文|每日人物社
短短三天时间，《灌篮高手》电影版总票房已过3亿。
这次电影可谓是精确打击，目标直指80、90后，票房预计很有可能冲进五一档的头部，情怀消费的力量可见一斑。有中年影迷感叹，自打1996年，动画版《灌篮高手》定格在最后一集，他就一直等到今天，等这部电影等了27年。
同样是情怀生意，也是在1996年，娃哈哈旗下一款名为“AD钙奶”的饮料问世。自那时起，80、90后们这一喝，到现在也是27年。而且，少有人知道的是，这款饮料伴随着人们的长大，销量尽管曾经下滑过，但近两年，又重新回到了年销量一百亿级别的单品规模，尽管不如可口可乐、特仑苏等300亿级的产品，但依然超过了百岁山、六个核桃和阿萨姆奶茶，排在饮品前列。
这不得不令人好奇，情怀的生意究竟有多赚钱？它们还能够无止境地赚下去吗？相比动漫这个相对虚拟的IP，我们希望借助对AD钙奶这个实体产品的观察，来成为评判情怀生意的一个视角。
归根结底，情怀生意的本质，终究是时间赋予的价值，也很可能会随着时间的老去而消散。
文 | 介里
编辑 | 易方兴
运营 | 刘璇
情怀的延续
快30岁的徐元冰万万没想到，有一天，他会因为自己包里的一小瓶AD钙奶，被机场安检当场“扣下”。
他当着安检大厅来来往往的人，几口就喝光了那一小瓶AD钙奶。
很多人在安检口会扔掉喝了一半的饮料，但徐元冰舍不得。“AD钙奶要是没扎个眼，我怎么舍得扔啊！”他顿了顿，又说：“当然，一排喝完，有点吃力的。只有小时候大家都那样喝，像排箫一样。”
徐元冰喜欢改装车，已近而立之年，最近刚有了自己的宝宝。他是成年人中少见的，仍然鲜明地表达自己爱喝AD钙奶的人。
25岁的陈玉祥则与徐元冰不同，尽管小时候她经常喝，但长大之后，她已经很多年没买了。
她最近一次买还是因为《狂飙》。
2023年春节，一部《狂飙》横空出世，爱子如命的反派徐江，给儿子买了一整个屋子的AD钙奶，希望他黄泉路上走得高兴。AD钙奶以一种“另类”的方式，重回舆论场。
看到徐江给儿子买的AD钙奶，25岁的年轻人陈玉祥来了兴致，去超市买了回来。去小区门口的烟酒行买了一板，“还是小时候那种包装”。打开第一瓶，她喝了一整天。
回忆起来，在还不太能抓牢AD钙奶的瓶子的年纪，她一口能干掉一整瓶AD钙奶。小学时代，她和远在数千公里之外的徐元冰一样，会给一整板AD钙奶都插上吸管，每一瓶都吸一口，像排箫一样喝。
等第二次去烟酒店，她才注意到，AD钙奶还出了个升级版，450毫升一大瓶，瓶口也变大了。不过她没有买来试试的欲望，“看上去有点换汤不换药，包装也不是很时尚”。
▲ 超市里的AD钙奶。图 / 每日人物摄
许多人和陈玉祥一样，对AD钙奶的认知，还停留在最初的绿色包装，以及酸甜的口感上。近几年，AD钙虽然多次尝试联名合作营销，但没有哪一次像《狂飙》里这样成功——黑道大佬的霸气，和对儿子的溺爱纵容，两者碰撞之下，AD钙奶成了绝好的承载意象。
然而，有意思的是，自己的营销虽然动静不大，反而是纯属“自来水”、并未收广告费的《狂飙》，让AD钙奶登上了热搜。
而陈玉祥剩下的三瓶AD钙奶，则连同外包装的软塑料膜，在餐桌的角落静静放着，一直从三月初放到四月，它被遗忘了。
消散的可能
对00后刘平来说，AD钙奶则是小时候的奢侈品。刘平上小学前，家中拮据，她又体弱多病，时常需要去医院，妈妈必须精打细算，计划好一家人的生活。刘平最盼望的事情，是过年和生病。因为过年时，家里人会破例买一箱AD钙奶，她能够喝很长时间。
大概每一个体弱多病的孩子，童年都有被父母哄着打点滴的经历。生病的时候，刘平的妈妈也会买一小瓶。“小时候有一阵天天打针，以至于我一打针就跑，我妈和医生就跟在后面追，哄半天我才乐意，只有那会儿，我妈会给买一瓶AD钙奶。”
然而，时间能改变很多事，就连名字也能改变。很多人不知道的是，根据国标要求，“AD钙奶”其实已经改名为“AD钙”。因为严格来说，它并不是生乳，不能直接叫“奶”，而只是“含乳饮料饮品”。
与此同时，各种食品里“科技与狠活儿”的普及，导致买东西看配料表，几乎已经成了这个时代里，人们想健康生活的必备技能。实际上，如果细心观察AD钙奶的配料表，也会发现，它的成分并不像名字那么简单。
