文|新旅界

王健林对文旅行业的信心又回来了！

去年11月，万达文旅以8.5亿美元成本在2022卡塔尔世界杯“高调”亮相。从2017年世纪交易壮士断腕舍弃文旅，突然高调“出圈”，业界不禁疑惑：这次王健林是要卷土重来，还是又出新招？

“去年是万达文旅轻资产模式探索元年。今年一系列项目陆续启动推进中，真正见成效是在明年。”一位万达文化集团相关负责人对新旅界（LvJieMedia）表示。

文旅轻资产是万达正探索的一条路。在万达看来，对于文旅行业而言，运营能力是关键，万达几十年在万达广场体系的成功靠的就是运营能力，“这正是万达的强项”。万达经历这么多年储备，商业、影视、酒店、体育、儿童娱乐等平台加在一起，已形成很强的文旅服务平台。万达文旅服务平台其实包含了所有的商业，是一个更大的平台。

上述万达文化集团相关负责人表示，文旅服务平台能够将万达的价值真正发挥出来。“市场上可能某个企业能干商业，某个企业能干酒店，但很少有一个企业能综合性、一揽子地把文旅所有产品从设计、建造、运营一体化形成完整闭环全做完。万达恰恰具备这样的资源和能力，这是万达转变的核心。”

今年以来，王健林亲自带队在全国各地勾勒其新的文旅版图。

4月12日，张家界旅游集团股份有限公司（简称“张家界”）宣布，与大连万达集团股份有限公司（简称“万达”）签订战略合作框架性协议，双方拟围绕大庸古城项目开展合作。

4月10日，万达与四川德阳签约三星湖万达五星级温泉度假酒店及国际文旅项目。该项目是集文旅小镇、万福岛、万达五星温泉度假酒店、项目展示中心（三星湖书院）、儿童探险乐园、智慧生态居住社区等于一体的大型城市文旅综合体。

万达在文旅领域的动作远不止此。据新旅界了解，万达正与河南洛阳、贵州黄果树风景名胜区等密切洽谈推进合作。

“龙门文旅项目是洛阳市发展文化旅游产业的重要项目之一。万达集团在体育、影视、文化等方面有较强运作能力，可以为我们提供很好的经验分享以及资源嫁接。”洛阳文旅集团一位相关负责人告诉新旅界。

多位与万达有过接触的业内人士对新旅界表示，这次“重归”文旅的万达，不再是“无中生有”自己全盘打造文旅城的模式。而是选择与大流量IP或优质文旅资源合作，基于自身能力，输出轻资产模式。尤其是目前很多传统景区的旅游消费迫切需要由观光游向休闲度假游转型，很多配套服务亟待升级。

王健林“文旅之心”：变与不变

这正是王健林看准的文旅市场机会所在，也是万达的“看家本领”所在。

“万达先后经历大规模布局文旅，之后忍痛甩卖13个文旅城，如今又重回文旅赛道。其实，王健林一直坚定看好中国文旅市场发展前景，看准其中的商业机会。另外，万达已有的商业、体育、影视等所有的业态都可以融入文旅消费场景中，这是市场需求所在，也是消费潜力所在。”一位不愿具名的万达集团内部人士对新旅界表示。

当年许下豪言壮语叫板迪士尼，称有万达在，上海迪士尼乐园20年之内无法盈利。后无奈大刀阔斧、忍痛割肉，一口气将万达文旗下13个文旅城兜售给融创中国。如今，高调亮出“底牌”，低调潜行。还是那个王健林，还是那颗文旅之心。只不过，凤凰涅槃“重归”文旅市场的万达，这次迥异于之前的重资产路径，而是选择了基于自身企业发展及当下市场需求的轻资产模式。

