之名》在上线初期，适度的中幅投放来获得一定的曝光量和频次，通过上线投放测试素材效果，随后调整投放策略。《以闪亮之名》是典型的、不依靠买量的女性向游戏，其重点投入在社媒。

擅长买量的《杜拉拉升职记》，越投越少？反观《杜拉拉升职记》，自上线以后，日均投放量超过2500组，并呈现出持续增长的趋势，这也契合友谊时光的打法——重买量投放。但《杜拉拉升职记》图片素材较多，一方面图片素材制作成本较低，另一方面素材制作效率高，无需过多创意。还有第三层因素：友谊时光的《浮生为卿歌》《凌云诺》仍在大量投放，且近期都比《杜拉拉升职记》投的多，后者或受到成本制约。

（二）创意内容

【事实＆数据】

1、前3秒吸睛元素（计划数TOP30视频素材）

从前3S吸睛点来看：近30天TOP30视频素材中，《以闪亮之名》主要以“人物形象”展示为主，占比高达50%；除此之外，“游戏剧情”和“丰富玩法”也有一定占比。

2、转化点（计划数TOP30视频素材）

从转化来看，近30天TOP30视频素材中，《以闪亮之名》主要从两个创意原则出发：

①“精美画面”展示是《以闪亮之名》最常用的转化点，占比达43%，通过华丽的服饰、时尚的家装、完美的脸蛋造型等等“高颜值”画面来吸引玩家。

②是仿照口播种草推荐占比达23%，在讲解游戏玩法和游戏体验的过程中，推荐游戏。

（三）创意形式

从创意形式来看，近30天TOP30视频素材中，主要以“类UGC短片”和“游戏实录”为主。

类UGC视频占比为60%，主要是以玩家的视角，讲述游戏内容、描述游戏感受，侧重展示画面精美。

游戏实录（包括实录录制拼接）占比30%，通过展示人物细节、华丽服饰、房屋装饰等，突出“高颜值”。

【DataEye研究院观点】

突出“颜值”，弱化“恋爱”。过往，大多女性向游戏，以男性角色、男性声优、恋爱氛围作为卖点、吸睛点，但《以闪亮之名》高效素材弱化了“恋爱”元素，反而是提升了“颜值” 元素。这里的“颜值”包括人物、服饰、房屋、背景、细节。比如，房屋设计，是一大差异点，也能展示出游戏唯美、休闲、简单的特性。再如，出镜的多人角色往往是“闺蜜”（多个女角色）场景。作为对比，《光与夜之恋》《杜拉拉升职记》等，往往有俊美男主角，或者身处职场、都市。

《以闪亮之名》以精美建模、华丽服饰吸睛，较少展示玩法。《以闪亮之名》在素材呈现方面注重营造一个华丽、精美的幻想世界，逻辑是：对于追求美丽事物的女玩家来说，画面精致与否，服装造型是否好看，人物美型程度，绝对是影响着她们对游戏的重要评定因素。

本质而言，《以闪亮之名》是以技术、建模、游戏资产驱动买量素材，而非创意驱动，极少抓马剧情、套路脚本。为了重点突出人物的精美细节、顶级品质，用了大量“特写镜头”，一些素材甚至“没有背景”，或是大块纯色背景，人物看似存在于“海报、杂志、MV”中。这给玩家的感受是：并不是在玩游戏，而是在指挥、代入虚拟偶像。

《杜拉拉升职记》以“重大事件”为主。作为对比，《杜拉拉升职记》素材主要以紧急事件、情节切入，期望营造紧张、冲突、戏剧性的氛围，吸引目标用户持续关注事件发展。在前三秒素材卖点上，项目组侧重以“选项”的方式吸引玩家，重点突出游戏玩法简单——很多女孩子基本不玩游戏，复杂、有难度的操作会把她们拒之门外。“条件选项”和决定玩家开局的“身份选择”，看起来非常简单，容易上手。（没有孰高孰低，单纯是路线不同）

《以闪亮之名》倾向于用“杂志封面感”包装，而《杜拉拉升职记》则倾向于落到场景、情景。虽然同样是营造一个“幻想世界”，《以闪亮之名》的素材往往用“杂志封面”感的形式进行包装，背景较少现实元素，甚至没有背景，由此突出人物建模，突出精美感、3A品质感。作为对比，《杜拉拉升职记》往往配有男主、公司场景、撩人情景、紧张冲突等等，由此突出人物处境，突出代入感、危机感。（没有孰高孰低，单纯是路线不同）

三、社媒传播

【事实＆数据】

1、全民创作大赛，送实物

游戏上线后，《以闪亮之名》在b站、微博、小红书、微信游戏圈等9大平台开启“全面创作活动”。达人通过发布游戏相关的捏脸、COS、家园、穿搭、染色等创作内容，可获得奖励，有机会获得现金、iPhone14、iPad Air等奖品。

截至目前，#我为以闪亮之名代颜#的话题在微博上产生了2.6亿阅读，8.6万讨论；在b站产生了4632.4万阅读，14.3万讨论，在抖音，#以闪亮之名#话题产生3.8亿次播放。