按照瓶身的说明，AD钙奶里一共使用了约二十种原料。除了排在前面的水、白砂糖和奶粉，剩下的部分里，不同的食品添加剂发挥着不同的作用。比如，柠檬酸、三聚磷酸钠、柠檬酸钠，这一类改善的是AD钙奶中“酸”的味觉；而阿斯巴甜、安赛蜜则参与了“甜”的味觉的塑造；至于山梨酸钾、乳酸链球菌素是为了防腐；最后再加入单硬脂酸甘油酯、蔗糖脂肪酸酯，这些作为乳化剂，让口感变得更好。
最后，再加入少量的维生素D、维生素A和碳酸钙，这也就是AD钙奶“酸酸甜甜”的童年味道的由来。
时过境迁，在这个追求0卡0糖的健身时代，AD钙奶的甜度对很多同龄人来说，都有一些“齁”。不过，对一些人来说，这种“超标”的甜，是一种短暂的放松。比如林宜，她能清晰地凭借这股酸甜的气息，回忆起儿时最满足的一段时光。
那是一个夏日的午后。在外婆家的院子里，林宜和隔壁家的小男孩玩跳格子，玩得正开心，小男孩的爸爸提了一大袋零食走过来。那是一个满足感溢出的时刻。暑气散去，两个小孩肩并肩坐在家门口，喝着AD钙奶。那时还小，没有考研，没有复试，未来还都是新的。
但如今，她只是偶尔会喝一下，大部分时间都不会想起。
某种意义上，老化后的品牌正在经历一种集体的遗忘，同属于娃哈哈旗下的非常可乐就是一个例子。这种遗忘，跟时代相关，就比如哪怕后来娃哈哈推出无糖人参、无糖话梅味儿的非常可乐，依然只是雷声大雨点小，并没有转化成销量。
一些年轻人觉得有些遗憾，童年最爱的饮料，好像也不得不迎合市场，去做一些费力的改变。作为一款已经在市场中摸爬滚打了27年的产品，AD钙奶尽管依然维持着100亿级的单品规模，但如何维持情怀，必须要能够讲出新的故事。这背后，是整个娃哈哈集团的发展焦虑的一个侧面。
▲作为童年怀旧饮料品牌之一，娃哈哈遍布大江南北。图 / 凯爱瑞中国《2022回忆心中的怀旧风味》调研
曾经的国民饮料
徐元冰出生在娃哈哈的诞生地，中国浙江。在他的记忆里，爸爸对零食、饮料管得很严，汽水是一等一的“违禁品”。好在，AD钙奶凭借着富含营养元素的名字，取得了徐元冰家里人的信任。
对于徐元冰而言，AD钙奶就是违禁饮料之外的Top1，是他的最爱，没有之一。“小时候觉得最厉害的零食组合就是——AD钙奶加乡巴佬鸡翅。”
也正是这瓶小小的、酸酸甜甜的饮料，让宗庆后的娃哈哈王国，站上一个新的巅峰。
2021年，宗庆后在接受采访时曾提到，巅峰时期的娃哈哈，和另外四家饮料企业共同占据了饮料市场60%的份额，而娃哈哈一家的市场份额，超过了另外四个巨头的总和。
娃哈哈刚创立的年代是1987年，那个年代，中国许多儿童营养不良，家长们希望找到一款能够补充营养的饮料，于是，1996年，娃哈哈AD钙奶上市，一经推出就大获全胜，上市次年即生产10.7亿瓶，创产值6.85亿元。而更早开发出的乐百氏钙奶，由于股权问题，相比之下则走向落寞。
而在当时，要能够让“每个人脸上都笑开颜”，前提是必须占领全国大小街区的杂货铺、便利店。曾经，娃哈哈打造出了一张覆盖近万名经销商、数百万个销售终端的“联销体”网络。
简单来说，“联销体”与经销商的利益深度捆绑，一级经销商必须先给娃哈哈打10%的预付款，进货一次结算一次；娃哈哈返高于或等于银行存款的利息，并承诺年终返利；并且，规定销货指标，完不成者则淘汰。
在这种制度下，经销商被束缚住，有时候会产生亏损。在盘州做了20年娃哈哈经销生意的老赵，举了一个很小的例子。
比如，对于老牌竞争对手农夫山泉，娃哈哈向来是寸土必争，即“你有我必须有，我有你可以没有”。但令老赵焦虑的是，在盘州的网点，他能直观地看到农夫山泉无孔不入的宣传手段，有的手段不比互联网营销“高级”，但可能是更直接有效的。比如，农夫山泉的营销人员，会在门店设置小黑板，在产品旁边写上“我是天然水，不是纯净水”。
相比之下，由于知名的水源地大都被其他品牌占据，一直缺少水源地的娃哈哈，在卖纯净水水的领域，要显得沉默许多。
▲AD钙奶新包装。图 / 娃哈哈微博
突围的焦虑
而2014年，曾是娃哈哈业绩下滑的“分水岭”。