这一次，王健林的文旅之路，不再是重启一片新区，而是与超级景区IP紧密绑定。

这从王健林今年开年以来的密集拜会中可窥见一斑。2月21日，河南省省长王凯与王健林开展务实合作深入交流。河南全力支持万达集团与郑州、洛阳等地合作。这是半个月内，王健林在河南签署的第三份战略合作协议。2月10日，万达与河南洛阳签约，计划在洛阳打造龙门旅游度假区项目；2月13日，和中原银行签署战略合作协议，中原银行承诺，未来5年将配置不低于100亿元的专项资金，全面支持万达集团在河南省的项目运营建设及优势资源开发。

不止河南，王健林还频繁到访多地。据新旅界初步统计，春节过后，王健林先后拜会的省市还有北京、吉林、贵州等地，从洽谈内容可以看出，万达多以文旅产业或城市更新为重点拓展方向。目前，万达正与河南龙门石窟景区及洛阳市、黄果树瀑布景区、北京平谷区等洽谈合作及推进方案落地。

河南省政府网显示，2月21日，河南省省长王凯在郑州会见王健林一行。王凯表示，希望万达集团充分发挥品牌优势、资源优势、团队优势，加大在豫投资布局力度，在历史文化遗产保护利用、城市更新、文化体育等领域，合力谋划建设一批高起点、高标准、高质量的文旅文创和城市建设项目，帮助河南打造中华文明全景式集中展示地。

2月22日，贵州省委书记、省人大常委会主任徐麟，省委副书记、省长李炳军在贵阳会见万达集团董事长王健林一行。贵州省方面表示，希望双方在已有良好合作基础上，进一步深化在城市综合体建设、文化旅游开发等领域的务实合作。

王健林在接受媒体采访时称，“万达计划将贵州文旅和万达发展结合起来，发挥万达‘看家本领’，助力贵州文旅升级。”

据了解，万达集团今年将首先在贵州推出一个城市综合体项目——天阶，今年开业，项目兼有商业、旅游等多种功能。

2月22日，北京市平谷区与万达签订4项重量级合作协议，包括平谷万达广场、万达锦华酒店、平谷摇滚马拉松赛、金海湖文旅小镇合作项目。

轻资产模式探路：洛阳与张家界

今年2月10日，万达与洛阳建立全面战略合作关系，并以龙门旅游度假区项目作为首个重大合作项目。

洛阳文旅集团一位相关负责人在接受新旅界采访时表示，“我们想把整个龙门片区服务配套做全面提档升级。龙门石窟是世界级文化遗产，必须从更高角度、更专业地进行统筹规划，分期、分区逐步实施落位，将龙门片区打造成文旅文创融合示范区。”

“万达集团除了有很强的商业运营管理能力之外，在规划设计、成本管控等方面也很专业。我们想双方强强联合，发挥各自优势，在项目建设、规划、招商、运营期都能实现资金平衡，运营期能轻装上阵。”上述洛阳文旅集团相关负责人说。

据洛阳文旅集团相关负责人介绍，这几年他们都在谋划龙门项目，但一直没有特别完善的方案往前推。“我们谋划项目时很谨慎，对龙门项目带有敬畏之心，想从学术高度、专业权威以及后期可持续角度寻找到合适的合作单位。万达在大型项目操盘以及上层规划，包括单体项目运作能力，相对都比较成熟。”上述相关负责人坦言。

据新旅界了解，龙门石窟目前只有1个东北服务区和1个西北服务区，东北服务区服务单一，只有简单的停车位、进景区的电瓶车服务，对目前的消费者需求而言，远远不够。

“龙门石窟每年接待400-500万游客，但吃住娱完全没有满足这些游客的需求。我们一直在思考，如何能把服务做得更优质、配套设施更完善、文旅和文创更好地融合，在整体服务体系升级改造的同时，做成一个标杆性的文旅文创融合示范区。” 洛阳文旅集团相关负责人告诉新旅界，项目1期计划2024年年底落成投入试运营。除了停车服务外，会有餐饮、住宿、文创、零售以及旅游线路产品规划等各类服务融入。2期、3期主要是南部片区的纯天然湿地，想打造成高端旅游度假目的地。