2、携手洛天依推出主题曲。

4月13日，《以闪亮之名》携手洛天依推出新歌《灼》。这首歌围绕新上线的“丝路绮梦”而展开，歌词、画面都在展示西域的神秘与美丽。主题曲上线后也引起了众多用户的讨论与传播，微博点赞数迅速破万，b站的点赞、投币也均破万。

3、上线抖音游戏发行人计划。

抖音游戏发行人计划中，该游戏剩估算总投放约为100万元，计划以安装人数结算，预估单价在13/A。目前，累计发布4974条视频，获得了482.5万播放量。

4、小红书运营。

《以闪亮之名》目前发布笔记470篇，粉丝数达26.8万，近30天涨粉16.2万，高于90%同类达人。账号内容围绕倒计时、游戏预告、平台活动。

在正式公测之前，《以闪亮之名》在小红书就开始“预谋策划”积累了一定的用户，先是投放开屏，再与KOL合作——在上线当天和前期采取头部达人+腰部达人投放策略，达人内容以仿妆、搞笑剧情为主。

以头部达人“叮叮猫”为例，其视频以“大学天真的想法VS毕业后的想法”为主题，分析一个问题不同阶段的想法变化，再根据内容切入游戏，进行推荐。内容还是以搞笑小剧场为核心，在不改变账号内容调性的同时植入游戏场景，展示游戏玩法。

除此之外，《以闪亮之名》还开启了“闪亮合伙人招募计划”。活动包括三个赛道，玩家通过活动，可以参与每日抽奖，赢得实物奖励、官方周边等奖品，每个赛道的优秀创作者能收获游戏钻石。目前话题#以闪亮之名#的阅读量1.4亿。与同类型游戏比，数据较高。

【DataEye研究院观点】

联动，聚焦。不论是与洛天依合作的新歌，还是在日本市场与三丽鸥人气成员美乐蒂、酷乐米的联动，都聚焦核心受众与目标人群的喜好高度贴合。营造一种有眼光、尊重玩家意见、懂玩家想法的想法，期望以此满足核心受众的需求。

DataEye研究院认为或许有多重原因：

①从营销战略与布局来看：上线初期先聚焦在吸引核心用户群，等产品规模逐渐成型后，有可能会做一些更具突破性的联动尝试去破圈、扩圈；或者是希望通过核心用户产出UGC内容，扩大游戏影响力。

②营销经费砸社媒，抽奖活动多：在“降本增效”的大环境下，将经费花在“抽奖”、“活动”上，而非是买量上。注重社交平台、社群运营，利用UGC内容吸引玩家入坑。DataEye研究院注意到《以闪亮之名》在主流社交平台上都搭建属于自己的阵地，且在运营短期都取得不错的涨粉数。在运营前期，通过“转发抽奖”辅助曝光、裂变涨粉，目前除了常规抽奖外也开始在社交平台不断“整活”，《以闪亮之名》也有属于自己的攻略组，官方鼓励、引导用户自发生产UGC内容，以此来吸引更多目标用户。

小红书与《以闪亮之名》携手也是一种很新的游戏种草尝试，这或许将成为小红书布局游戏UGC生态的开端与突破口。但与此同时，入驻的社交平台越多，也无法避免用户对游戏的负面评价，比如，目前在微博上，许多用户把对游戏的不满发泄在评论区。

四、总结（“太长不看”版）

今天，DataEye研究院从数据出发，聊了聊《以闪亮之名》：

1、买量投放方面：《以闪亮之名》不依赖买量，上线中幅投放，之后少量、持续投放。《以闪亮之名》是以技术、建模、游戏资产驱动买量素材，而非创意驱动，极少抓马剧情、套路脚本。为了重点突出人物的精美细节、顶级品质，用了大量“特写镜头”，一些素材甚至“没有背景”，或是大块纯色背景，人物看似存在于“海报、杂志、MV”中。

2、社媒传播方面：以贴合目标群体的IP联动为主。在主流社交平台上铺开活动，并且上线了抖音发行人计划，通过奖金、奖励调动玩家积极性，以此来吸引达人、玩家来产出UGC内容，希望通过UGC内容吸引用户。

结合《杜拉拉升职记》来看：

1、不论是强调“搞钱搞事业”的《杜拉拉升职记》，还是强调“颜值即正义”的《以闪亮之名》都在弱化“男性”、“恋爱”的部分。事实证明，这类游戏现在比拼的不是谁的尺度更大、目标受众也不是定位到热衷“幻想恋爱”的群体了，更强的游戏性和交互性拓宽受众，或许才是破局之路。

2、《以闪亮之名》强调自由、精美，《杜拉拉升职记》突出不氪、有趣。但二者角色风格距离“现实”越来越远，不如说这两款游戏都在试图构建一个虚幻的梦、精神偶像，前者是时尚、虚拟偶像（往女团靠拢），后者是职场精英，现实中向往的偶像（往爽片、偶像剧、小说靠拢）。

上升到价值层面，女性向游戏广告（特别是突出捏脸、换装的广告），弱化男性角色、套路剧情，聚焦女性自身的精神向往、价值实现，可能才确实说出了当代女性的心声

——捏脸好不好看、服装合不合适，真的不需要男性、更不需要其它女性来裁决、衡量、判定。