官方数据显示，2014年，娃哈哈营收达到720亿元，2015年下滑至495亿元，到2017年下降至456亿元。短短4年时间，娃哈哈的营业收入降幅惊人，也距离宗庆后曾提出的“千亿营收目标”越来越远。
改变发生在2018年，当时，宗庆后之女宗馥莉，出任娃哈哈集团品牌公关部部长，推出了一系列与AD钙奶有关的营销活动。比如，与泡泡玛特联名、与钟薛高联名、与手游阴阳师联名……这样的举动，某种程度上强化了AD钙奶的情怀属性。
而根据全国工商联发布“2022中国民营企业500强”，娃哈哈再次上榜。榜单显示，2021年娃哈哈营收519.15亿元，同比增长18.04%，实现了2013年至今九年来营收最大增长。
而2021年，也是宗馥莉接替宗庆后掌舵，成为娃哈哈集团公司副董事长兼总经理的那一年。宗馥莉在公开场合，特别提到AD钙奶的地位，即在娃哈哈的所有产品里，AD钙奶的年均销量增长能达到3000万箱以上。
而经过近三十余年的发展，官网显示，娃哈哈旗下已经拥有含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类一百多个品种的产品，但其中不少，很多人可能连听都没听说过。
这意味着，AD钙奶这款情怀饮料，在娃哈哈的王国里，依旧是支柱型的百亿级别单品。靠着AD钙奶、营养快线、八宝粥等经典产品，娃哈哈依然能成为中国饮料企业里的霸主。
但时代在向前，娃哈哈始终无法回避的一件事是，作为行业巨头，面向未来，它没能像其他企业一般抓住电商的红利窗口。
曾几何时，娃哈哈董事长宗庆后似乎对电商十分排斥，还曾坦言自己绝对不做电商。
在2017年首届“中国实业振兴峰会”上，宗庆后就表示过，即便电商再强大也冲击不了娃哈哈。到了2020年 4月 8日，宗庆后也说到，电商扰乱实体经济的价格体系是不能容忍的。
但最后，已经年过七十的宗庆后，还是选择了接受，走进了直播间，还对着镜头“手动比心”。今年，中央广播电视总台财经频道《对话》栏目，也对话了宗庆后，他被问到了直播带货的问题，他这一次的回应是：“我认为应该说发新品的时候，先做一点直播带货，亏本卖一点产品，让老百姓知道，这种也是可以做的。”
▲宗庆后直播。图 / 视频截图
2023年，宗庆后处理信息的方式依然十分传统：公司的下属收集各方面信息，拿纸质打印件给他看。微博、抖音、小红书，尽管他不怎么亲身参与，但却又依靠这种传统的方式获取市场的风向。他也和公司的年轻人交谈，听一听他们的想法。在一次访谈中，主持人用了“请教”这个词，宗庆后改成了“和年轻人交流”。这和他对互联网营销的态度形成微妙的呼应。从前，新鲜的、时尚的、快节奏的营销，在娃哈哈看来都只是一种手段，质量才是宗庆后的底气。他一再强调，营销只是为了让大家注意到娃哈哈。而现在，娃哈哈也不得不硬着头皮赶上。
相比之下，在上个月，AD钙奶借助《狂飙》再上热搜，则更显得具有戏剧性。当时，年轻人口中传播度极广的，是一句：“AD钙奶来上香，京海大佬叫徐江。”
配合这股热度，“娃哈哈”官方号还在社交平台上发布了一段视频，标题文案是：“贾冰老师现场花式猛吸AD钙！”并配合了评论抽奖活动。这个热闹的视频，也是建号以来娃哈哈官号数据最好的一条，获得了六千多赞。
而在平时，官方号的点赞，一般是二位数。
很多人以为，满屏的AD钙奶，是娃哈哈的巧妙广告植入。但在上个月，在央视财经对话节目中，宗庆后亲口否认了这一点：“我们没有主动去做这个品牌植入。”在他看来，剧组的选择是认可，也是隐忧。
这位头发花白的企业家说：“我特意去看了一下，他是为黑帮的儿子做悼念仪式，我说应该追悼英雄、烈士，这样我认为比较好。”
▲《狂飙》中出现AD钙奶的画面。图 / 视频截图
（文中受访者均为化名）
参考资料：
[1]靠《狂飙》爆火出圈的娃哈哈，难解中年危机.品牌观察报
[2]「AD钙奶X生气啵啵奶气」界内联名，不跨界，做「自己」！.娃哈哈官网
[3]娃哈哈，还能打动这届年轻人吗？.市界
[4]孤独的宗庆后，落寞的娃哈哈.砺石商业评论
[5]宗馥莉时代下的娃哈哈，为何还是抓不住年轻人？.锌刻度
[6]对话大咖.CCTV2
每人互动
你有多久没有喝AD钙奶了？
评论