据新旅界了解，万达在洛阳，不光是与龙门石窟单一项目进行合作，而是上升到与整个洛阳市层面的合作，会为洛阳市整体做把脉问诊和统筹规划。

近期，万达与张家界牵手合作的大庸古城项目，也是基于万达所擅长的轻资产输出模式。

该项目曾被视为张家界业绩增长点的新突破口。2016年6月21日正式动工，原本预计2018年开业，但直至2021年核心项目《遇见大庸》才试演，表现不如预期。

张家界公告显示，大庸古城项目位于中心城区核心位置，项目占地约142553.3㎡（约213.7亩），双方拟就该项目已建设部分的运营策划、招商运营，以及空置部分的前期策划、设计、建设、管理、招商运营等方面与万达及其关联方开展合作。拟将大庸古城项目打造“八个一”，包括一座古城（已建地块）、一个商业（未建部分）、一台节目（“遇见大庸”室内演艺）、一组酒店（万达酒店及民宿群）、一条澧水（大型水上演艺+沉浸式游船）、一批赛事（国际体育赛事）、一个平台（会员平台+WEB3.0元宇宙营销平台）、一个IP（张家界独有的文化IP标识）。最终将项目打造成集旅游、度假、休闲、娱乐、购物等功能为一体的文旅综合体项目。

万达文化集团相关负责人对新旅界表示，“不同于以前万达文旅整体都自己做。万达搭建的文旅服务平台，不是一个闭环的平台，而是一个开放平台，这个模式下大家都可以跟万达合作。轻资产运作的万达文旅服务平台会针对每个项目的不同特点和诉求，在轻资产层面提供服务。有的项目可能只需要运营服务，有的需要老街区改造或城市更新，万达能够从业态重新定位、招商运营等层面帮助解决问题。对于已经开过业的项目，二次梳理也没问题。”

“总之，模式上万达会根据每个项目的不同特点做方案设计，可以做得很大，也可以做得很小，方式上会很灵活。市场需求很大，前景广阔。”上述人士表示，我们发现行业市场上像万达这样具备整体开发能力，能做到文旅与地产项目整体平衡，包括做代建代销、做项目现金流以及经营利润平衡等，是很多地方政府以及企业做不到的。通过这种轻资产模式，其实是地方政府不用借大量贷款，自己就能盘活自己，而且能获得比较优质的立项。

重整文旅资源，投石问路  

“轻资产模式也是万达反思之后的一个做法。”曾与万达有过接触的相关大型文旅集团项目负责人张功赞表示，之前那种深耕新区域，“无中生有”的商业模式行不通了。现在万达尝试围绕一些热门景区升级改造，提供配套服务来做，有市场空间。

在张功赞看来，类似黄果树瀑布、龙门石窟这样的传统景区，目前的一大痛点是景区人来了，逛完就走了，留不下。资源转化率不够，对当地的经济发展带动作用不明显。

“万达尝试围绕着5A级核心景区大流量池做配套、做旅游度假目的地。这是一个新思路。”张功赞表示，这种方式目前也有景区尝试在做，比如，围绕张掖七彩丹霞做景区服务配套升级，但因为缺乏系统的规划、功能定位不清晰，仅一个小镇、一个小镇地建，导致不但没有起到度假作用，反而客观上造成了恶性竞争。

“文旅的特点是因地制宜，每个项目方案都不一样，不可复制，但整体是轻资产模式。”上述万达文化集团相关负责人表示，比如，洛阳除了服务龙门石窟项目，还服务于洛阳整个城市，北京平谷区也是服务于城市，推出一揽子区域发展规划，金海湖项目是围绕景区周边的提升，包括游玩、住宿等整体提升。

“我们帮助合作方能够快速形成一个大的产品，万达在文旅行业的经验以及人力配置等都很强。”上述人士表示。

一位文旅业内人士对新旅界表示，“万达文旅轻资产模式，目前只能是说在做一些战术上的尝试，还没有完全走通。现在还处于探索期、投石问路阶段。另外，万达文化集团最近几年也在调整和瘦身，万达内部对体育、文化、旅游、影视等资源的整合也是一个问题，在旅游上能不能把这些业态整体整合起来，真正做好文旅商融合，也是未知数。”

新旅界了解到，万达集团组织架构近年一直在不断调整，大体形成三大集团——商管集团、文化集团、投资集团。万达文旅板块在文化集团内，经过近五六年艰难调试，归拢资源、整合队伍、聚焦核心竞争力、确定发展方向，目前形成了——“四大金刚”、“一张王牌”、“一大策略”。

目前，万达官网上展示的文旅项目有四个——长白山国际度假区、武汉中央文化区、兰州万达城、延安红街，被称为万达文旅“四大金刚”。

长白山国际度假区，发展成了首批国家级旅游度假区，由大型滑雪场、度假酒店区、旅游小镇等组成。

武汉中央文化区，是文旅融合，以文化为核心，将旅游、商业、商务、居住等功能融于一体。

延安红街，以红色文化为主题，打造集民俗文化体验、旅游休闲度假于一体的大型红色文化旅游项目。

兰州万达城，将万达茂、度假酒店群、旅游观光塔、酒吧街、旅游集散中心等融入其中，力图催生出“化学反应”。

由于深遭重资产之痛，万达文旅这几年极力寻求在“轻资产”方面做突破，逐渐成为其“一大策略”，尤其想输出酒店度假村的管理模式、文旅规划设计模式。万达专门成立了一个万达文旅规划设计院，将万达系打造过的万达茂、度假区、特色小镇、山地滑雪场等多个新型旅游产品都拎出来，为其做案例“背书”。

成效几何，尚待市场检验

“目前，这种轻资产模式实施效果，难言成功，也并不理想。不过，考虑这三年叠加的疫情因素，后期效果有待观察。万达仍然需要提高文旅项目的精细化运营管理水平。”文旅行业观察家周易水认为。

在中国文旅产业已经进入存量时代的当下，如何将资产盘活提升的确需要懂市场、有运营经验和成功案例、有资源整合能力的文旅资产综合运营商。国内像祥源控股、顶度集团、拈花湾文投、曲江文旅等一批企业都在做了成功的文旅项目整体投资操盘后转轻资产运营，靠运营能力获取资源、扩大规模。

万达在前一阶段的重资产开发中，掌握了如文商旅综合体、主题小镇、主题乐园等各种标准化的硬知识，也在以往开发的项目中锻炼出了系统化的人才团队，且具备投、建、运一体化的集成化解决能力。但是，未来制约其轻资产模式发展的根本，除了业主方存量资源开发的限制、资源重组条件制约，以及轻资产模式对投、建、运的集成化开发、运营的掌控力度外，其是否掌握企业家人才，以及附着其上的企业家创新精神、企业家创新软知识，将是一大挑战，后者是应对细分变化市场、解决错综复杂创新环境的根本制约因素。

但定位“城市中心”的万达广场模式，与远距离目的地的文旅资产运营商模式，所考验的能力、服务的人群依然存在重大差异，万达广场的模式能否在新的商业逻辑下适用，仍需市场检验。

世界旅游城市联合会特聘专家、中国社会科学院旅游研究中心特约研究员王笑宇对新旅界直言，“在增量开发阶段，标准化或半标准化产品复制大行其道，依托以硬知识为基础的各项产品标准、项目手册、开发及运营导则，跑马圈地、开发项目。但是，在后高速社会，存量开发及运行优化阶段，市场更需要具备软知识属性的企业家对市场需求的洞察、企业家引领的创新策划、设计开发，以及依托新产品开放的知识迭代、重组资源能力。”

对于万达重回文旅，是否急需招兵买马，补缺前几年流失的人才问题。上述万达文化集团相关负责人表示，“确实慢慢地人才也在回流，不过，需要跟着项目进度一步步来，这是一个缓慢的过程。”

曾经雄心万丈布局文旅产业的王健林，如今重回文旅赛道，在经历一番涅槃重生之后，王健林能否带领转型轻资产之路的万达文旅，走出一条新路径？我们拭目以待。